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解密美妆大数据:线上渗透率高,“ KOL”崛起

科尔尼管理咨询 来源:21世纪商业评论 2017-09-26
破解消费者个性化需求密码,成为美妆行业的下一个关键任务。

人口结构变化、社交媒体发展和消费者购物态度的彻底转变,迫使美妆和个护行业改变游戏规则。

2015年美国市场的调研显示,这一原本以进店触摸、试闻和试用为基础的行业实现线上销售62亿美元,占其销售总额的近8%,比2013年增长了1个百分点。

科尔尼最新线上美妆和个护产品消费者调研发现,消费者已经不再满足于传统的美妆业务模式,逐渐开始青睐数字化的购物渠道。

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然而,虽然线上销售呈上升的趋势,但是消费者的忠诚度不足。根据调研显示,在美国,67%的消费者购买美妆和个护产品所使用的网站数量超过4个。

还有一个现象值得重视,美妆行业在信息来源上不可争辩的权威地位受到了“美妆博主”的挑战——这些美妆博主大多比较年轻,紧跟数字化时代的步伐。美国37%的受访者表示,他们通过社交媒体或用户评价了解新产品。

线上渠道提供的便利性、产品选择的多样性、有利的价格和大量的信息等能否取代店内体验,或侵蚀传统零售商的销售与利润?美妆电商如何建立消费者忠诚度?品牌商和零售商如何保护当前和未来的市场份额?

线上渗透率高

美国一项针对美妆和个护产品电子商务增长的分析显示,线上销售的加速增长虽然看似由消费者需求推动,但实际上这是零售商和品牌商日趋复杂的供应端活动的产物,因为这些零售商和品牌商能够建立数字化能力,克服数字化渠道的壁垒。

美妆行业有三类产品的线上渗透率已达到两位数,分别是美妆工具、护肤和彩妆。因受礼品需求高峰的季节性影响,美妆工具的线上渗透率明显超过其它产品,高达17%。17

紧随其后的是护肤品(渗透率为15%)——其线上销售主要受忠诚度和已知品牌补货便利性的推动。

近年来,智能试样、虚拟试妆和免费退货等似乎推动了彩妆消费者行为的转变,使彩妆线上渗透率达到了10%,比两年前增长3%。值得注意的是,男士护肤产品的线上渗透率则从5%增长到7%。

护发、除臭剂和脱毛剂的线上渗透率是最低的,仅有2%左右。这可能是因为这些产品的单品经济价值较低,除非与其它更多产品一起购买,否则运费成本不划算。

此外,大众产品和品牌产品的线上渗透率也存在差异。

线上购买美妆产品的消费者主要是网购达人、信息一族和试用一族这三个大类,占比分别为55%、36%和9%。从上述分析中我们可以看到,三者在购物行为、购买主要产品以及线上体验度等几方面仍存在不小差异。

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重视更好的互动

护肤品和彩妆是线上购买频率最高的美妆产品。调研显示,38% 的消费者经常在网上购买护肤品,34%的消费者经常在网上购买彩妆。

这一结果体现了线上彩妆产品消费态度的转变。以往研究发现,消费者多认为彩妆需要店内试用。

在2014年的调研中,只有29%的消费者经常在网上购买彩妆。而彩妆产品线上购买量的激增得益于线上试用渠道的增加,如智能试样和虚拟试妆工具。此外,商家愿意接受退货也对线上销售的增加起到推动作用。

说到消费者期望的特性,我们发现消费者在线上购买美妆和个护产品时最看重的是优惠的价格、免运费、站点安全等。

从数据来看,在参与调研的消费者中,72%的人对于优惠价格最为敏感,而对于免运费和站点安全的重视数据相等,为68%,另外,67%的顾客对于能否免费退货也较为关注。

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同2014年相比,优惠的价格已经超过站点安全和免运费成为最重要的特性。

此外,消费者还看重更有意义的互动。

调研显示,60%的消费者会定期收到美妆品牌商或零售商的邮件或短信,但只有9%的消费者认为这些信息对其有针对性,48%的消费者表示接收到的信息为一般性信息,品牌商和零售商面临破解个性化密码的巨大机遇。

“ KOL”崛起

我们在调研中询问了消费者经常浏览和购买美妆及个护产品的网站。在2014年的调研中,Amazon是消费者购买美妆和个护产品时最常访问的网站(占受访者的69%),紧随其后的是Sephora、Ulta和Walmart——我们将这类零售商称为“最受欢迎的零售商”。

美妆博主、时尚生活博主、YouTube写手、Instagram明星——消费者认为这些人的观点独到、真实,因此值得信赖。这些人对消费者购买决策和品牌选择的影响越来越大,往往吸引大量粉丝,提供产品选购指南。

