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豪车品牌鏖战入门级市场,奥迪牢守霸主地位

谭志申 来源:经济观察报 2017-11-08
毫无疑问,在中国市场年轻人正在逐渐成为主要消费人群,豪华品牌也必须要时刻研究这些年轻人群的消费观念和他们理解一个品牌的方式。

在中国豪华车入门级细分市场中,一汽-大众奥迪是最早进行布局的豪华品牌。一汽-大众奥迪在2013年同时进行了两款入门级豪华车型的国产,一款是紧凑型SUV奥迪Q3,而另一款是紧凑型轿车奥迪A3。2014年一汽-大众奥迪实现了对高档A级车市场的“宽系列、全覆盖”。在如此快速的情况下进行布局,是豪华车品牌从未有过的,展现了一汽-大众奥迪对市场的精准把握。

2013年,一汽-大众奥迪高层在Q3上市时曾预测,紧凑型SUV市场未来10年可能翻一至二番,高端紧凑型SUV市场更将呈现爆炸式增长态势。A3在经历几次年度改款后,目前在售的是它的第三代车型,而第二代Q3将在明年上市,这两者均出自大众最先进的MQB平台。正如此前判断,现在奥迪Q3和A3都已经是国内市占率最高的、也是经营最为成功的豪华紧凑车型。而这两款车型的销量也均在月均8000-10000辆之间,远超对手。

一汽-大众奥迪的官方数据显示,在2016年,奥迪A3(包括两厢版与三厢版)销量达到88379辆,同比增长高达30.6%。奥迪Q3去年全年销量为8.94万辆,同比增长27.7%,这一销量几乎是竞品宝马X1销量的两倍。今年1-9月,奥迪Q3销量为6.24万,环比大增29.84%,而A3的销量为6.28万辆,两者在奥迪的总销量中占比超过30%,A3与Q3共同构成了一汽-大众奥迪在入门车型细分市场最坚实的两根支柱。当然,这还不包括两者为奥迪带来的升级转化的客户。

一汽-大众奥迪的成功显然刺激到了其他对手。2017年年初,宝马在中国国产了1系。不过,宝马的加入并未改变这个细分市场的格局。今年宝马1系+宝马X1的总销量远远不及奥迪的A3+Q3组合,特别是宝马1系今年月平均销量在3000辆左右,约为奥迪A3的三分之一。而宝马X1增长也已经出现疲态。但今年奥迪A3和Q3却保持着强劲的上升势头,在一汽-大众奥迪回归正轨之后,A3和Q3的销量也一路提升,环比增长均达到两位数。

毫无疑问,在中国市场年轻人正在逐渐成为主要消费人群,豪华品牌也必须要时刻研究这些年轻人群的消费观念和他们理解一个品牌的方式。在这一场新的竞争中,一汽-大众奥迪已经开始先行布局,并再次取得先发优势和市场地位。

再强化入门车型战斗力

“豪华车品牌紧凑级车,肩负着拓展全新细分市场以及强化年轻化战略的重要使命。目前诸多品牌都希望通过年轻化的外观升级、互联科技以及驾控体验打造一款锁定年轻消费群体,以运动性能见长的紧凑级轿车,牢牢抓住这部分年轻消费者的心。”一位业内分析师指出。据统计,如今在中国这个细分市场上,除奥迪A3之外,还有宝马1系、奔驰A级、雷克萨斯CT和沃尔沃V40等众多入门产品。要想在这个市场上取得胜利,需要不断强化竞争力。

一汽-大众奥迪的两款产品已经在升级之中。在2017上海车展上,新A3家族全系上市。新车包含国产Sportback两厢版、国产Limousine三厢版、进口S3 Limousine、进口A3 Cabriolet敞篷版以及进口Sportback e-tron车型,共15款。而经过外观优化和动力升级的新奥迪A3,也进一步提升了市场竞争力。

新奥迪A3 Sportback比上一代更强悍,更具运动感。同时,针对年轻人的喜好,新车搭配了新一代MMI多媒体交互系统,重新定义了车载娱乐系统的信息娱乐功能。新车除了外形和内饰的变化外,在动力方面还由EA888 2.0T低功率发动机取代了原先的1.8T发动机,不过名称同为“40TFSI”。外界认为,凝聚众多领先科技的全新奥迪A3三厢轿车,将再次引领高档A级车市场的发展趋势。

