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3年百亿,京准通如何重塑营销格局?

罗东 来源:21世纪商业评论 2017-10-12
9月,京东京准通营销平台迎来上线三周年纪念日,过去三年,其将消费者、商家、媒体资源整合,打造出了一个营销闭环。

京东集团副总裁,商业提升事业部总裁颜伟鹏在阐述京准通三年历程时,给记者讲了两个“百分之百”:

京准通打造的营销生态已经可以实现近100%的网民触达,广告业务收入每年的符合增长率超过100%。

这是两个非常了不起的数字:截至2017年6月,我国网民规模已经达到7.51亿,是全世界最大的互联网市场,同时考虑到我国互联用户之间巨大的代际差异(比如知乎、快手、B站用户可能会是三个完全不同的群体)。

要有底气说出接近实现100%的网民触达,需同时满足两个条件:企业本身就是国民级、基础设施级别的应用;企业有其他基础设施级应用作为亲密的合作伙伴,构建一个生态。

当然,在流量规模基础上,广告主更看重流量质量。这从京准通引以为傲的京腾计划合作上可见一斑。

颜伟鹏介绍,“京腾计划”自2015年上线至今, 合作总项目达到409个,广告主复投项目数达到250个;合作品牌159个,复投品牌63个,总投放金额4.4亿,而复投项目金额就达到3.4亿,最终帮助广告主实现百亿级别销量。

而京腾计划其实只是京准通营销生态中冰山上的一角。

释放“产能”的京东

颜伟鹏告诉记者,京准通在过去三年其实就做了三件事:

第一,产品升级:包括但不限于,营销工具化,营销工具智能化。

第二,生态布局:通过京腾、京条、京度、京奇、京易计划,最大规模覆盖网民。

第三,组织独立:从业务部门调整为事业部。愿景更清晰,在整个京东内部的资源协同更顺畅。

三件事说起来简单,却是大时代背景下,一次全新的广告业方法论的颠覆与再造、升级之路。这个时代背景就是:一个独一无二的京东,一个全所未有的时代。

京东集团副总裁,商业提升事业部总裁颜伟鹏

传统广告业态时代有两个标杆:一是谷歌。谷歌广告系统是以谷歌这样一个流量巨头为中心,联盟众多合作伙伴甚至包括长尾小众网站,针对网民在网络上的浏览足迹实现流量覆盖与精准推送;二是以楼宇广告起家的分众,最大限度聚合线下的注意力经济,整合小而封闭的独立空间,聚沙成塔,实现注意力股覆盖。

二者各自的逻辑其实是割裂的。一个基于线上,一个基于下线。在如今的移动互联网时代,最大的特征和颠覆其实是产业边界的融合,线上与线下的融合。

京东集团创始人、董事局主席兼首席执行官刘强东提出的第四次零售革命也基于此:世界已经是无界的,企业首先要有对消费者生活消费全场景覆盖的实力,然后才有塑造新场景和服务的能力。

对营销而言,其实也需要先有全场景的覆盖能力,才谈得上大数据积累、整合与精准。

传统意义上的互联网企业、传统行业都会或多或少受到限制。比如互联网企业诞生初的逻辑其实是平台化、轻资产运作,对重资产比如线下实体的实际掌控是缺失的。

谷歌近期收购HTC手机部门的重要原因,也是在这个软硬件高度融合的时代,需要加大硬件上的投入;传统企业的天生软肋,就是对数据的精准掌控与回溯。

京东以家电自营起家,坚持自建物流配送,在互联网企业看来算是笨生意,相对传统企业又是当时时髦的电商。

刘强东坚持了10年,这10年是京东品类不断增加,从自营到平台不断扩容的10年,也是夯实线上数据与线下物流体系的10年,当如今的移动互联网时代来临,京东积累的数据与线下能力终于迎来变现的时代,先后开放金融、物流,如今终于迎来营销能力的开放。

