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永辉、沃尔玛、盒马鲜生......超市生意到底好不好做?

睿意德 来源:虎嗅网 2017-11-10
新业态博眼球可以,但是做大要受到供应链的限制,商业地产的限制,非高频刚需的生意也受到其他可选消费品的竞争。

永辉、沃尔玛、盒马鲜生......超市生意到底好不好做?

文 | Han

最近在思考超市、便利店和生鲜的问题。这两周正值财报季,很多公司都发了业绩,其中不乏一些超出了预料的数据。但是若把一些数据整合在一起分析,也能看到一些行业的变化。

永辉超市最近算是比较火热的讨论之一,不仅仅是因为资本市场的热捧,也因其在零售的探索和战略也走在了前列。再加上最近连续一段时间的业绩报告都很不错,很值得作为研究标的。另外就是诞生的盒马鲜生和超级物种,以及网红App拼多多,也引发了一级市场和二级市场对生鲜的思考。以下是个人的一点分享。

10月31日永辉超市发布了2017年三季度业绩,营业收入达到150亿人民币,销售额同比增长20%。季度净利润2.9亿人民币,营业利润率2.2%,净利润率2%。对比去年三季度营业利润率的1.5%和净利润率的1.1%,其盈利能力在提升,同时销售额能有20%的增长着实不易。并且从2013年以来,大部分季度的销售额增速都在20%以上。

众所周知在传统超市界,有“生鲜赚流量,电器赚销售,个护和化妆品赚利润”的说法。但是永辉超市里,单价低的生鲜占据销售额的45%,同时,盈利和销售都在稳定上升。在渠道变革,零售环境竞争分外激烈的时代,这样优秀的财务数据建立的根基是什么?

三季度的业绩报告没有具体的运营数据,我们翻看之前几年的半年报和年报会发现几点:

1.稳定的毛利率,生鲜毛利率甚至在上升。

2.稳定上升的合计坪效和稳定下降的合计租金。之所以叫“合计”,是永辉超市几种超市业态下的综合坪效和租金,由社区店、卖场、大卖场(后被综合成红标店)和Bravo(后被记为绿标店)共同组成。

3.几大业态中着实蕴藏着的机会。

4.供应链衍生出更多的可能性。

超市的增长点和商业地产密不可分

关于毛利率,永辉的生鲜毛利率达到了13.4%,去年同期13.3%,前年同期12.8%,而生鲜的销售额同比增加了15%。属于量价齐升的现象。这主要原因是永辉的绿标店(Bravo)的销售额占比增加,今年上半年为8%,而去年同期只有4%。如果看销售额增长,Bravo店分类总销售额同比增速一直在100%以上。大规模开店功不可没,但是月均坪效也在以双位数上升。

这一方面体现了商业地产的头部效应。在商业地产圈不再迁移的城市,有效的商业地产位置尤为重要,而能霸占住位置开店就能发挥规模效益带来的议价能力,以及高效的供应链所提升的盈利能力,使得别的精品超市很难达到一样程度的效率,也就很难提升坪效,自然就无法付出更高的租金抢占好的地理位置。另外,在需求层面,消费升级使得高单价产品被广泛接受,这也是精品超市量价齐升的原因。

因此在需求大环境升级的消费风口,打铁还需自身硬,因为永辉是垂直一体化采购,生鲜供应链配套基础设施完善,效率最高,可以帮助其占领有效商业地产位置。绿标店的特点是单价高,需要商业地产的流量支持。但是有效商业地产的位置是有天花板的,开店总有开完的一天,那么下一个机会在哪里?我认为是社区店。

多业态发展下蕴藏的机会

如果我们回过头去看坪效,会发现永辉坪效最高的业态其实不是绿标店的精品超市,而是社区店,2016年年报里达到了2243元每平米,但是同比2015年略有下降,2015年是2308元每平米。那么为什么社区店的坪效要高过卖场,大卖场,甚至是单价更高的精品超市呢?

之前的文章里我们讨论了711的策略,即高频商品,实现小面积,高周转,低库存。这里最能见识到供应链的威力:

1.提升盈利能力:提升盈利能力的案例我们之前也写过,比方说Zara一年周转四次,H&M 一年周转三次。每件衣服3%的净利润,那么反应在财务报表上就是年化12%的净利率和年化9%的净利率的区别。那么反过来讲,如果一家便利店一周进货一次,另一家便利店一个月进货一次,如果年底的净利率一样,那么送的频率快的便利店卖的东西会更加便宜。这也是刚需和高频商品核心竞争力。

2.提升销售额:这个道理很简单,送的频率快的便利店,一定店里的库存面积小,因为库存都在途中,不用存一个月的商品去卖,我存一周的就可以了,那么就可以大幅提升销售面积。若再加上对品类销售统计详细,对需求敏感,那么这家便利店的销售额和普通的完全是两个级别,不可同日而语。

社区店的局限反而是最大的机会

在上周参加的某快递公司的投资者会议上,CFO说我们业务还涉及到便利店的服务。现在中国总共650万家夫妻店,这些夫妻店进货都是往往是这样:我可口可乐卖完了,给可口可乐打电话,帮我送几箱可口可乐,然后发现百事可乐卖完了,再打给百事可乐。有的产品甚至需要店主周末骑着三轮车去批发市场进货。然后屯大量的货在店里。

这个进货的过程时间和人力成本极高,并且每次都是小批量采购,和供应商无议价能力。但是快递公司可以为他们提供仓库,节约仓库面积,快递公司集中为他们采购,一家门店和几万家门店的议价能力肯定是不一样的,快递公司为他们送货,送货的效率也不是他们骑着三轮车可以比拟的。实际上阿里巴巴和京东已经这么做了。

