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网综带热品牌销量,艺人经纪的机会在哪?

何己派 来源:21世纪商业评论 2018-07-11
粉丝消费集中爆发,越来越多的品牌商在转换思路,拥抱新商机。

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网综满天飞的时代,除了一批自带话题度的艺人明星新鲜出炉,品牌赞助商也借力炒红一波热度,实现销量与知名度的迅猛飞升。

以《创造101》为例。与节目有深度合作的中华牙膏,经过两个多月的节目曝光,其电商销量提升268%,品牌知名度提升16.1%,购买意愿提升了12.5%。中华牙膏不仅会选择“101女孩”拍摄植入广告,到后期直接发起了点赞活动,以“C位出道”的孟美岐最终成为中华牙膏的产品代言人。

此外,在《创造101》中频繁露脸的康师傅和英树品牌,前者5月单月销量超过1亿瓶,后者主打的熬夜系列产品在天猫的销量环比增长685.34%。

粉丝消费集中爆发,越来越多的品牌商在转换思路,拥抱新商机。在星影聚合CEO孙宁看来,新颖的媒体形式出现,品牌主对营销途径和艺人代言的选择面拓宽了。

图片1星影聚合CEO孙宁

“和过去艺人成名主要依靠作品积累不同,现在很多网综、网剧很能把人捧红。不少偶像成名了,拥有上百万粉丝,但是一部作品都没有。没有作品为艺人的商业价值‘背书’,等到热度退散,对艺人的后续发展影响很大。”孙宁认为,通过《创造101》等网综迅猛走红的艺人,需要粉丝经济平台使他们保持热度以尽快拥有作品,在提升商业价值后获得更多品牌资源。另外站在品牌商的角度,他们也需要了解艺人的特质,选择合适的代言人。

孙宁看到了艺人商务市场的短板与机会。

粉丝经济主宰庞大流量和红利,一线当红明星的代言费上千万,艺人代言、商演收入以逐年递增10%的幅度上涨。《中国文化娱乐产业前瞻》报告显示,文化娱乐产业总体规模2020年将达一万亿元。此外,预计2020年明星商务市场总额将破千亿元。但在这一潜力无限的市场中,依靠人脉关系来合作的传统形式仍在延续,品牌方选择艺人困难、信息不透明等问题长期存在。

星影聚合旗下的粉丝经济平台“盒饭LIVE”已入驻几百名艺人,汇聚偶像艺人、粉丝团体及后援会,每月有百万级的注册用户,积累了大量艺人数据。基于这些数据,星影聚合近期新推出面向B端的艺人商务产品“星集盒”,为品牌商提供广泛的艺人需求。

“从品牌主寻找艺人的角度来讲,这个过程是很主观性的,他们并不知道哪个艺人真正适合自己。他们需要艺人的个人人设、会影响的社会群体结构等数据来匹配品牌所推出的产品。”

据孙宁介绍,“星集盒”汇总了“盒饭LIVE”上的艺人数据进行多维度的分析,将艺人标签化。品牌方可通过明星属性、粉丝属性、商业属性等不同的数据标签,了解艺人的营销方向和价值,提高品牌的推广需求与艺人特质的匹配度。

“艺人的人设很复杂。一些很红的艺人,他们喜不喜欢吃糖、能不能吃臭豆腐这些信息都包含在人设里面。” 孙宁说。

“星集盒”平台主要瞄准“腰部艺人”。相比头部艺人,他们尚未完全成功,需要商务合作为事业发展提速。同时,孙宁表示,并非只有粉丝量大的艺人适合做艺人商务。一些“老戏骨”,虽然粉丝类型不同于流量爱豆,但他们能与部分品牌调性达成一致,适合为品牌做代言。

千亿级的粉丝经济市场催生庞大艺人商务需求,除“星集盒”外,还有艺直约、抓马、网红网等多个老玩家和新玩家入场竞争,分抢艺人商务合作的蛋糕。

题图来源:OPPO企业官方微博

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