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北大商学院谢伟山:80%成功品牌拒绝跟风,企业家本质是创业家

沈玉姗 来源:21世纪商业评论 2017-10-18
“我们做案例研究的时候发现,80%的品牌成功都因为其开创了新领域。”

飞鹤奶粉,两年时间超越伊利、贝因美,跃居国产奶粉第一,高端系列星飞帆同比增长80%;

雅迪电动车,定位高端半年后反超对手,销量增长80%,2016年行业首个登陆香港上市;

“飞贷”,开创国内首个手机APP助贷模式,5个月内业务量同比增长30倍,授信总额超100亿;

……

这些成功案例从蛰伏到反转,幕后均由本土公司君智咨询为之提供企业战略研究服务。掌舵人君智咨询董事长谢伟山,现任北京大学汇丰商学院战略定位课程主讲师,服务过赶集网、西贝、眉州东坡在内的近百家中国企业,在企业战略咨询领域有十多年经验。

谢伟山也是最早将经典商学院理论——迈克尔·波特的竞争战略引入国内的专家之一。不过,谢伟山认为,波特提出竞争战略概念已是上世纪80年代,市场竞争环境今时不同往日,战略本身也在发生变化。具体到国内市场,企业尤其需要将理论与东方智慧和实战经验相结合,才能制定出适应中国国情、科学高效的战略落地系统,在纷繁多变的激烈竞争中占据主动权。

谢伟山-1

谢伟山

国产品牌怎样由弱变强、成功突围,成为行业翘楚?中国式竞争战略有哪些门道,如何帮助企业走出同质竞争,实现转型升级?谢伟山日前接受《21CBR》等媒体采访时对此做了详细阐述。

以下内容根据谢伟山口述整理而成:

大竞争时代,企业家如何应对买方市场?

中国市场历经供大于求、产能过剩的多年发展,买卖双方的力量发生变化,已经进入到消费者说了算的买方市场。市场竞争惨烈,很多企业发展起来举步维艰。每年的双十一、逢年过节各大商场里的折扣,背后都是企业家的血和泪。很多企业甚至越过道德底线,做了不应该做的事情,P2P骗贷、低劣产品层出不穷。

行业繁荣发展却又乱象丛生的根源在于,这个时代的企业家面临知识断层的问题,这是非常危险的事情。事实上,无论是两次世界大战、农业文明走向工业文明、还是2008年金融风暴以来的全球经济萧条,根本原因之一在于人类每发展到一个新阶段,都缺乏应对当下时代的新知识。

因此,大竞争时代当前,企业家必须要知道怎么应战。波特的竞争战略源于战争论的兵学,包含认知优势及运营优势两部分,讲的是从顾客心智出发创建品牌的竞争优势。消费者购买产品是受大脑认知的驱使,谁能够在消费者心中形成一个优势认知,谁就会有未来,所以我们说“得民心者得天下”。

不过,要让中国品牌率先跑起来、并构建可持续的竞争优势,我们还要结合东方智慧加以融会贯通,确立符合中国国情、适合企业发展的竞争战略,填补人类商业竞争中的知识断层。

企业需要什么样的竞争战略?

消费者是用“品类”来思考,但是用“品牌”来表达。比如,你要买牙膏,你会直接表达我要买“高露洁”、或者“佳洁士”等品牌名。所以,在大竞争时代,企业参与竞争的核心单元是什么?是品牌,而不再是工厂和渠道。企业的竞争战略本质,甚至商业竞争的本质不是产品之争,而是认知之争。

赢得顾客认同要分两步走,我把它们比喻为钉子和锤子。首先,顾客面对任何广告往往都很警惕,企业要抓住用户的心智,需要将信息打造得如同钉子一样简洁明确,例如王老吉的“怕上火喝王老吉”、唯品会的“一家专门做特卖的网站”。这就是竞争战略的第一步“定位”:创造一种独特、有差异性的价值定位。品牌怎么和用户沟通,就看钉子打造得是否犀利、坚硬。

但是只有钉子、没有力量,它也穿不透任何东西,需要有一把锤子。这就是波特竞争战略里的最核心要素“配称”,即企业的各项运营活动之间如何关联,包括产品和客户群定义、研发体系、硬广公关、渠道门店等。企业必须围绕定位这颗“钉子”,对各项运营活动进行配称。环环相扣、紧密连接的运营体系就会像一把锤子一样将钉子钻入人心,在顾客的大脑中烙下一个印记。

在任何行业,消费者都只允许一颗钉子存在。当钉子砸得足够深的时候,企业的行业地位就难以被夺走。这代表竞争战略不完全是顾客心智模式的再造,对企业来说也意味着护城河的建立:企业为社会开创了新需求,竞争对手则难以跟进。

钉子和锤子都来自于西方,都只是工具,使用工具的则是人组成的团队,如何给团队注入精神力量也很关键。波特的竞争战略是纯理论工具,很多西方理论并不针对人性。现在很多企业引进西方的管理方法和激励机制,公司看上去井井有条,实际四分五裂,人心是散的。管理不总能解决问题,比工具更重要的是人心,人心大于制度。

因此,企业家很多时候需要借助中华文明的传统,用中国人的士大夫精神和儒家精神,来完成员工的精神家园建设,唤醒每个人心中沉睡的英雄,给团队前行的力量。有了钉子、锤子和强大的团队执行力,就构成了从工具到人、从事业到使命的完整竞争战略。

品牌成功铁律:切忌跟风

我们做案例研究的时候发现,80%的品牌成功都因为其开创了新领域。全聚德150年前开创了烤鸭品类,西贝开创了西北菜,眉州东坡开创了东坡菜。真正的企业家本质上是创业家,一定是开创一个空白的市场。这也是打造品牌的黄金铁律,千万不要跟风,要无中生有、不走寻常路。

跟风下去必然是价格血战。以手机为例,目前手机行业在国内是特别大的产业,高手林立,热钱很多,每家国际咨询公司都服务过中国若干个手机品牌,为什么只有寥寥几个品牌站起来了?其中的大部分企业并不懂得竞争战略,上去之后也会很快掉下来,难以维持住光环。诺基亚当年那么强大,依旧兵败如山倒。

目前来看各家当中,oppo/vivo“音乐+拍照”的差异化战略是比较完美的。市场上90%的所谓“差异化”,通常都是企业家自己认为、但顾客实际感受不到的。产品层面的差异化如果不能转化成顾客认知层面的差异化,就是无效的差异化。

小米则用实际表现证明了它的模式失败,不仅搬起石头砸自己的脚,还做了坏榜样。那么多中国企业学做小米模式,试问哪个企业依靠低价成功了?当消费者慢慢习惯了低价消费,将很难愿意为高价高质的产品买单,再优秀的企业如果没有利润,再有前景的行业也势必面临崩溃消亡。我认为小米模式没有未来,即使在它市值最顶峰的时候,我也秉持这个观点。

服装行业也是如此。优衣库、H&M等洋品牌在中国活得越来越滋润,中国品牌也是大面积的溃败,两三万一套的西服里面更是找不到中国品牌的影子。

今天的中国已经在各行各业实现追赶,电子商务、人工智能,以及哪个国家比得上中国的高铁技术?越来越多的先进技术、思想正在被中国人掌握。我们不排斥竞争,也不破坏市场竞争的规律,而是要用竞争战略为中国企业赢回属于它们的尊严。

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