我们在这里可以看到供应链对于便利店,超市这类刚需高频产品的重要性之所在。因此,永辉的社区店坪效最高,并且供应链是苦差事,需要高筑墙,广积粮。护城河非常深。

另外,财报里还有一个细节,就是社区店的租金是最低的。永辉在今年上半年的年报里没有披露各个业态的坪效和租金。但是我们可以在以前的历史数据中略窥一二。2016年年报里显示,社区店平均租金29元每平米。,对比卖场30元每平米,大卖场39元每平米,Bravo精品超市50元每平米。按理说,坪效最高,应该租金也很高,但是为什么反而和我们的认知相反呢?答案就在社区里。

因为社区是一个竞争很小,但是潜力非常大的市场。中国的商业地产面积和居民住宅面积比大约是1:10。当所有的人都在抢那个1的时候,10反而没有人抢。其实,社区就是家。每个人都要回家,而且几乎是每天回家,但不是每天都要去购物中心。一个住宅楼密集的小区,贡献的人流会相当稳定,而这类密集程度高的小区,往往也是在大城市中的中高档小区。

这类住宅楼每天进出小区的人多,消费能力强。如果能每天给这类人的高频刚需提供服务,那么换来的门店效率也会很高。所以现在711、全家会在这类小区开店。但是最高频的是生鲜。之前没人能解决高频的生鲜配送。我个人也不喜欢在家里存东西,都是每天下班之后想回去吃什么水果或零食,到小区楼下的超市现买。因为每次买的东西少,排队又很头疼,觉得浪费的时间不值得。

永辉的社区店应对了这方面的需求,小面积也可以卖很多种类,因为配送效率高,库存面积少,产品周转快。因此在护城河深的行业里,发掘这么大的市场,非常难得。

其实供应链的升级为我们提供了太多的便利。正如刘强东说的零售基础设施的概念,其实是消费升级的最重要的一环,因为太多的业态需要建立在这方面上。

机遇和挑战并存,零售的洗牌才刚刚开始

刚才说了永辉的优势,但是并不是无懈可击的,挑战仍然很多。比方说是线下的发展一直受到线上的制约,因为线上的生鲜也受益于供应链带来的优势。上个月我用拼多多,花99块钱买了10只大闸蟹。这个价格是沃尔玛的三分之一到五分之一。送到家的时候完全是活的。顺丰从养大闸蟹的农家直送到我家的餐桌,这个效率也是超过我的预期的,因为完全是永辉的垂直化采购的路数,将养大闸蟹的的人和你的餐桌这条通路打通。

而拼多多本身的增长也是令人惊讶的,其月活用户数量在九月份达到了6200万,比天猫还要多,在电商类APP里面仅次于淘宝和京东。原因当然是价格便宜,并且拼单的方式借助微信传播,用户呈爆炸式增长。现在又开始扩展品类,据行业内的人称,拼多多的订单数已经达到淘宝的一半。我个人对这个说法持保留意见,但是毫无疑问,3万亿市场的生鲜的剧变,才刚刚开始。

其实盒马鲜生和超级物种对于超市业态的探索精神值得鼓励,但是我个人不是很看好。因为过去的超市人们认为足够大,就能一站式解决,并且大的超市价格便宜。而现在是我想要什么就能触手可及。在运营方面,盒马鲜生的位置都是租金较高的地方,但是店里面主要都是店员在收集网上下单的产品送到家里,等于是将每一平米的昂贵租金都分摊到了每一个订单里。

另一方面,盒马和超级物种主打的是海鲜,并不是刚需,更不是高频。餐饮的坪效或许更高,但是其本质只是业态的集合,所谓线上倒流到线下,概念可以说通,但是线上的人们消费主要是因为方便,那我为什么还要千里迢迢去线下买海鲜呢?网红的效应大过于其商业价值本质。并且里面产品单价还是太贵。

海鲜受到供应链的影响最大。在上海和杭州,盒马鲜生的海鲜大多都是舟山运来的,因此其扩张能力仍值得商榷。海鲜这种品类,供给不稳定,价格也不稳定,以海鲜为基础建立的商业根基不稳,就如同小肥羊将商业建立在内蒙古的羊肉,其扩张速度和商业价值就没有呷哺呷哺一样稳固。

综上所述,这类的业态博眼球可以,但是做大要受到供应链的限制,商业地产的限制,非高频刚需的生意也受到其他可选消费品的竞争。这类混合型业态玩的创新理念是沃尔玛一样的大而全,况且如果去看沃尔玛的财报,美国的沃尔玛平均门店面积也在缩小,并不能带来结构性的优势。

中国的供给是足够的,用户是喜欢便宜方便效率高的,剩下的就是看如何整合生产资料和生产关系了。现在很多人说电商的下半场流量贵了,抢不动了,所以导流到线下共同发展。

其实很多时候,是因为生意没有结构性的优势,没有足够深的护城河。或者是在战略上,透着对零售和消费的不了解。这个年代不是高毛利补贴低毛利的年代,也不是便宜的流量补贴昂贵流量的年代。而是通过经营效率让我的毛利比你低,还比你挣钱的年代。

摇旗呐喊不能长久的解决问题,因为零售是个苦差事,不是easy money。高筑墙,广积粮,才能缓称王。

原标题:永辉、沃尔玛、盒马鲜生......超市生意到底好不好做?

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