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竞争战略赋能,君智咨询助力企业突围 | 资讯

陈秋燕 来源:21世纪商业评论 2017-10-31
君智咨询董事长谢伟山表示:“抛开企业本身的愿景与目标,从市场上寻找机会。”他建议从人类心智中找到风口的可能性,从而建立品牌,逐步把逻辑可能性变为现实。

被誉为“竞争战略之父”的哈佛商学院教授迈克尔·波特,是当今全球第一战略权威,其《竞争战略》一书被企业家奉为圭臬。波特认为,企业要应对竞争,必须从差异化竞争的角度进行思考。然而,对于如何寻找差异化,波特并未给出详尽解释。

竞争战略理论在中国得到了重大创新和突破——君智咨询专家团队在十余年上百个案例的实践中,融会定位理论、西方战略和《孙子兵法》等东西方智慧,重新定义了竞争战略:从顾客心智出发,创建品牌的竞争优势,包含了认知优势和运营优势。

在过去的两年,君智咨询成功地服务了以飞鹤乳业、飞贷金融科技和简一大理石瓷砖等为代表的企业。君智咨询总裁徐廉政表示:“君智咨询的竞争战略,是真正通过一个个案例总结出来的、最具有中国环境适配性的方法。”

42君智竞争战略图示

过剩时代来临,变法求存

随着社会和科学技术的发展,于企业而言,一方面带来了企业生产效率的大大提升,促进了市场需求的及时响应,另一方面也在宣告着过剩时代的到来。

简一大理石瓷砖曾是广东佛山近两千家瓷砖生产企业里不起眼的一家——2014年我国瓷砖业有1800多家生产企业,近4000个注册品牌。行业热闹的表象下不得不面对的是,2014年我国瓷砖产能富余30%-40%,过剩产能面积约40亿平方米。同时,数十年的粗放式发展造成了瓷砖行业技术积累薄弱、同质化严重、缺乏强势品牌等诸多问题。

为挣脱困境,简一董事长李志林曾多次尝试创新,却逃不过业内盛行的抄袭模仿之风,幻想由创新建起的护城河不断被插足,生存空间不断被挤压。在激烈的求存竞争中,瓷砖行业看似表面平静,实则暗潮涌动、角逐不断,李志林坦言当时“真的是在悬崖边上”。

君智咨询的介入让李志林看到了一丝曙光。依据对当下时代脉搏和顾客心智的把握,君智咨询给出了定位高端市场的建议。具体来说,君智咨询让简一聚焦自身所擅长的大理石瓷砖品类,以“高档装修,不用大理石,就用简一”快速建立起品牌影响力。

成效反映在数据上,2016年,在全国陶瓷产量和佛山产量普遍下降的大环境下,简一大理石瓷砖终端销售逆势增长,出口60多个国家。

由外而内的打法,占领心智

在竞争战略中,把握心智规律是首要之义。当产品和服务在物理层面、技术层面难以形成差异化时,消费者认知层面是重大突破口。

了解过后,焦灼的李志林随即把抢占用户心智、打造品牌优势视为决定简一生死存亡的重要议题。然而,如何把握用户心智,向用户输出什么样的品牌价值,牵涉到对企业的专业定位分析。在简一逆袭的案例中,精准的定位起了关键作用。

相较于从企业内部设法优化目标与设计,君智咨询更倾向于从外部市场寻找机遇。君智咨询董事长谢伟山表示:“抛开企业本身的愿景与目标,从市场上寻找机会。”他建议从人类心智中找到风口的可能性,从而建立品牌,逐步把逻辑可能性变为现实。

43君智咨询董事长谢伟山

市场调研过后,针对瓷砖低频消费、价格竞争激烈、高端品牌稀缺的特点和现状,君智咨询发现了市场中尚未被重视的需求,为简一制定专注高端市场的竞争战略,而后通过媒介的大规模饱和推广传播,塑造高端品牌的行业形象。

其中,大规模的推广就包括,简一花费了近 3 亿元人民币拿下的央视标王,在机场、电梯等场景铺开的高密度平面、视频类的广告。可想而知,简一下定决心投入巨资宣传品牌,于中小体量企业而言,毫无疑问是艰难的决定。

在面对记者“耗费巨大的传播推广是否会蕴藏巨大风险”的提问时,谢伟山肯定了风险的存在,表示“定位能不能找准,以及品牌在顾客心智中该如何降落至关重要。一旦落错地方或者子弹打错了,就是毁灭性的灾难”。谢伟山自信的是,在竞争战略的赋能下,君智咨询能帮助企业瞄准真正的市场需求、进行精准的战略定位分析,将风险背后的市场机会最大化,让企业立于不败之地。

拥有丰富的竞争战略实践经验,君智咨询的服务方式与传统咨询公司相比,能协助企业看清行业发展趋势,探寻外部竞争机会,在潜在顾客心智中确立竞争优势定位,并且在跟踪竞争战略执行各环节的过程中,与企业一同优化并实施各项关键运营活动,直至品牌在竞争中取胜。

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