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小猪佩奇:仅卖授权就赚120亿!版权费一个月涨十几万

吴秋婷 来源:经济观察报 2017-09-28
由“小猪佩奇”动漫品牌衍生出的周边产品在中国市场上相继出现,“小猪佩奇”犹如一艘巨型航母,不断探索中国动漫授权产业的蓝海边界。

火爆的粉红小猪

9月底的这段时间,上海许多幼儿家长或许会带着孩子涌入位于虹桥的一处商业中心,只为了能与小猪佩奇一家“亲密接触”,这里正在举办“小猪佩奇”游乐园的主题商业活动,并且即将进入尾声。

长鼻圆眼,外加粉红的皮肤,喜欢玩游戏、踩泥潭,吃意大利面和巧克力蛋糕,这只叫做“佩奇”的粉色卡通小猪外表平淡无奇,形象设计遵循极简理念,却无疑是近两年中国幼儿界的一位大明星,俘获了无数学前少儿的心。

由“小猪佩奇”动漫品牌衍生出的周边产品在中国市场上相继出现,“小猪佩奇”犹如一艘巨型航母,不断探索中国动漫授权产业的蓝海边界。

粉红猪小妹佩奇是一只地地道道的英国小猪,它诞生自英国一家名为“ABD”(Astley Baker Davies)的动漫制作公司。“eOne”(Entertainment One)公司在2015年收购了“ABD”70%股权,并获得了“小猪佩奇”品牌85%的特许经营权。

2015年,“小猪佩奇”在中国大陆开播,立刻获得全国小观众们的喜爱。同年10月在三大视频平台--爱奇艺、优酷和土豆网上线,仅仅一年,收看人次就超过100亿次。成为中国中央电视台早上七点时段收视率第一的动画片节目,荣列最受欢迎的学前教育节目之一。

蒋女士有一个六岁的女儿,她告诉记者,女儿特别喜欢动画片中的姐姐佩奇,每天放学回家后都要看上几集“小猪佩奇”,甚至用电脑反复回放,“开头那几句话背得滚瓜烂熟”。

伴随着“小猪佩奇”动画的全球风靡,“小猪佩奇”的经营方凭借爆款IP赚得盆满钵满。在十余年前,如若在中国提及“IP”,许多人的第一反应一定是“网络间的互连协议”,然而,在中国动漫产业不断发展的今天,“IP”的另一重含义“Intellectual Property”(知识产权)开始被更多人所熟知。

凭借动画片的大热,“eOne”公司2016年在全球通过500多个IP授权协议,获得11亿美元的销售额,折合人民近70亿元。根据eOne的战略规划,“小猪佩奇”2020年的零售额目标为20亿美元,折合人民币已经超过120亿元。

而在中国市场上,“小猪佩奇”更是成为一些零售业在转向“动漫爆款+全产业链”新经营模式过程中的首选动漫品牌。香港山城集团是eOne的版权在中国的许可代理方,在北京、上海、广州有三处分支机构,负责公司在大陆市场的品牌特许授权代理业务。

9月27日,香港山城集团广州分公司的市场推广负责人告诉经济观察网记者,“小猪佩奇”的品牌授权业务近两年在中国大陆相当火热,版权费也在不断上涨,生产商间竞争激烈,曾有一位小猪佩奇品牌IP的购买者因为犹豫,一个月后再咨询时,版权费便上涨了十余万。

记者从一些电商门户网站上看到,以“小猪佩奇”动漫品牌形象出现的衍生品类型繁多,已经涵盖了众多领域,包括绘本、玩具、服饰、卡通贴纸,甚至是水杯。除去传统的与动漫品牌合作密切的零售业外,一些过去较少涉足动漫IP授权市场的零售业也开始选择搭乘“小猪佩奇”IP高知名度的顺风车。例如盈峰母婴品牌以及中国新天地旗下的购物中心。

当然,版权的授权价格也不菲,据前述香港山城集团广州分公司的市场推广负责人透露,香港山城集团上海分公司以近两百万的价格,将“小猪佩奇”主题乐园的版权授权给中国新天地虹桥项目。

这位负责人还表示,购买“小猪佩奇”版权的生产商需要经过一道严格的资质审核手续,从提交申请到审核通过往往需要数个月的时间。只有在对合作者的产品定位、运营实力与营销实力进行综合评估后,公司才会考虑是否授权。“小猪佩奇”的版权授权是一个相互选择的过程。

本土的追赶

有统计数据显示,至2017年,中国动漫授权市场的总体规模已经位列亚洲第二,仅次于有“动漫王国”之称的日本。在中国动漫授权市场上,“小猪佩奇”一类的进口动漫品牌仍然占据主导地位,本土动漫品牌的商业授权之路虽称不上道阻且长,却依旧处于一个追赶式发展的阶段。

