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从委屈到情怀,《王者荣耀》的撕辩与打错的公关牌

罗东 来源:21世纪商业评论 2017-07-10
获得市场成功的王者荣耀游戏,因让很多未成年人沉迷其中,引来“千夫所指”的道德危机。先是学生家长、老师们的怒怼,紧接着又被各大媒体痛批。发酵多日,腾讯公关的接连回应,仍未使《王者荣耀》的舆论危机远去。

进入7月以来,号称国民游戏的《王者荣耀》正跌入舆论抨击的漩涡。

上有被舆论认为系官媒代表之一的人民网四天三评《王者荣耀》,指游戏在向社会释放负能量,呼吁监管升级;下有社会舆论发酵“王者荣耀坑害小学生”,不但沉迷,而且费钱。

尽管腾讯在7月2日宣布上线号称“史上最严”的防沉迷系统,但市值仍然在7月4日单日蒸发1099亿港元。

这个中国商业界的巨无霸,被戏称“被一篇评论打败了”,堪称腾讯发展史上的第二次公共危机。

第一次公共危机是始于2010年,止于2014年的奇虎360与腾讯的3Q大战。彼时, 腾讯和360从安全软件的遭遇战逐步升级到倾公司之力的漫长战役。尽管用户不免被波及,可从舆论看,战争一直被控制在“在商言商”的范围之内,有商业伦理和法规可循。

如今,腾讯因《王者荣耀》遭遇到的危机延伸到了社会公共话题,尤其牵涉到复杂的教育问题,更牵一发而动全身,犹如踏入雷区,稍不慎,就可能造成腾讯和社会之间的裂痕。

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在此背景下,腾讯的危机公关也正在遭受前所未有的考验和检验。防沉迷系统上线是危机公关成功的必要条件,但如果只论这一时的得失,或许取决于籍由文字等手段,所传递出的当事人情绪。

沉迷游戏,是谁的罪?

我们在利益相关方的声明中,嗅到了一股令人不安的情绪。

7月2日,腾讯宣布将在7月4日以《王者荣耀》为试点推出健康防沉迷系统,紧接着,7月3日,腾讯游戏官方微信发布《王者荣耀》制作人李旻公开信,名为《为了爱,为了梦想》,第一次正式回应有关儿童沉迷的质疑。

公开信开篇说:

“今天事情的缘起,是太多人喜欢《王者荣耀》。”《王者荣耀》的火给他们带来了极大的骄傲,如同自己的孩子,所以看到负面新闻时,“我们的心里天然想辩解,这就是一款游戏啊,和漫画、电视剧、电影、武侠小说一样啊。就因为有人沉迷,就都来怪游戏,我们觉得有些委屈。”

尽管后面说理解父母的担忧,但在开头这么宝贵的位置,仍然放不下自己心里所谓的委屈,要优先发泄。

与腾讯交好的知名互联网评论人keso同样在第一时间撰文,相比制作人的欲说还休,他更直抒胸臆,说“木秀于林风必摧之……是啊,你凭什么把一款游戏做得这么好玩。”。

在7月4日,腾讯官方微信再度发文《对话王者荣耀制作人:道阻且长,我们已启程》。

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都很煽情。

总之,危机爆发后,腾讯相关方的第一波发声,中心思想都是“匹夫无罪、怀璧其罪。”,从而刻意绕过了一个事实:

今日国内的游戏在本质上,就是玩家追求游戏内特权感的平台。从当年的《征途》到今天的《王者荣耀》,商业模式甚至产品设计都基于此。

相比物理世界,游戏内获得特权感的成本相对低廉,因此,游戏先天就具备成瘾机制,游戏做得好,可以说就等同于成瘾机制建立地好,而人对任何事物的过度成瘾、沉迷都不是好事。

管理大师彼得·圣吉说:一个企业常常同时有两种理论,一种是他所使用的理论,一种是他所声称的理论。而这两种理论往往是不一致和相抵触的。

声明中的委屈,大抵就印证了大师的话。

游戏产品可能天生就是“两个理论”的具象。危机爆发时,游戏公司总会下意识的寻找一个工具,达成两个理论的一致。

“工具中性论”的陷阱

有趣的是,这个工具就是“工具”本身,所谓工具的中立性。

最老生常谈的一个案例是菜刀。人拿菜刀砍了人,菜刀无错,菜刀的生产者无错,错的是人。

李旻和keso的开篇在客观上有暗示或强化观众对“工具中立性”的联想和认知的效果。一旦观众认可游戏“工具中立性”的属性,那么“以用户为核心”就同时成为企业所声称的理论和所使用的理论。

