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易鑫赴港IPO倒计时:明年拿下汽车电商一半市场

周开平 来源:21世纪经济报道 2017-11-07
据张序安透露,易鑫今年的交易量将做到45万-50万台,明年将是80万-100万台。在汽车电商市占率上,易鑫的纯零售能占一半,预计明年将可能达到50%的市场份额。

“易鑫前期的流量主要靠易车,2015年做了决策,腾讯、京东、百度、易车、顺丰的王卫、IDG进行了投资,做成一个独立的平台,来自股东方的流量从100%到现在只有20%。”11月4日,易鑫内部人士对21世纪经济报道记者称。

“易车和易鑫两家公司关系类似于新浪和新浪微博。”易鑫即将赴港上市,和其他股东关系是资本市场关注的一个重点,易鑫CEO张序安近日回应称。

按照张序安的逻辑,易鑫做汽车交易的切入口是汽车金融,而整个平台真正的基础还是汽车交易,通过这个交易形成包括金融、保险、保养维修、行为类数据等的一个生态闭环。

资本市场很关注互联网金融平台,但易鑫实际上已经有本质的区别,从平台的商业模式和数据看,已经是一个完整的互联网汽车交易零售平台,而非起家的汽车金融。

易鑫的生态逻辑不只是交易。短期看,易鑫的竞争对手是新车电商、二手车电商等,但实际上,更长远的未来,易鑫的布局站在汽车电动化、网联化的大背景之后,通过消费行为数据,来判断汽车消费和影响汽车产品。易鑫的生态可能也是汽车厂商所需要的。

“无人驾驶公司最缺的就是路况数据,进入车祸之前的数据,如何躲避、反应的数据都需要消费行为数据。”张序安认为,易鑫的数据就包含了这一块。

竞争进入第二阶段

“只有超级富豪是全款买车,其他都是分期。” 张序安认为,中国正在与美国汽车消费习惯接近。

易鑫以汽车金融为切入点,铺开汽车交易,原因就是对这种趋势的理解。汽车电商大概兴起于2014年,无论新车还是二手车电商,大部分公司都从交易为起点,实际上是直接切入了传统4S店和二手车商的核心业务区,遇到的阻力也很大。

当其他汽车电商反应过来要做汽车金融时,已经是2016年。而就在这个时间段,中国的汽车金融已经“跳了两级”。“2014年的汽车金融渗透率只有8%,二手车领域几乎为零。今年的汽车金融渗透率在40%-50%之间。”一位汽车金融业内人士称。

就在这个阶段,易鑫快速迈出了第一步。据张序安透露,易鑫今年的交易量将做到45万-50万台,明年将是80万-100万台。在汽车电商市占率上,易鑫的纯零售能占一半,预计明年将可能达到50%的市场份额。

有业内人士认为,面对淘宝、京东、汽车之家、易车等老牌汽车电商平台,后来者易鑫要拿下50%的市场份额,并不容易。这样的数字到底是为了IPO喊出的口号,还是真的可以落地,一年的检验时间足够了。

汽车电商的竞争已经发展到第二阶段,车享网、大圣车服等汽车厂商投资的电商,和瓜子、优信、卖好车、车猫等二手车电商,已经进入了难分界线的时代。比如易鑫,从汽车金融切入新车电商,然后再切入二手车电商业务,而一些二手车电商,也开始尝试卖新车,做汽车金融。

从规模来看,汽车电商市场已经出现明显的分水岭。第一梯队和第二梯队已经拉开,第一梯队的“滚雪球”速度会越来越快。电商本身就有规模效应,和综合类电商市场一样,只会存在淘宝、京东,小电商会越来越艰难。

目前仍然存在变数的是一个核心竞争因素的争夺,即线下体系。过去几年,二手车电商从单纯的C2C,逐渐演变到2B为主,整个行业达成的共识是必须做好线下。

易鑫最开始是和4S店联合,但后来发现4S店体系很难介入标准化管理,转化率并不高。去年底,易鑫开始推自己的体验店,涵盖新车和二手车,挂易鑫的牌子。

汽车是低频消费,无论是新车还是二手车,销售方的品牌很重要。线下店是品牌塑造的一个重要场景,开一家店往往就是该区域的一个长期广告。此外,自有店可以在流程和管理上进行规范,提升服务质量。

单纯的交易模式比较容易复制,但交易生态依靠资源整合和线下渠道体系,形成一定规模后就很难被复制。目前,汽车电商已经发展到拼资源和线下的关键阶段。

数据生态逻辑

现在行业内认为,“二手车一车一价不是门槛”,因为二手车交易根本不赚钱,提门槛没有意义。真正的门槛是在汽车消费这个闭环中,如何通过基盘业务,衍生出增值业务,找到赚钱的方式。

汽车交易是一个非常低频的业务,一辆车有可能要开七八年,如果只做交易,意味着要相当长的时间才会有二次消费。不仅平台运营难以持续,品牌也很难叫响。

但汽车整个消费链条并不低频,而且相对比较封闭,一旦消费进入交易环节,此后的保险、维修、保养、精品购买、用车服务等等都可能限制在特定的空间内。这就是以交易为基盘,汽车电商生态逻辑存在的合理性。

更长的链条是数据,从新车或者二手车购买开始,车主持续在平台上消费,提供养车用车的服务都会留下数据,车主用车习惯也会留下数据。实际上,通过车联网,汽车电商可能进入一个更为广阔的数据空间。

到了这个时候,业务已经超出了汽车消费层面,更多的是一个互联工具,一个终端。这些数据可能应用于汽车精准营销,也有可能应用于譬如无人驾驶车研发和使用的数据收集。

目前,车队更有利于数据的收集,中国最大的汽车数据运营商应该是神州。根据易鑫提供的数据,易鑫每天新增的车辆是2000-3000台,明年底运营的车辆是150万-200万台。如果三分之一是车联网车辆,将是60万辆的体量。

根据易鑫的计划,在车联网时代,电商平台也会有一个类似于QQ号一样的账号,和车相关的消费,只要一个账号就能打通所有业务。

这一块的市场很大,想象空间更大,很多车联网公司、IT巨头和汽车厂商都在做。汽车电商的优势是更贴近汽车消费,但汽车厂商的优势是,可以更直接地控制车上的几块屏。

在易鑫看来,背靠腾讯、京东、易车等股东,客户端的汽车消费行为数据,可能和腾讯、京东的消费习惯数据,进行综合分析,获得更为准确的消费者画像,这是汽车网联化带来的新生意。

原标题:易鑫赴港IPO倒计时:放言明年拿下汽车电商一半市场

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