实际上,动漫品牌授权产业在日本以及欧美国家已经相当成熟,但在中国仍是一个新兴产业。在国际上,影视产品的制作产值与授权值平均为1:10,动漫产品的收益大部分来自于后续的品牌授权,衍生品开发市场不容小觑。

近几年,中国手游市场的兴起将“IP授权”这个名词带入人们的视野。中国本土动漫也开始尝试走向品牌授权的市场,而最引人注目的当属前几年广东原创动力与迪士尼之间的合作。2012年,广东原创动力文化有限公司与迪士尼签署“喜羊羊”衍生产品的全球授权协议,将“喜羊羊”的品牌使用权授权给美国迪士尼公司。然而,品牌授权的背后是中国本土动漫制作公司市场开拓与品牌营销能力上的孱弱。“喜羊羊”形象虽然出现在各类电视台、大荧幕上,而它的衍生品开发实则举步维艰。

国内大部分中小型动漫企业的盈利来源主要是依靠出售动画的播映权和政府补贴,衍生品开发这一环节对于大多数动漫企业而言是弱项。

“喜羊羊”当时的制作公司原创动力在最初阶段,主要依靠动画播映权获利,然而国内电视台的版权付费情况并不理想,除去动画片前期的资金投入外,利润实际上所剩无几。在公司内部,90%以上的员工来自内容部门,衍生产品授权部员工数目却寥寥无几,而IP授权才是动漫产业中最大的盈利点。

北京大学文化产业研究院动漫研究中心研究员邓丽丽用“追赶式发展”来评价中国动漫授权产业的发展现状。在她看来,动漫授权在过去中国的动漫产业中是一种缺失,大部分本土动漫企业都没有品牌授权的经验,仍然在不断国外动漫授权市场体系较为完善的国家学习。在这个过程中,中国也涌现了一批有志于做动漫产业整体布局的企业,例如奥飞娱乐有限公司。奥飞娱乐主营业务主要分为四个部分,分别是影视动漫内容创作、媒体经营、游戏研运和消费品制造与营销。2013年9月,奥飞收购广东原创动力,获得“喜羊羊和灰太狼”系列品牌的知识产权。除此外,它还购买和囤积了大量国内外知名动漫IP,希望从动漫产业链的下游逐渐向上游走,打通产业链的各个环节。奥飞娱乐的财务报表显示,在2017年上半年,公司主要通过以IP为核心的泛娱乐全产业链平台推动公司营业收入增长。

然而,在动漫授权产业兴起的背景下,本土动漫品牌授权总体上处于孱弱的状态。尽管前几年《大圣归来》等一系列优质国产动画电影接连出现,但在打开下游衍生品授权市场方面仍然动力不足。很多中国孩子们耳熟能详的本土动漫明星,如葫芦娃和哪吒,仍然仅是作为一个动画形象而存在,鲜少与商业领域相关联。

有数据显示,中国动漫授权市场中,80%以上被国外卡通形象占据,本土品牌占有率不足20%。北京杰外动漫文化股份有限公司是中国最早从事国内外正版动画代理发行业务的机构之一,整体业务以日本动漫版权代理为主。

经济观察网记者在向杰外动漫咨询动漫IP授权业务时,其IP授权运营部门负责人告诉记者,公司在引进动漫版权时主要以动漫自身热度作为考量标准,日本动漫仍然是时下国内最为火热的动漫类型,公司内也是主打日本动漫IP,国产动漫只有几部,所占比例很小。

之所以出现动漫IP授权市场上国产动漫占比低的现象,邓丽丽认为动漫产品的设计与市场经营能力是核心问题。邓丽丽说,动漫品牌授权是一个完全市场化的行为,购买版权的生产商以及购买衍生品的消费者作为市场行为的主体,最关注的依旧是动漫自身的热度和质量。

在过去十多年间,中国动漫产业所处的运行环境一直饱受诟病,产权保护意识薄弱、盗版市场猖獗被认为是阻碍中国动漫品牌授权产业发展的一块绊脚石。

然而,邓丽丽有不同的观点。她认为随着国家知识产权保护力度的加大,以及付费内容市场的兴起,盗版不足以为惧。另外,盗版恰恰是一个完全商业化的行为,盗版者对动漫产品的质量和市场有着极强的判断能力。“如果一个动漫产品连盗版都没有,恰恰说明这个产品没有市场。”她说。

对于国产动漫授权市场的发展前景,邓丽丽表示了乐观的态度:“虽然国产动漫的授权产业与国外相比仍有差距,但也在不断追赶发展,比如前些年的‘喜羊羊’,现在的‘熊出没’。”但同时,她也强调:“前提必须是有好作品和好形象,没有这些做基础,不论如何呼吁产权保护和产业链发展,都不会有任何帮助。”

原标题:小猪佩奇:仅卖授权就赚120亿!版权费一个月涨十几万

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