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索尼重启在华游戏之路,一代游戏巨头如何PK《王者荣耀》们?

沈玉姗 来源:21世纪商业评论 2017-10-20
索尼在华重启游戏之路,尚处于打基础的阶段,前路不易。

CJ-3_conew1添田武人在PlayStation中国2017发布会

9月初的一天,位于望京的北京索尼影像学院,索尼互动娱乐总裁添田武人兴致勃勃地向到场媒体表演了一场特殊的高尔夫球赛——无需驾车远行,也不经烈日暴晒,只需要一台PlayStation 4游戏主机、几部手柄和两天前索尼刚刚发售的经典家庭娱乐游戏《新大众高尔夫》。

被网友称为“五仁叔”的添田武人是游戏圈的明星,自幼在北京长大的经历使他能说一口流利的“京片子”。国行版PS4刚发售的头几个月,添田武人走访全国多地的渠道门店,玩家纷纷与之合影并晒到网上。一时间,“五仁叔全国游”的帖子流行各大游戏论坛。

上世纪90年代初从北京大学中文系毕业后,添田武人加入索尼日本总部国际市场中心,参与索尼进入中国市场的早期准备工作,并在此后担任索尼中国品牌公关负责人长达6年。2013年,先后就职于戴尔、百度日本的添田武人重返索尼集团,负责组建索尼互动娱乐(上海)有限公司。2015年3月20日,国行版PlayStation 4正式发售,以水货形式存在于国内10多年的游戏主机宣告“复活”。

222索尼互动娱乐(上海)有限公司总裁 添田武人

中国作家中,添田武人最喜欢鲁迅,“世上本没有路,走的人多了,也便成了路”多年来被他视为座右铭。索尼在华重启游戏之路,中日两国的双重背景使添田武人看似游刃有余,实则负重前行。

重新出发

 6月中旬,索尼方面宣布PlayStation 4 游戏主机自2013年发售以来,全球累计销量6050万台,累计使用时间平均每周超过6亿小时,成为游戏主机市场当之无愧的霸主。相比之下,竞品Xbox One和任天堂Will U的同期官方累计销量分别为3620万台和约1400万台,老对手微软和任天堂近几年逐渐落于下风。

8月1日,索尼公布2017财年第一季度财报,在全球六大主要市场全部实现销售额增长。其中,索尼游戏与网络部门贡献了3481亿日元(约合212.3亿元人民币)的当季销售收入,占集团整体销售额的约1/5。对内,游戏业务也成为集团八个事业部中的“流量担当”。

欣喜之余,索尼在华的游戏团队却不得不冷静下来。尽管中国已成为索尼在亚洲的第二大市场,并保持“两位数增长”,但在中国整体游戏市场的大盘子中仅占不到5%的市场份额。相比PS系列产品在美国、日本等地区30%以上的市场份额,游戏主机在国内仍属小众。

落差源于国内长达15年的游戏机禁令。2000年6月,国务院办公厅转发了文化部等7部委的《关于开展电子游戏经营场所专项治理的意见》,规定企业不得在国内从事电子游戏设备的生产销售活动,索尼、微软、任天堂三家厂商此后不久撤出中国市场。

2013年9月29日,上海自贸区成立,事情出现转机。国务院发布文件,在自贸区内首次对主机游戏“解禁”。微软和索尼立即跟进,分别与国资背景的百视通和东方明珠成立合资公司,重返中国市场。

添田武人坦言,现阶段索尼是在“弥补十几年落下的工作”。多年后,国内游戏市场早已风云变幻,手机游戏强势崛起,涌现出《王者荣耀》等一批深受90后、00后玩家追捧的热门游戏。对于新一代的移动互联网“原住民”,索尼PlayStation要想“圈粉”,首先要完成游戏主机的普及推广工作。

6月,索尼互娱启动面向国内多个城市新用户的周末商超路演。添田武人介绍,相比手游和端游,主机游戏“上手需要一些时间”,但在体验上大为不同,因此线下路演的关键重在“亲身体验”。同时,索尼方面也借助China Joy等有影响力的游戏动漫展会,发布游戏内容、公司战略等重要消息,与核心玩家保持线下交互。

CJ-1_conew1索尼“中国之星”计划

传统业务之外,布局VR则是索尼拓展游戏边界、吸引外圈用户的重要举措。根据IDC的市场数据,索尼在今年二季度售出了超过50万台高端VR头显PS VR,占整体VR硬件市场份额的24.4%,遥遥领先竞争对手HTC和Oculus。

添田武人认为,VR在内容制作和技术实现上都提供了新的可能性,但目前市面上还未出现“令用户感动”的大作,“就像用智能手机的第一年,还没有那么多内容和应用,当下的VR就处在这样一个阶段,需要给二次创意一些时间”。

内容为王

网络上,不少“索粉”和“软饭”长期为战。在关于PlayStation和Xbox哪个更好的争论中,公认的核心要素是被称为“独占”的独家平台游戏数量,甚至不乏“选择主机就是选择游戏”的说法。游戏行业同样信奉“内容为王”,为国内玩家同步引进优质的海外独占游戏,是索尼互娱在华团队的重要工作。

自贸区成立后,游戏内容审批的配套政策建设因涉及到多个部门,需要多个环节相互配合。添田武人告诉《21CBR》记者,目前引进一款海外游戏的审批周期一般在半年左右。

尽管如此,近一年内PlayStation平台仍然成功登陆了一批高质量、高人气的游戏IP。2016年11月26日,研发超过10年的3A级游戏大作《最终幻想15》首次实现国内与全球同步发售,被视为主机游戏圈的里程碑事件。此外,《真三国无双8》、《NBA 2K18》、《索尼克:力量》亦在国行游戏发布计划之列。

引进一款游戏首先要对其海外版本做汉化,接下来是根据国内审批要求对原作进行修改,“怎么改、改多少、是否会和游戏创作的初衷相违背。如果工作量很大,相当于是中国版本定制了。”加上后期的渠道宣发,对于同PlayStation平台合作的游戏开发商而言,每一项决策都可能意味着大笔的资源投入。

CJ-2_conew1《代号:硬核》游戏制作人与玩家互动

索尼选择两条腿走路,一方面源源不断引入海外游戏大作,另一方面结盟国内游戏厂商,发力本土生态建设。7月26日,索尼互动娱乐亚洲之星执行副总裁织田博之在ChinaJoy 2017宣布,将联合绿洲游戏、十月文化推出现象级国产动画《西游记之大圣归来》同名3D动作游戏。索尼方面参与项目开发并提供技术支持,十月文化负责游戏版的IP授权和监修,绿洲游戏则作为联合出品方,共同负责面向海内外市场的发行工作。

对于中小游戏团队,索尼方面于2016年推出“中国之星计划”(China Hero Project),由其出面集合具备技术专长、资本服务能力的合作提供商,向本土团队提供游戏开发之外的实际帮助,包括软硬件开发引擎、音视频加工和技术验证(Quality Assurance),为“中国制造”游戏铺平海外发行道路,最终推向全球装机量突破6000万台的PlayStation 4平台。

一端面向用户玩家,一端对接游戏厂商,索尼在华重启游戏业务,急需建立一个庞大的内容生态体系,目前尚处在打基础阶段。添田武人说,“把海外游戏引进来,让中国游戏走出去,我们的工作才刚开始。”

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