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明明花钱买了VIP,为何仍逃不过花式插入的广告?

彭丽慧 来源:网易科技 2017-09-27
随着视频网站付费会员的增多,留给视频平台的广告空间也越来越少,但新的创意广告,则需要过VIP会员那一关。

本文来自网易科技,作者:彭丽慧

“最忙的时间还没到”。作为将要在今秋播出的《军师联盟2》的创意中插项目负责人,优酷影剧营销商务总监冯健最近正在马不停蹄的忙碌着。

近两年,一种类似于“小剧场”的创意中插广告在视频网站播出的电视剧中遍地开花。尤其是这个夏天,《河神》、《楚乔传》、《醉玲珑》《大军师司马懿之军师联盟》、《鬼吹灯之黄皮子坟》、《春风十里不如你》、《那年花开月正圆》……凡是热播剧中,都会插入了创意中插广告。

而随着视频网站付费会员的增多,留给视频平台的广告空间也越来越少,《欢乐颂2》、《深夜食堂》等软、硬植入的泛滥,也挑战者观众对广告接受度的极限。

观众对广告有着天生的排斥与视频网站需要生存中始终存在着一条巨大的鸿沟,而创意中插因对剧集内容破坏小、性价比高、VIP可见等特点缩短着这条鸿沟的距离。

于是,据媒体报道称,所有点击量预计超过10亿的剧集几乎都有创意中插的身影。价格也水涨船高,从《暗黑者》的单条50万到《欢乐颂2》中的3条1000万,报价两年间涨了6倍。

根据娱乐产业调研公司艺恩咨询的估算,2016年中插广告的市场规模约为8亿人民币。剧星传媒CEO査道存更表示:今年创意中插和创意压屏广告市场规模将突破20亿人民币。

一时间,平台、剧组、包括主营影视植入广告业务的代理公司都想分一杯羹。而如何在快速发展过程中,保持高质量的制作水平和构建规范化的行业准则,是创意中插未来将要面对的难题,不过视频网站们正在自发构建着行业规则。

逐渐规范,创意中插广告的前世今生

2015年8月19日,网剧《暗黑者2》已经播出近半个月,但制片人白一骢还没有卖出去一条单独的中插广告。“当时,大部分广告主,包括一些有经验的广告植入公司,对‘中插广告’都是持观望的态度。”

两年后,却是另一番光景。

作为平台方之一,优酷的创意中插的售卖情况展示着现阶段市场的火爆;《春风十里,不如你》、《武动乾坤》创意中插广告在1天之内被抢购一空,而《将军在上》、《秦时丽人明月心》、《赢天下》也被迅速卖出,而将于金秋上线的第二季《大军师司马懿之虎啸龙吟》的创意中插广告在10分钟内售罄。

“现在,大剧的创意中插都是要靠抢的”,慈文蜜淘影业制作经理梁鹏飞也对网易科技感叹着广告商对创意中插的态度。作为《楚乔传》创意中插的的制作方,慈文蜜淘团队负责《楚乔传》中14个品牌投放的53支创意中插的制作。“整个创意剧场的自然流量高达8700多万,其中小猪短租的一条创意中插在除去投放外的自然流量也有880多万。”

其实,在网剧开始做创意中插广告之前,就已在2006年播出的《武林外传》中有了雏形,不过当时只是为了增加喜剧效果,并没有植入广告。真正将“创意中插”做成产品的是在2013年《龙门镖局》中。据当时媒体报道,曾为制作方带来了500万到700万元不等的收入。

而2016年7月开播的百亿流量大剧《老九门》让中插广告走向大众。

据《老九门》制片人白一骢透露:《老九门》中一共植入了7个品牌,差不多带来了四五千万元的收入。

剧中每一集的创意中插后来被单独做成了一个合辑,合辑的播放量也达到数千万。

之后,创意中插的形式被各大视频网站快速采纳,也吸引了品牌商的青睐。今年夏天,几乎所有的视频网站的热播剧中都能看到创意中插的身影。

但创意中插在当时意外走红,是所有人未曾预料到的。

“它是有一定的偶然性”,爱奇艺大剧营销中心总经理袁嘉露认为,一个大的平台,加上一个现象级的IP是创意中插广告火起来的主要因素之一。

爱奇艺也借势把创意中插做成系统规范化的产品,迅速规模化。袁嘉露对网易科技表示“爱奇艺看到这个商机后,成为首家把创意中插做成一个平台级资源产品的视频网站。”

