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携程搭售风波背后,年销售500亿也无法掌控票价

来源:郝亚洲 2017-11-13
携程搭售风波之后,有着深层的管制因素。

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这个10月,携程遭遇了重大舆论考验。对一家处于行业领导地位的公司来说,这是不可避免的,任何行业领导者都要承担更大的责任,携程也不例外。

在一边倒的情绪下,真正重要的问题可能被忽视,那就是我们正在背离自由市场。

亚当.斯密和大卫.李嘉图以来,经济学对人类社会的最大贡献之一,就是对市场作用的阐释。现代经济本质上就是自由市场经济。所谓“自由市场”,是企业可以根据产业和消费环境变化,自主做出经营决策,而不会因为行政垄断压力,无法做出变化。 

今天,自由市场理念已经成为公认准则,市场化是多数国家的转型方向。中国的经验也证明,以自由市场为指导的市场化改革是正确的,实现了资源的有效配置。如今,“如何对待携程”折射出整个社会对自由市场的态度。

携程出现之前,消费者订购机票和酒店,需要通过传统线下渠道,浪费时间、精力,无法比价,也享受不到便捷售后服务。

正是基于对资源的有效配置,携程得以创业成功。作为一家平台型的公司,携程一头连着供应商,一头连着消费者,最初以低廉的使用费,大大降低了平台进入门槛。

当年上市,携程提出的“鼠标+水泥”深入人心,可谓最早的“互联网+”概念。打破传统订票模式,整合航空公司、酒店、保险公司、旅行社等资源,优惠的机票和住宿产品吸引了众多消费者。消费者规模不断壮大,带动更多供应商加入平台,形成了正循环。

随着携程连续投资多家在线旅游平台(如去哪儿、艺龙),成为世界第二大、也是中国唯一盈利的在线旅游公司,其与航空公司的关系也变得微妙起来。航空公司担心终端掌控力不足,自身品牌可能空心化。

实际上在中国,机票和火车票、成品油、电费、煤气费等被认为是关系国计民生的产品。其价格背后仍有政府部门的严格指导,不可过高,也不可过低。

携程无法主导机票市场,更无法左右机票价格。也就是说,携程过去、现在、未来都只能是航空公司的伙伴,而不是主宰者。

作为机票销售代理,携程2016年销售额为500亿元,数字看似庞大,却仅占市场份额的7.8%。机票预订也不如外人想象中的暴利,企业反而有其苦衷。

以前机票销售代理商可享受“前返”和“后返”。“前返”指国家规定给销售代理商3%的销售返点,“后返”指根据销售代理商销量给出的返点奖励。2015年,发改委要求航空公司提高直销比例,降低代理费用支出。随后,航空公司陆续取消后返。很快,前返比例也不断降低,直到取消。

2016年2月4日,中国民用航空局发布《关于国内航空旅客运输销售代理手续费有关问题的通知》,规定“销售代理企业不得向旅客额外加收客票价格以外的任何服务费”。机票销售代理企业只能收取“客运手续费”,且客运手续费的支付标准,“由按销售额比例支付改为按每张客票定额支付”。

这导致携程每售出一张机票,只能得到10元客运手续费。而一张机票的预订成本包括交易成本、人工成本、技术开发成本等,达13到16元不等,还未纳入营销、推广、行政等费用支出。若使用信用卡和第三方支付工具,会产生千分之三左右的交易手续费。

当产生退票或改签时,机票销售代理商将失去10元客运手续费,为处理消费者的退票、改签、询问等事宜,还需设立规模庞大的呼叫中心。目前退票量和改签量都分别占订票量的7%到10%。

商家提供优质的服务需要成本,因此在线旅游平台提供了优质的订票服务,收取合理的服务费用无可厚非。这样,公司才有能力长期为消费者创造价值,毕竟无法自我造血的商业模式不可持续。

国际上,机票销售代理商向消费者收取服务费属于正常现象。在公平的竞争环境下,促使服务费趋向合理。

中国民用航空局“一刀切”式的禁令值得商榷。监管部门挤压机票销售代理商等民营企业的利润,不只是为了保护消费者的利益,还有扶持国有航空企业的用意——通过压缩代理商的利润空间,提高航空公司的机票直销比例,降低机票代理费支出。

但互联网“大者恒大”的规律很难改变,时间证明,消费者仍以在线旅游平台订机票为主,目前三大航空公司官网订机票的比例仅占40%左右。毕竟,通过一个App应用就能对所有航空公司的机票比价、与其他出行方式有机结合、灵活支付、便捷退改签的综合服务体验,确实难以撼动。

携程从来就不是航空公司的敌人。过去18年,这家公司推动了机票销售的市场化和网络化,降低了民航市场的交易成本,通过价格的公开机制,抑制了机票价格虚高。

本质上,OTA就是一种供给侧改革,通过盘活存量资源,与消费者需求对接,间接增加了社会财富。

随着腾讯和阿里市值不断放大,“平台经济”这些年成了热门词汇。其本身不生产产品,但能促成双边或多边供求之间的交易。总的说来,平台经济是以平台企业为支撑的新经济形态。

遗憾的是,近年来一些新兴行业的发展,多在行政垄断红线上游走。例如,网约车新政颁布以后,平台、司机、车辆都要重新获得市场准入资格。各地网约车实施细则不同,准入条件不同,网约车牌照需要逐城取得。各地政府对当地牌照数量有所控制,也就决定了网约车平台的市场规模。

自由市场离我们有多远?经过这么多年的发展,即便在最为阳光且透明的互联网领域,价格管制的影子仍然无处不在,企业经营除受制于市场,更受制于政策。(本文作者系财经作家,“管理学人”创始人)

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