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奶粉市场的微妙变局:畸形高价或将终结,国产品牌回暖

陈晓平 来源:21世纪商业评论 2017-11-14
中国奶粉的畸形高价,相当程度是厂商刻意为之的结果,但是,事情正在起变化。

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在欧洲旅行的许多中国年轻父母,常为当地商场超市中奶粉价格之低廉感到惊讶。

Boots 是一个英国药妆零售品牌,有统计称,90%的英国女性会进入Boots购买商品,其婴幼儿产品线尤为齐全。在伦敦的Boots商店,汇集了爱他美、牛栏、惠氏、喜宝等主流的婴幼儿奶粉品牌,包括特殊配方的产品,900g一罐的奶粉基本在10英镑-12英镑的区间内,约合人民币90-110元。

以爱他美为例,普通版在Boots零售价只有10英镑,而中国普遍在200元(人民币,下同)以上。同样品牌的奶粉,在中国价格高出1-2倍,并不鲜见。有研究表明,一罐婴幼儿奶粉,全球价格多集中于80-150元之间,而中国大陆的价格区间是200-400元。

巨大的价差,助推奶粉成为海淘代购的重要品类,甚至波及英国的零售市场,为应对奶粉扫货,Boots等零售商曾只允许每人一次购买两罐奶粉(现放宽到4罐)。但是,这没有显著降低中国家庭为奶粉支付的高昂代价,奶粉月开支超过千元的情况并不鲜见。有研究称,普通英国家庭用于婴幼儿的支出大体占总开支的6%,在中国该数字高达26%。

中国奶粉价格独特的“高原效应”,远非成本因素所能解释。生产一罐婴幼儿配方奶粉,乳清粉、鲜牛乳是主要原料,同时,需添加国家食品标准中规定的各种维生素、矿物质等,即便加入DHA等可选成分,实际成本一般不会超过50元一罐。完全原装进口的奶粉,运输成本以及税费成本的增加均相当有限。

其实,中国奶粉的高价,更多是品牌商刻意选择定价策略的结果,在中国家长特有的心理因素及复杂的市场格局中,商业策略的影响被进一步放大。

一位曾负责某外资奶粉品牌市场策略的人士坦言,他们在十余年前就有意识上调产品价格,这与成本因素无关,完全是出于市场定位的考虑,“逻辑非常简单,此前中国城市家庭只允许生一个孩子,一个孩子就要给他们最好的产品,采用高举高打的定价策略是一种商业选择。”

直到现在,基于中国家长“赢在起跑线”等心理,大量高价品牌依然进行巧妙的概念营销,多数奶粉的配方其实大同小异。

个别品牌的定价行为,本无可厚非,但是,当公众事件引发消费者对奶粉品质的普遍恐慌,出现“价格贵就代表安全”、“进口的才可靠”等认知惯性后,这种策略的效应急剧放大。大量外资品牌借势不断提价,刺激国内厂商跟风推出高价新品,其中一部分迎合市场对于进口奶粉的认同,采取“原罐进口”等形式,主推的奶粉价格水涨船高。

“乳品行业消费者信任是关键,几年前这种信任在中国市场几乎消失,中国本土乳品企业要花费很长时间和努力才能重建信任;具体到一个家庭而言,婴幼儿是家庭的中心,他们愿意支付高价以保证安全,这是中国奶粉价格高的一个重要原因。”全球乳品贸易联合会原主席霍尔(Richard Hall)评论说。

在中国,婴幼儿奶粉成为一个具有极高毛利的罕见品类,业内平均毛利率达到50%以上,个别上市公司奶粉品类毛利逼近70%,这只是相对于出厂价而言,若再考虑渠道的利润空间,意味着生产成本占零售价格的比例非常低。

同时,中国多品牌的竞争格局和多层级的市场状况,也迫使品牌商在品牌营销和渠道推广上投入大量资源,进而反推奶粉价格的上涨。

在英国,奶粉行业市场格局相对稳定,2015-2016年,四大品牌占有超过95%的份额(其中爱他美 51%、牛栏 31%、惠氏 14%、喜宝 2%),政府也限制奶粉企业大规模品牌推广,营销只能以服务单个客户的方式进行。此外,英国只允许在授权的大型超市或药妆店销售奶粉,未经许可,个体商贩不允许经销奶粉,由于获准企业多是全国性连锁品牌,从制造商直接送达终端用户,不存在多级中间商层层加价。

中国市场则有超过2000个奶粉品牌,大量品牌商依靠巨额营销支出以扩展份额,加之市场规模大,必须依托各级经销商才能实现全国覆盖,渠道的送达成本也格外高昂。有的品牌商为提供渠道商的积极性,甚至刻意提高终端售价以提供更多的利润空间。

畸形的高价及其高毛利衍生了一系列行业乱象,但市场同时正在发生微妙的变化。首先,监管当局配方注册制度的推行,将提升准入门槛,市场将更为规范有序,同时遏制厂商借配方升级进行营销、涨价的乱象,而中国配方奶粉采用的也是国际标准。

其次,国产奶粉的品质已明显提高,开始逐渐从负面事件中走出,重新获得消费者的信任,有意愿以更亲民的价格拓展市场。国产品牌奶粉的占有率也正逐步恢复,外资品牌的强势地位则有所削弱,比如,美赞臣的财报披露,2016年在华销量下降3%。

再次,电子商务、电话直销等新渠道以及大型母婴连锁店的兴起,开始降低分销成本,品牌方也有更多的降价空间。

事实上,已有国产品牌开始“变招”,将价格降到150元/罐以下。由于二胎政策的放开,2017到2020年每年预计会有2000万的新生儿,婴幼儿配方品类未来五年会有7%到10%的增长。对于有远见的品牌商而言,平价、可持续,一样是一个非常具有吸引力的选项。

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