在2016年12月《无间道》上线期间,爱奇艺又首次将“创意中插”纳入广告系统。

而创意中插在《老九门》首次售卖时还没有一套完善的价格体系,当时在价格方面是参考植入广告的报价,而不是贴片广告,到了8月份爱奇艺进行补投的时候,《老九门》的创意中插就已经按照CPM系统投放了。

从投放价格来看,最早一批投放创意中插的品牌商性价比最高。袁嘉露证实,“《老九门》时期的创意中插放到现在能卖到400万,而在当时的环境下,投放一集创意中插的价格只有几十万。”

此后,随着市场的逐渐成熟,不少平台也将中插广告当做产品进行销售。

“创意中插是根据流量估量做的报价。”袁嘉露对网易科技进一步解释,创意中插的价值分成两部分,一部分是片方的拍摄制作成本,加上版权授权的价值,也就是爱奇艺(视频平台方)需要分给片方的费用; 另一部分是视频平台的媒体资源价值,即所在剧集的流量乘以CPM单价(千人展现成本),而CPM的定价也跟广告的时长,内容IP级别、VIP用户占比等因素有关。

一条创意中插整体报价=影视拍摄制作成本+影视版权授权+媒介资源成本(CPM X视频点击人数)。

CPM(千人价格)=(广告费用/到达人数)×1000。

在广告投放上,视频平台有两种解决方案。一个是以爱奇艺代表的打点系统投放。在广告系统中,用技术投放的形式把创意中插广告投放在一个点位上,后台可以通过代码监测中插广告是否曝光、监测投放人群和效果。此外,因为无需花费时间压片,也提高了整个投放过程的效率。

但它的劣势是会因出现投放技术上的问题,造成设备的不匹配,后果是用户可能看不到广告。“用户会在不同的客户端和手机型号上看打开视频平台,有时会遇到不兼容和无法匹配的问题,中插广告就会投放不出来。”凡普金科首席营销官汪鼎然对网易科技表示此前投放创意中插广告时遇到过的此类问题。旗下拥有“爱钱进”和“钱站”两大重要品牌的凡普金科,已经与热门IP有了几次成功的合作。

此外,由于是被纳入到广告系统中,所以会员在观看视频时无法跳过创意中插。

另一种是以优酷为代表的压片投放形式。即把制作完成的创意中插直接嵌入片源。冯健认为压片是目前来看最保险的一种投放方式,出错率也最低,而且会员能够快进,也在用户体验上会优于打点投放。

但压片投放的的缺点也很明显。除了投放效率低外,修改过程繁琐且话费时间。探探合伙人、CMO李育炜对网易科技进一步解释:“压片改起来很费劲,因为你要把整个片源重新去导入,重新去压。以压一个高清的40、50分钟的片子为例,至少也需要个把小时。”

“目前来看优酷还有没有做系统投放的一个需要,但未来不排除会以打点的系统来投放。”冯健对网易科技表示。

广告比正片还精彩?创意中插是如何分工的

创意中插广告由剧中演员出演,时长30-60秒。围绕剧情结合进行创作,多为小剧场或番外篇的形式。

创意中插的特点之一,就是正大光明的告诉用户这是广告时间,以定制化的剧情直观的展示和推广产品,以获取产品的最大曝光度。这种植入减少了对原有剧情的破坏,保证用户体验的同时也增强了传播性。