自奥迪Q3实现国产以来,已历经4次改款。在2016年,中期改款的奥迪Q3上市。而按照计划,全新一代Q3将于明年推出,如果按照时间推测,这款车将在两年内于国内上市。而为了进一步提升在同级产品中的竞争力,新车将基于全新的MQB平台打造,并在车身长度、宽度以及轴距方面进行加长。从此前海外曝光的谍照来看,全新一代Q3整体风格俨然一款“小Q5”。

作为一款紧凑型SUV,奥迪Q3很好的在空间、尺寸、油耗和操控性之间找到了一个平衡点,其Quattro四驱系统等领先技术,更是在中国消费者中树立起行业标杆形象。奥迪Q3的高性价比恰恰为如今的年轻消费者带来了一个很好的选择。在入门级别的豪华SUV车型中,奥迪Q3一直是卖的最火热的。今年9月,奥迪Q3以近1万辆的销量,环比增幅超过25%的成绩回到巅峰状态,更是说明了这一点。

即便是面对越来越多的竞争对手,奥迪A3和Q3依然保持着优势,而对于一汽-大众奥迪而言,这将为其未来发展打下进一步基础。“未来买这个车型的不光是年轻人,甚至还有一些年纪稍长的人,他们也会青睐这样的车型。从中国汽车市场的发展看,过去曾是以大型车为主要的驱动力;但是随着市场的发展和消费特点演变,入门级豪华车未来在中国会有很大的发展空间。”该分析人士表示。

年轻化成为奥迪“新利器”

事实情况和趋势也的确如此。随着豪车市场竞争愈发激烈,豪华车品牌不得不在市场中开拓新的“蓝海”。但目前来看,在现有的产品布局市场上,豪华品牌之间似乎已经无法找到更好的出击点。

这种情况下,要突出重围只有两条路可选择:品牌向上或向下。品牌向上一直是豪华车的方向,但要将最高端车型国产,需要巨大的投入来进行品牌建设和渠道拓展。相比之下,将市场下探,利用好20万元紧凑型车市场这一新的增长点更为可行——尤其在如今越来越多的年轻消费者倾向于购买一款性价比高的豪华车型时。

“豪华汽车品牌推出入门级车,主要目的在于储备更多品牌消费者,以便在消费者架构发生变化时扩大品牌的潜在市场。而且,入门级豪华车的存在意义在于,它不只是一款产品,也是代表豪车品牌向下走的一次大胆尝试,尝试豪华紧凑车如何实现产品力和品牌力的结合。”一位业内观察人士指出,20万的豪华紧凑型车市场已经成为一个可期望的市场。

当然,强化奥迪A3和Q3在行业的地位和竞争,对于一汽-大众奥迪来说,具有重要的战略意义和现实意义。今年年初,一汽-大众宣布,2017年是一汽-大众的“专注”之年。在这一年,一汽-大众奥迪将专注于年轻化、个性化转型,及多元化产品提供,而2017年正式上市的新奥迪A3是此批产品的代表。A3和Q3牢牢维持在紧凑级车细分市场的地位,并不断夯实之,对于一汽-大众奥迪在保持在华领先,继续拓展市场起到支撑作用。

而豪华车细分市场的扩大,已经势在必行,其对于整个中国汽车消费格局的影响,也已经在显现。“豪华汽车品牌之间的竞争变得更加激烈,其销量的增长主要是来自对普通品牌的蚕食,未来豪华汽车品牌的增长将保持两位数,普通合资品牌将会受到豪华车更加严重的挤压。”一位分析人士指出。而对于一汽-大众奥迪来说,在未来的竞争中,它的每一步都将深刻影响到中国汽车市场的格局。

就目前来说,一汽-大众奥迪在中国近30年来的发展,造就了一汽-大众奥迪对市场的精细把握、稳定的经销商网络,以及深耕中国多年所营造的强大的体系能力以及品牌号召力。这将是一汽-大众奥迪产品在未来继续热销的基础。一个面向“年轻群体”的一汽-大众奥迪,正在全力发力,A3和Q3的出色表现也正是其年轻化战略的成功写照。而收获了年轻群体的一汽-大众奥迪,也将继续稳坐于中国豪华车市场的王者宝座上。

原标题:豪车品牌鏖战入门级市场一汽-大众奥迪牢守霸主地位

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