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“荒谬”的排队文化,千禧一代却找到了存在感

来源: RET睿意德 2017-09-22
排队是一次寻找认同感的社交运动,比商品重要。

“荒谬”的排队文化,千禧一代却找到了存在感

打开网页,搜索关于店铺排队的新闻,我们能看到大多是这样的词汇:“场面火爆”、“排队数小时”、“网红店”等等,也有“如何让你的店铺大排长龙?”这样的“教学指南”。

如果我们稍作分类就能很快辨别,最常见能引起排队现象的,有这样几种:1.网红餐饮店铺,如喜茶;2.知名餐饮品牌的节假日状态,如星巴克;3.奢侈品牌罕见的打折活动门店;以及今天我们要讨论的——将排队视为一次集体活动的千禧一代。

比起他们在哪买、买什么、要等待多久,更重要的是,这种排队现象背后的消费心态已经发生了变化。

排队前:态度的大反转

除了“如何让你的店铺大排长龙”之外,还有许多“如何让你的顾客在排队中不焦虑”的方法指导。在消费环境刚刚发生转变之初,虽然人们愿意为了达到消费目的而等待,但情绪中多是不耐烦和焦躁,以及带有盲目跟风,“我试试看”的心态。

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哈佛商学院教授David Maister曾说,当人们感受到的服务好于预期的服务时,就会比较满意。而这种“感受”是完全的主观意识,所以如果在不得不排队等待的情况,具有意识的管理者就会在顾客的预期和顾客感知上下功夫。

第一个转变发生在对于商品本身的明确购买意愿,从“我试试”变成“我要买”。人们产生了消费的偏好心理,是消费环境和文化进步的一种体现,也可以说是商品本身提升了人们的预期值,“服务的价值越高,人们愿意等待的时间越长”,这就是苹果公司的排队效应。

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我们都知道星巴克的“横向排队”,这种设计照顾了顾客的几点心理需求:使彼此亲近缓解焦虑;让每个人都能清晰看到价格单;通过展示制作过程而使人们产生仪式感。对于星巴克来说,横向队列顺应工作流程,同时也在无形中使人们看到了其他商品陈列,便于自助服务。

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星巴克也曾经为了解决排队人流量过大而实行了官方APP下单的办法,但并没有产生理想的效果。随后星巴克又推出计划改变店内空间设计,想通过增设手机点单取饮品的单独柜台,将手机点单和现场点单的人排成两队。

但当我们费尽心思解决因排队而产生的一系列问题时,作为新消费主力的千禧一代却为“排队”赋予了新的意义。

排队中:一次寻找认同感的社交运动,比商品重要

从事潮流文化工作多年的《Highsnobiety》杂志的主编 Jeff Carvalho 同时经营着一家内容和电商网站,他经常去到纽约拉菲尔街 的Supreme 专卖店,他形容这些在排队中的年轻人们是“他们是来排队的,不是逛商店的。”至于为什么产生这种状况, Jeff Carvalho 给出的答案是“参与感”。

“荒谬”的排队文化,千禧一代却找到了存在感

过去热闹熙攘的购物场景大都发生在购物中心,同样是参与的年轻人,那时人们是去消费新的潮流。而如今在这种某家品牌门店前聚集等待的年轻人,消费的是品牌文化。在志同道合的文化认知基础上形成社群,相似的追求产生了一种惺惺相惜之感。这种与陌生人的亲近,不可否认有一种迷人的气息。

在一本《为什么别的队伍总是移动得更快?》的书中,作者写道“我有切身体会,排队时你会对队伍里的陌生人产生亲近感。就好像你们是一小批幸存者,面对狰狞的绞架时,能产生黑色幽默般的共鸣,同病相怜。”

这种彼此间共鸣成为他们新的社交方式,甚至有机会互通内部消息。小众群体的社交似乎带有被贴标签的意味,然而这些年轻人却不愿因此被简单归类。

“荒谬”的排队文化,千禧一代却找到了存在感

他们扎堆排队是为了区隔于其他人,在特定的地点,与特定的一群人,参与一次特定的消费活动中,交流特定的品牌文化,这才是吸引他们的关键所在。Highsnobiety.com 的一位资深总监提到关于千禧一代的消费时说:“比如限量版运动鞋非常少,所以当两个人同时穿的时候,你就知道他们有着某种联系,可能是音乐、艺术,也可能是时尚潮流。”

排队和真正买到商品拥有同样的吸引力,或者说,排队的吸引力可能更大。比起焦躁反感的情绪,这些年轻人在等待中是兴奋感的累积过程。就像参与的不仅仅是一次购买的行为,更像是一次具备着纪念意义的活动。这种等待是一次社交、一次自我主张的体现、一次精神满足的狂欢。

排队后:分享的重要和新生意的诞生

如果去问这些年轻人,漫长的等待之后,能带来的快感到底是什么?除了购买到商品的瞬间,他们一定会回答,当把这个过程和“战利品”分享到社交网络平台的时候。

简单的排队过程其实暗藏了许多玄机,在这场“社交活动”中,就连人们穿着排队的衣服也足够作为话题交流许久。相较之下,买到商品这件事只是作为结果的一部分,真正令他们的兴奋的是整个过程的延续。

“荒谬”的排队文化,千禧一代却找到了存在感

当完成了社交网络平台的分享,收获了来自朋友们的点赞之后,这个过程才真正告一段落。然而他们并未感到落寞,因为又迅速投入到下一次排队的等待情绪中。

排队意味着购买难度的增加,也因此诞生了“转卖生意”。很多人将主要精力投入于此,大量购买之后,放在电商平台上高价转卖给其他人。那些因为地域和时间受限的人们,纷纷买账,因此大赚一笔的创业者不在少数。很多年轻人热衷的潮流品牌都存在供求关系不平衡的问题,因此有利可图。

“荒谬”的排队文化,千禧一代却找到了存在感

品牌文化的附加值不仅消除了等待的坏情绪,更成为品牌价值的新衡量标准和表现形式。在这看似“荒谬”的千禧一代排队理念中,隐藏着这一代独有的情绪出口——一次郑重的仪式,比商品本身更加重要。

原标题:“荒谬”的排队文化,千禧一代却找到了存在感

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