而这也是虽然创意中插费用不断走高,但仍被业内人士认为是目前性价比较高的原因。

此外,这种高性价比还体现在灵活性、及时性和可控性上。“例如,对于产品更新迭代比较频繁或需求转变比较快的互联网产品而言,对广告的需求就是‘短平快’。而创意中插制作周期短,与剧情绑定浅,播出衔接快等特点,使客户在剧播出前或播出时,再跟单也来的及。”探探合伙人、CMO李育炜对网易科技表示。

《老九门》在前期售卖了40多条广告后,由于播出超出预期,爱奇艺于8月份进行了第二次投放。其中探探前期买了5条后,又趁机补买了5条。

不过,中插广告也并非发展到了成熟阶段。对于相当一部分业内人士和广告主来说,这还属于一个新的广告植入方式,需要三方不断地摸索。

据网易科技了解,现在市面上的创意中插广告制作分为两类,一类是视频平台方主导,视频平台拥有招商权;一类是招商权剧归剧方所有,创意中插和剧集压在一起分发给不同视频平台。

从目前情况来看,现阶段大多数招商权都在视频平台方手里,以爱奇艺为例,爱奇艺创意中插的销售权以及资源定价权归平台方所有,平台邀请制作方团队参与制作,并提供制作费。

“当越来越多的内容开始开放,剧方会想,明明是自己的剧里面插自己拍的广告,为什么平台要拿大头,我是不是要成立一个商务部门来招原创贴,一些代理公司也在想能否去做这个。”袁嘉露认为行业里会有人创意中插主导权产生了误解。

“我自己的广告的时段为什么要卖给别人”。袁嘉露明确表示创意中插广告属于贴片广告体系,是通过视频平台的广告系统播放,占用的是媒体的广告时间。

“媒体平台的黄金广告时段为什么要交给其他方去经营?”。袁嘉露明确表示创意中插广告属于贴片广告体系,是通过视频平台的广告系统播放,占用的是视频平台的广告时段。

创意中插中最有的价值部分是创意加上广告投放,普通广告的制作加投放比例为1:9,也就是如果花一百万去制作一个广告,大概至少要花一千万来投放,所以媒介投放是最关键也是花销最多的。从另一方面讲,广告商花大价钱辛辛苦苦做了一个内容,如果没有多少人看到,那整条广告的投放就是失败的。

此外,除了媒体投放外,视频平台方还扮演着统筹者的角色,为品牌商和制作方提供更多的服务。“创意中插的制作是由爱奇艺负责监制,通常邀请制作方团队参与制作,广告主需求提给爱奇艺。爱奇艺的大剧营销中心、商业制作中心、商业运营中心等都会参与到这个流程中。”

网易科技简单梳理了创意中插广告制作到投放过程:

1、视频网站先放出资源位和价格,招揽广告主

2、广告主决定投放中插

3、平台方将广告方需求发给剧方

4、剧方根据客户诉求创作广告剧本

5、剧方与广告方通过平台洽谈剧本细节(反复修改)

6、确定最终脚本

7、开始拍摄(平台、客户盯场)

8、平台方按计划在播出的剧集中投放创意中插广告

创意中插的制作一般都是整个剧集拍摄完成后,通过确定剧质量和预估流量,播出平台再招商定价,而广告主也能放心去投放。

此外,创意一般都是由剧方来完成,“创意中插是跟内容密切相关的,只有剧方才会熟知整个剧的内容,了解各个角色的出场顺序,知道哪个地方适合插入什么样的广告,可以为广告量身定制方案。”冯健认为由平台方统筹品牌商和平台方的关系,广告投放也会更顺利。

但中插广告的制作流程流程复杂且繁琐,还需要要经过品牌方、平台方、剧方三方的不断磨合。

创意是其中最难、最核心的一个部分。慈文蜜淘影业制作经理鹏在飞表示“况且做中插还要按照客户来做创意,束缚更多一些。”

“制作方的写作方式偏向于影视剧本的创作,比如引出产品重点之前做太多铺垫,而广告的时长是有限的。为了更好地发挥广告效应,我们公司的内部团队最大限度的参与到中插广告脚本的创作中,根据自己的设计要求和标准,在短时间内快速阐明产品内核,抓住观众眼球。” 汪鼎然表示凡普金科的植入诉求很明确,即转化成产品购买,太过隐形的营销很难刺激用户的感官和消费欲望,也难达成转化效果。