今年1月,京东发布JDideal营销方法论,这是京东全面开放营销能力的标志,而京准通在这3年间,恰恰是京东营销能力从布局到开花结果的最直接的成果。

京准通织网,流量寡头入樽

2017年“双11”到来前,京准通重要的营销生态“京X计划”正式浮出水面。所谓京X计划,是京东与其他核心流量入口所结成的战略联盟。

如今,京东已经与腾讯、今日头条、百度、奇虎360、网易结盟,联盟涵盖电商、消费金融、社交、内容、搜索、网络安全六大基础设施级别的应用,基本可以覆盖人们生活中的主流生活场景,也可以称其为刚需。

8月24日,京东与奇虎360共同启动“京奇计划”

这些合作不是简单的联盟,而是涉及到后台数据系统打通的深度融合,如颜伟鹏所说:“去年和今日头条开始了双方系统层面打通的工作,我们和今日头条之间的产品研发、数据打通已经越来越顺畅,于是今年就可以协同发力了。”

不同合作伙伴孕育了不同的合作场景。比如京腾计划以品牌层面的定制活动居多,更侧重品牌效果,京条计划则更侧重流量曝光与转化。

对已经在2016年确定未来核心战略是人工智能的百度来说,与京东进行大数据深度合作理所当然,百度的用户画像结合京东的购物车,订单等各层级电商数据,将产生1+1>2的数据能力。

目前,“京X计划”中的各条战线都取得了傲人的成绩。除京腾计划外,京条计划在合作1年后,有超过10000家广告主通过京条计划进行精准广告投放,曝光数超过300亿次,触达2.3亿用户,其中奥克斯空调的ROI高达惊人的320,活动期间京条计划引入的订单金额达932w。

基于这些数字,京准通从2017年起会陆续进行核心代理认证及管理、代理商培训体系搭建、返点政策等布局,目前已经有包括群邑、阳狮、电通、蓝标、180等代理公司加入,年底计划将有80家代理公司 。

但需要关注的是,这一切只是结果。

以京东的海投计划为例,海投计划是基于AI算法帮,助品牌广告主实现一键批量投放的智能营销工具。颜伟鹏解释:“比如你是一个快消品巨头,你在洗护这个类别里可以自动化投放一个预算,给我们最高的出价,我们根据你的预算和出价,自动帮你选择投放,帮你达到比较好的ROI。”

这背后一定依托于京东的大数据积累以及人工智能能力积累。当然,颜伟鹏表示很多品牌因为有太多的个性化需求,比如习惯按照自己的节奏,把控新品上市期的ROI,那么即便不选择批量智能投放,海投计划也可以成为品牌商的助手。

他强调:“在线上流量越来越贵的情况下,我们希望基于大数据和AI,给客户提供更多、更好的营销工具,让他们把更多的时间花费在创意和思考上,不断提高单位产出,才能赶得上日渐上涨的流量。” 

对抗日益上涨的线上流量,京东还有一个真正的杀手锏:线下物流体系。

目前,京东在全国范围内拥有7大物流中心,运营335个大型仓库;拥有近7000余个配送站和自提点,覆盖全国所有省、市、自治区,触达全国2691个区县,从配送站自提柜,到配货小哥的移动货柜再到物品的包裹,其实都是天然的广告载体,比如包装箱就可以设计为精美的企业广告投放。

当然,这其中还存在一些挑战,京准通如今对投放流程严格控制,因为这类线下广告要避免两个问题:第一,包装不够精美影响品牌格调;第二,包装广告味道太浓影响消费者体验。

这也对京东仓库的智能化提出了更高的要求,比如如何实现基于流水生产线的“个性化定制”?同时需要考虑如何在不增加额外成本的前提下,给商品更漂亮的包装。

对于消费者最关心个人隐私问题,颜伟鹏强调,隐私问题是企业的生命线,绝对不能触碰。对广告主而言,京准通会给广告主提某一片区域,甚至某一类受众的投放建议,但绝对不会出卖任何有关京东客户的隐私。

最后,颜伟鹏强调:“京准通所做的一切,目的并不是仅仅提升商家在京东的销量,更是帮助商家提升全渠道的销量和营销能力,我们的理念是只要品牌广告效果好了,商家自然就和京东的关系越来越亲密,合作粘性越来愈大,长期来说,京东也会在这种良心合作下越来越强大,这是我们未来的目标。”

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