这似乎可以构成企业在化解危机的一个解决方案:在理论上构建行为的合法性和正当性,质疑自然会被消解。

但企业公关们往往因此而跑偏,最终消解变成辩解。

在心理学里,有个名词叫“不注意视盲”,即人们在注意不同事物时,反而会忽视眼前的大量信息。过于关注“工具的中立性”,可能会忽略一些事实:

人们不会因为可能伤人而禁止菜刀,本质是因为菜刀杀人的概率及对社会造成的危害远小于禁止菜刀生产和流通所造成的损害。

而游戏并不是菜刀这样的通用性工具,社会惩罚一款游戏所付出的成本要远比惩罚一个通用工具来得低。

这些被忽略的事实可能会对危机公关造成致命性的影响:

当你准备好了一套完美理论,却发现对面在用一种更实际的方式以评估得失——你试图证明游戏本身是无罪的,却发现对面算计的是如何以最小的成本实现对未成年人最有效率的管教和平息家长的怒气、监管的压力。

可能没人在意游戏是否无罪,人们在意的是如何解决问题,而你却一步步掉入辩解的陷阱:当“小学生偷家长5000元钱玩《王者荣耀》”类似的伤害已经发生时,你信奉的工具中立论告诉你没错的,那就总要找到错误的一方,那是谁呢?

构建亲密关系,而不是冲突

7月2日,腾讯关于《王者荣耀》防沉迷上线公告的结尾是这个样子的:

腾讯有关负责人强调:“我们也呼吁家长抽出更多的时间陪伴孩子,让他们感受更多成长的温暖。”

keso在文章里写的更直接:

一个怪罪游戏带坏自己孩子的家长,是一个不称职的家长。

单纯看这两句话:第一句算诚恳。第二句有道理。但如果把情境放在腾讯和腾讯的伙伴,在面对舆论危机时,两句话不但无助于解决问题,反而给自己树了靶子。

教育是个复杂的公共命题:社会、学校、家庭各司其职,在不同情境下,承担得比重各自不同,越往底层,越不以人的意志为转移。

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所以,对那些越来越关注孩子教育的家长说“教育不好孩子是你得错。”或者说“你多陪陪孩子孩子就不会沉迷在游戏。”不止无理,而且残酷。在这里,所谓的呼吁就成了对抗,更不用说直接指责家长的责任了。

这就是把游戏工具中立论后的必然逻辑路径:有意或无意得把矛盾转移,最终推送到你本来就要安抚的对象。而转移后最大的可能不是矛盾被消解了,而是新的矛盾又被激发出来了。

这当然不是危机公关的初衷,企业做危机公关的目的是解决问题。但也不要忘记一件甚至更重要的事儿,就是不要增加问题。尤其是发言团队,可以适当控制自己的表达欲和委屈,引导情绪,解决问题为根本,不做撕辩。

在腾讯在7月5日的声明,可以发现其中已不再有“呼吁”的字样,而是多了“我们做了什么能帮助家长”或“得到家长认可”的表述。相比对立式的“呼吁”,这些表述才真的把自己和家长放到同一个战壕里,传递出正向的情绪。

在公司其实已经把稳妥的基础工作祭出后,完成从对抗者到伙伴角色的转换其实只需要一点克制,一点技巧,相信大多数公司的公关,这个权限和空间是有的。

3Q大战打开了腾讯开放的大门,也成就了今天的腾讯;而在这一次危机中,腾讯也意识到如果再不把游戏去“工具中立化”,再不把社会责任纳入到游戏的日常管理中,社会就要接管,而且有能力接管,因为付出的成本一定远远小于管控一个通用型的工具的成本。

只有这样,才能真正将“使用的理论”和“声称的理论”统一,至少在合法性的层面,大幅度降低发生危机的概率。

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