“能同时兼顾艺术和商业诉求太难了。”李育炜也认为,广告商花钱就是为了买更多的曝光,所以更希望在商业诉求上能强一些。

据袁嘉露介绍,目前单条原创贴售卖价格各不相同,但在普遍情况下,制片方能拿到的费用在售卖价格的10%~15%不等,这部分还要涉及到演员、制作成本、版权授权费等。

但制作方也不是对创意中插照单全收,也会衡量投入产出比来决定。“虽然我们做中插都是给平台爸爸赚钱,但作为制作方的底线就是不能亏钱,赚不了多少就算了,但是不能再赔钱。”梁鹏飞调侃到。除了演员费用外,制作团队所有日常生活支出、人工材料等都是一本不小的开支。《楚乔传》的创意中插团队共有80多人,如果加上群演,有时能能达到120多人的数量。

从50万到3条1000万,创意中插市场乱象已现

“《老九门》的创意中插是迄今为止做的最成功”,社交APP探探是第一批在《老九门》投放的广告主,此后,又陆续和多部大热IP剧合作。探探合伙人、CMO李育炜认为关键在于借助了现象级大IP的红利和先发优势。

“当时这种资源没有被大规模的尝试过,对效果并没有很好的把握,所以价值就会被低估,或者说没有被正确地估量出来,而这种尝试一旦火了或成功了,先行者就会享受到这种创新带来的先发优势,但后面跟随的成本就会高了。”同为第一批《老九门》投放的广告主,汪鼎然当时以80万/条的价格,为“爱钱进”买下了12条的创意中插。“现在已经涨了好几倍了。”

随着越来越多品牌客户愿意为这类新型的广告买单,创意中插的市场价格也在一路飙升。

据媒体报道,优酷现在平均一条能卖150万,爱奇艺保底流量15亿以上的剧,单集报价在200-250万。有品牌透露,一些大剧的中插广告报价已经超过300万。

“目前创意中插的价值依然是被低估”。冯健对网易科技表示,在优酷平台上同期在招商和执行的创意中插的项目,目前至少有十个,起卖价均已达到一百多万。

目前的广告市场中,互联网产品、传统的快销类、食品饮料类对于原创贴的认可度和购买率比较高,此外,一些品牌客户投放的意愿也在不断增强。

“没有某个品类更适合,只有接受程度的快慢而已”据冯健透露,从《军师联盟2》售卖情况来看,其他行业的客户都在进场,比如说化妆品、汽车、手机。“以前我们觉得这些客户可能不会做创意中插,也都进来。”

而此前,奥迪已花1000万的价格购买了《欢乐颂2》在腾讯平台上的3条创意中插。

当某个商业很赚钱时,人们就会蜂拥而至,后果就是市场就会产生一定的混乱,创意中插市场也不例外。

所以到了今年乱象已现。

最早投放的探探和凡普金科未来可能将不再考虑这种形式,“其实我在明、后年就不是特别看好这个形式了,未来我们要开拓一些新的东西。因为现在的性价不比如当初了。”

价格水涨的船高是主要原因。品牌的蜂拥而至,不仅使广告成本升高,也把整个拉低了整个投资回报率。“在投放标准不变的情况下,如果制作和授权成本增加,广告商的成本就会增加,当增加到制作加投放,变得比例不合适的时候,那这个投资就是不值了。”袁嘉露表示。

“以前很多剧是不开中插的,但现在不仅开中插的越来越多,而且开了更多的中插口,也会显得中插比较拥挤,大家平时看到中插的频次会变得非常多,使用户看起来没有新鲜感。”李育炜现在担心了过多创意中插混乱了市场秩序。

“一个三十八分钟的网剧,里面居然出现了两次中插广告,而且时间还这么长,我是来看剧的还是看广告的呀”。拥有多家视频网站会员的木木对网易科技表达着对创意中插过多占用挤压剧集内容的不满。