在我们的研究中,我们将新兴的数字化美妆博主分为三类,他们每一类都有不同的时尚主张,面向不同的消费群体。

邻家女孩型

美妆最初是十几岁或二十出头的少女所钟爱的事物,现在已经逐渐受到全球追捧。人们将这一现象称作“邻家女孩的逆袭”:热爱美妆的“普通女孩”在社交媒体上分享她们的美妆秘笈,获得了大量粉丝,并通过更新美妆内容来博取关注。

这些女孩有的创建了个性化美妆品牌,甚至建立了全球影响力,如Bethany Mota和Carli Bybel,她们在YouTube上的粉丝数量分别达到1000万和500万,Chrisspy和MakeupShayla在Instagram上的粉丝数量分别为400万和200万,时尚和美妆博主Zoella在各平台上的粉丝总数超过3000万。

时尚生活达人型

这些数字媒体达人涉猎多个时尚领域,包括时装、美妆、养生、家装和旅行。这些人在时尚和美妆行业从业多年,拥有丰富的经验,深得业内信任,能够对各类话题提出独到的见解。

例如,模特兼博主Chriselle Lim拥有YouTube粉丝300万,Instagram粉丝近百万。Lim在这些社交平台上分享她当模特时T台走秀的点点滴滴,以及美妆、美食、健身和时尚小窍门。粉丝可以通过点击博客里感兴趣的东西跳转到品牌主页,然后“购买查看的内容”。

类似时尚生活达人还包括Aimee Song(拥有Instagram粉丝430万)以及Kristina Bazan(拥有Facebook和Instagram粉丝500万)。

美妆专家型

专业化妆师和护肤专家无疑是具有全球影响力的美妆博主。他们在社交媒体上发布消费者追捧和信赖的美妆经验和专业知识,获得了大量粉丝,其中包括Jaclyn Hill(拥有Instagram粉丝400万,YouTube粉丝400万)等专业化妆师。

其他美妆专家还包括Sam Chapman 和Nic Chapman姐妹(用网名Pixiwoo发布美妆指导,拥有YouTube粉丝200万)、MAC化妆师Patrick Starr(拥有YouTube粉丝200万)。

驯服电商“野兽”

无论何种零售渠道,成功靠的都是建立持久客户关系不断提升客户关系价值的能力。今年的研究报告发现,相比建立持久的客户关系,电商零售企业往往更善于提升交易额。

我们在前面提到过,67%的受访者表示其在线购物使用至少4家网站,部分消费者使用超过20家网站。在如今不断变化的商业环境下,所有的美妆和个护零售商都需要重新思考企业战略、了解如何充分利用零售渠道,最重要的是倾听新消费者和赋权消费者的想法。

基于本年度的研究,我们认为电商零售企业需要优先专注三大领域:

提升全渠道能力

消费者的购物渠道越来越多样化和数字化。如今,消费者可以在线上购物,然后到店内提货,也可以在店内选购,然后到线上提货。品牌商和零售商必须优化全渠道能力,定义各渠道的职能。

门店可以是交货点,也可以是体验中心。作为体验中心时,店员会引导消费者,全力帮助消费者接触产品、体验品牌。这种情况下,要求店员训练有素,能够为高度了解产品信息的消费者提供增值服务。

同时店员还需要拥有组织活动或操作技术工具的经验,推进销售流程及品牌交互,如Sephora的Color IQ。

门店也可以用于执行订单,通过存货满足当地需求,支持“点击提货”服务,从而加快提货速度,但是这需要消费者走更多的路来提货。

实现这一职能需要集成的系统,产品分类更加偏向快速流通的商品,这样才能支持店内提货,同时还需调遣资源支持额外的工作。

 提高个性化水平

过去20年,大规模个性化是营销制胜的法宝。如今,随着营销技术、自动化和高级分析方法的演进,针对单个客户的精准营销最终变得可行。

人工智能的最新发展不仅帮助品牌商和零售商了解消费者,还帮助他们理解消费者的需求,如:消费者在何时以何种方式需要这种商品,甚至消费者更喜欢哪种颜色和形状。

如果零售商能够在恰当的时间将恰当的产品或信息推送给恰当的消费者,这将大幅提升零售商的收入,增进客户关系。

提供可靠的信息

消费者越来越看重“可靠的信息”,即达人的评价和推荐,通俗地讲就是来自“真人”或“跟我们一样的消费者”的评价,而不是理想化模型。

品牌商和零售商需要重新审视其沟通策略,建立新的消费者互动方式,让消费者成为品牌的一部分,同时利用美妆博主的力量扩大客户面。在这个消费者力量支配市场的时代,企业如果想建立可靠的客户关系,就必须正确权衡驱动和控制。

本文选编自科尔尼管理咨询公司(A.T. Kearney)报告《美女与野兽 美妆与新零售》,略有编辑和删减,标题为编者所加,经科尔尼公司授权发表。

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