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销量大涨,坐稳豪车第二梯队冠军,凯迪拉克靠降价?

罗东 来源:21世纪商业评论 2017-11-12
2017年1-10月,凯迪拉克销量同比增长60.9%,坐稳豪车品牌第二梯队冠军。不过外界对凯迪拉克涉嫌“以价换量”的质疑声却不绝于耳。销量大涨真正的原因是什么?

销量大涨,坐稳豪车第二梯队冠军,凯迪拉克靠降价?

文/ 罗东 编辑/ 邱月烨

5月的一天,上汽通用汽车凯迪拉克市场营销部副部长冯旦,得到了一个让他高度兴奋的消息,乐视体育正式与华熙国际解约,将不再冠名北京的五棵松体育馆。接着,冯旦马上找到相关人士,接洽凯迪拉克接棒五棵松事宜。

冯旦告诉《21CBR》,“五棵松无疑是紧俏地稀缺资源,甚至有唯一性。因为就像上海的梅赛德斯-奔驰文化中心,奔驰不会让出来,后来者人已经没机会了。所以这次是个好机会,一定要把北京著名的地标拿下。”

冯旦的判断没错,五棵松虽然以篮球地标闻名,日常却承接了大量演出。华熙国际又为其打造了一条集合室外篮球场、livehouse、购物餐饮一体的步行街,这让五棵松有成为与著名地标三里屯分庭抗礼的潜力。

9月17日,五棵松就挂上了凯迪拉克的牌子。11月5号,五棵松的冠名行动就派上了用场:凯迪拉克在此发布全新一代XTS。李健、莫文蔚、华晨宇等老中青三代歌手助阵。

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上一次凯迪拉克在北京开发布会,还要追溯到2004年,凯迪拉克刚进入中国时,选择在北京太庙发布。

彼时,凯迪拉克只有两款产品,甚至凯迪拉克内部人士在接受《21CBR》采访时,都承认:“(当时)相比奔驰、宝马、奥迪,我们的技术含量和设计都可能与市场预期有些不合拍,把在中国可能会达到的高度拉下来了。”

对豪车品牌而言,往往需要几代车的迭代,才能让消费者感知而后认同。

其实在今天,仅论产品矩阵,凯迪拉克距离豪车第一阵营(奔驰、宝马、奥迪)仍然有一段距离,旗下主力车型只有四款:分别是ATS-L、XTS 、XT5、 CT6,分别对应运动家轿、中级豪华轿车、SUV和旗舰车,且全年无新产品投放市场。就这样,其销量反而蹿升,这让凯迪拉克有足够的底气重返北京发布。

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ATS-L车型

2017年1-10月,凯迪拉克销量达到143,699辆,同比增60.9%,坐稳豪车品牌第二梯队冠军。

不过外界对凯迪拉克涉嫌“以价换量”的质疑声也随着销量高涨不绝于耳,质疑声最大的今年销量表现抢眼的入门级运动豪华家轿ATS-L:该车去年月均销量不足3000辆,但2017年前八月累计销量就达到3.5万辆,几乎等于2016年销量之和。

有报道称:“ATS-L终端早就有超过七折的优惠,部分车型优惠可高达10万元,其优惠后售价甚至低于别克君越。”

这次凯迪拉克在北京发布全新一代XTS(29.99万-35.99万),厂家指导价就直接比上代产品降低5万,似乎更坐实了凯迪拉克的“以价换量”。更有媒体惊呼:“凯迪拉克全线沦陷。”

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据《21CBR》了解,凯迪拉克产品终端售价相对厂商指导价,其实一直有大幅度优惠,并非2017年特例。

以ATS-L为例,厂家指导价在28.88万-42.88万之间,从价格而言对标的是奥迪A4L,终端一般会有数万元的降价,以弥补凯迪拉克相对奥迪而言,在品牌认知度上的不足。而奥迪在2017年推出全新改款A4L,相对16款属于大换代,采用全新内饰和更长的轴距。

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奥迪A4L车型

A4L大改款无疑给同价位对手造成了巨大压力。反过来,A4L的“上探”及17年奥迪与中国经销商,围绕是否组建“上汽奥迪”的风波,多少让奥迪在市场上遭受到一定的影响,反而让入门级豪华运动家轿的细分市场有了空隙, 这可能才是凯迪拉克ATS—L销量蹿升的巨大推力。

至于全新XTS厂商指导价的下调,冯旦解释:“在给老款XTS定价时,凯迪拉克在中国还没有高端旗舰,今CT6将承担凯迪拉克高端豪华产品的重任,所以XTS的售价下调也顺理成章。”

从旁观者的角度,凯迪拉克的所谓“以价换量”更多还是在市场上的卡位策略调整,如XTS相比同级别豪华车具有性价比优势。ATS—L,如果以对标奥迪产品矩阵类别的话,应该是瞄准A3到A4L中间的细分市场,类似的卡位产品可以参考英菲尼迪的Q50L。

冯旦认为,归根到底,凯迪拉克在中国的布局仍然是按照自身的节奏,有条不紊。

在过去两年,除了重新定义产品矩阵,微调产品在市场里的卡位策略外,凯迪拉克还致力于改变中国消费者对美系车笨重、油耗高的概念。

去年CT6上市时,在《21CBR》对凯迪拉克做的诸多采访中,对方强调最多的是轻量化设计、动力操控与空间的平衡,及插电式混合动力车型的新能源电驱系统,无疑希望中国消费者摆脱美系车“笨重、耗油、性能差”的认知。为此,凯迪拉克打出了新美式豪华的概念。

如今,在新美式豪华概念基本得到市场认知,凯迪拉克销量大涨的背景下,凯迪拉克再继续为自己在中国的营销传播加码。

冯旦告诉《21CBR》,仅仅有美式豪华是不够的,还必须和中国消费者有更好的感情链接。未来,除了加速推出新产品外,也要找到一些主流的娱乐或者体育项目,与消费者有更好的沟通。从这个角度看,五棵松冠名无疑是凯迪拉克的新起点。

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