有媒体统计,目前市面上的创意中插一般一条长30秒到60秒,一集一插,不过随着创意中插的走红与广告客户的蜂拥而至,一些再播剧已经出现了一集插入两条广告的现象。

而制作水平也有下降的趋势。当质量降低时,广告效果也会跟着大打折扣。网易科技观看了近期的10部已播或在播剧中的创意中插,发现某部剧中的中插广告已经出现使用绿幕的现象。

而更本质的问题来自于如何将创意广告的质量做好。随着创意中插成为常态,如何保持高水准的脚本创作也是未来将要面对的问题。慈文蜜淘影业制作经理鹏在飞对网易科技表示“最怕涸泽而渔。创意形式是有限的,以前一个公司一年拍一个广告片,现在一个产品一年做几十条创意中插,很难每一条都有很牛的创意。”

但在制作方在制作创意中插时也会有自己的统一标准。以楚乔传的创意中插为例:首先,创意中插的必须跟剧结合,必须是剧中人物形象,保持剧中人物关系。其次,不做跳脱剧情的硬广告,不消费演员本人的形象,不恶俗。再次,时长固定,本次楚乔传中插跟爱奇艺商定为45秒。

“我们会严格把关创意中插的质量。”袁嘉露也详细介绍了爱奇艺创意中插的制作要求:

1、必须得有一个转场片头,不至于让大家误解是正片内容。

2、采用原班人马,严格遵守人物关系与出场顺序,避免与原有剧情的混淆。“比如,有些角色是在后面出现的,如果提前在广告里出现,观众不仅不知道他是谁,而且也提前泄露了剧情。”

3、需要前期有一个剧情导入,尽量避免一开始就出现产品,而是根据剧情自然而然的把角色带出来。

4、角色和场景需要和原剧内容有一些关联的。但不强求跟上下文的强关联,“因为强关联的话可遇不可求,这里面涉及到太多东西了。”

“如果一旦这个行业里面对这个期待值过高,导致广告主的广告效果下降,那是虚高的市场,还是会回归理性的。”袁嘉露表示,目前,爱奇艺大剧营销团队已经在联合其他视频网站着手创意中插标准的构建。

流量期已过 品牌方应如何投放?

创意中插作为一个和内容结合的广告形式,被消费者喜闻乐见之后,其效率和给品牌带来的收益也会随着时间和品牌不断加入、消费者疲乏度的到来而产生瓶颈,那个瓶颈有可能最后会趋同到一个广告平均的效率上,而如果到那个效率上,创意中插的优势就没有那么大了,所以它是阶段性产物,那么对于新入局的品牌商们来说需要注意哪些事项?

“我们的内容营销团队会根据制作团队、剧本内容、播出平台、是否是知名或稀缺IP、制作方的经验、演员阵容等几个主要纬度,对影视剧进行评估和打分,再去选择是否投放”。

汪鼎然表示,选择植入剧目要考虑的因素非常多,风险性也很大,很多时候也会由于环境因素或其他资源对其的冲突,许多剧上不了架甚至排片也不理想。“像我们最近投的《醉玲珑》,具备了大火的大部分可能,像流量明星和原创IP都具备,但被楚乔传和我的前半生挤占了用户,效果并没有想象中理想,至少投入产出比不是很理想。”

品牌商植入首先要根据品牌营销的目而定,如果想寻求产品转化能力,创意中插会在一个小情节里会突出产品的优势。《老九门》播放时期,爱钱进的网站自然注册量是平时的1.8倍,不算推广自然流量,通过IOS、安卓自然流量搜索主动进来的人群流量是平时的3到5倍。到了《河神》播出时期,效果类注册有了明显增幅,钱站自然流量上涨了50%之多。

对于植入的效应,凡普金科有自己的一套评估标准,内部标准参照产品上线前后的搜索量与下载量,外部则参照百度指数、媒体曝光量等是否与生意增幅形成趋同。

但如果品牌商想要在很短的时间打造高知名度,汪鼎然建议不要投创意中插,“因为这种方法有两个弊端,一个是它的价格现在已经比较高了,在同样的价格,触及到的人并没有用广告贴片的方法触及到的人多,而且量级差得是挺多的。

第二点,品牌在剧里投广告,表现的形象更多是跟剧有关,并不是直接表现这个品牌本身的东西,所以对于品牌形象建立上,中插广告并不是很直接。”

其次,产品植入也要根据品牌发展的阶段而定,如果品牌还处于早期阶段,想寻求性价比,要在尽可能压中爆款的情况下,只需买少量的资源,但如果品牌处于上升期,需要广撒网、做大量的市场资源转化时,那么有50%的成功概率都要去买。

从制作方的角度来讲,梁鹏飞认为剧本身跟品牌是否匹配是最重要的。“从内容上,人物形象上,目标人群上,调性上等是否匹配,是否有很好的结合点。一部剧都很难打所有的观众,更别说适合所有的品牌。”

如何平衡用户和盈利之间的矛盾

大众对广告的反感情绪是与生俱来的。无论创意中插对内容的伤害降低到多小,内容制作的多有趣,还是无法掩盖它本身广告的属性,影响用户观看效果。

而这些伤害用户体验的道理,视频网站早就不懂,那为什么视频网站还会决定冒失去会员的风险呢?

“因为我们必须要活下来,要生存。”

袁嘉露表示视频网站在用户体验和盈利方面永远找一个平衡。“对于视频网站来说,以后VIP用户越来越多,如果完全没有广告收入,平台就会处于长期亏损的状态,最后结果是也就没有视频网站了,观众也就享受不到优质的内容。”

付费用户可以跳过普通的广告,却无法直接跳过创意中插———对于如今会员付费制度越来越完善的视频网站们来说,无疑是新增添了一种新的收入方式,且盈利还不低。

据了解,创意中插在爱奇艺的头部剧中已经变成主要创收广告资源,拉动了大剧类营销的整体收入。此外,创意中插也已经能占到优酷大剧广告营收的四分之一,冯健认为未来能占到三分之一。

网易科技发现在爱奇艺的免广告的协议中,免的前贴片广告等传统广告形式,创可贴、原创贴、浮窗广告等新型广告,并不在协议范围内。

但袁嘉露、冯健均对网易科技表示对于视频网站来说,用户体验依旧很重要,所以爱奇艺和优酷已经着手制定产品的行业规则,企图构建行业规范,维护用户体验。

此外,冯健还表示优酷会通过提高创意中插的品质跟质量,以图来降低用户对广告的厌烦程度。

据悉,现在中插广告也注重品质提升,走线精品化。不同于最初只局限在某一个简单的场景中,只有少数几个角色,如今的创意中插越来越向正剧的水平发展,不仅场景丰富,甚至也出现大量群演,演员规格也在提高。

梁鹏飞介绍,《楚乔传》的创意中插不仅用到了抽帧、默片等技术,还创作了一支MV。“我们还是保持跟正剧一样的高标准”。

随着总体制作水平也越来越精良,创意中插的制作成本也与日俱增。有业内人士表示,现在制作费用最高能到十几万甚至几十万。而《老九门》事情的制作费只需5万。

明明花钱买了VIP,为何仍逃不过花式插入的广告?

根据新京报记者的观众调查显示:有75%表示会看创意中插

“最大的阻力还是说怎么能让VIP付费的会员,不要太去反感这样的方式,你要保持有趣的标准。不然大家以后会很抗拒看广告。”因此,爱奇艺连续两年都在做广告用户满意度调研,去年在《老九门》时期,用户对创意中插这种广告形式的喜爱度是80%,今年在《楚乔》里面大概是在70%左右一点。虽然会有下降,但是下降不算太多。”

“花钱免广告”的想法将慢慢消失。袁嘉露认为,未来免广告可能不是会员最后的诉求,因为会员更多的是为了享受到好的内容和服务。“甚至有的一些特别好的内容单点付费都是有可能的。”

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