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十年长成“非洲之王” ,传音持续开拓海外新兴市场

藏瑾 来源:21世纪经济报道 2017-11-15
随着手机市场增量的见顶,越来越多的厂商开始把目光瞄准新兴市场,而传音也正在从非洲向以印度为核心的南亚、东南亚等地区扩张。

在全球手机市场大放光彩的中国厂商中,除了耳熟能详的“华米OV”,还有一个不容忽视的玩家——主要活跃于非洲市场的传音——根据IDC的数据,2016年,传音旗下各品牌的手机在非洲市场的总占有率为38%,排名第一。

随着手机市场增量的见顶,越来越多的厂商开始把目光瞄准新兴市场,而传音也正在从非洲向以印度为核心的南亚、东南亚等地区扩张。不过,在手机“大航海”时代,它们都不得不直面更多的新对手。

传音控股副总裁Arif Chowdhury对此显得很自信。“在全球的手机市场中,中国、印度分别都是10亿人口的市场,非洲如果作为一个整体来看,也是一个10亿人口的市场。传音已经进入了一个十亿的市场,非洲是我们的成熟市场,我们会继续优化非洲的业务。下一个十亿的印度市场,我们才进入了一年,已经成为总量(包括智能机和功能机)第二位的手机厂商,未来我们的市场肯定还会增长”,11月14日,他在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

深度本地化

2006年,曾经的波导手机海外营销负责人竺兆江创立了传音。作为一个新生品牌,初来乍到之时,竺兆江把中国市场行之有效的“农村包围城市”战略带到了非洲,从贫穷的地方做起,建渠道,打广告,从三星和诺基亚等强劲的先行者手中分取市场。

产品上,其抓住当地市场痛点,针对非洲用户较深的肤色对相机进行了暗光环境中人物识别功能的优化、针对炎热的气候推出了防汗防摔功能的手机、关注非洲地区经常停电来改善用户在充电上的痛点,以及非洲消费者对更大、更清晰的音乐播放的需求等等。

十年间,传音已经在非洲建立了自己的壁垒:旗下目前有TECNO、itel、Infinix、spice(印度市场)四个手机品牌,一个手机配件品牌Oraimo,家电品牌Syinix以及一个售后服务品牌Carlcare。

其中,TECNO定位中高端,产品遍布功能机和智能机;itel则面对中低端市场;Infinix则着重差异化、科技感,在线上线下共同销售。

根据南非商业杂志African Business发布的《2016年度非洲消费者最喜爱品牌100强》显示,传音旗下子品牌TECNO位列第14位,超过了百事可乐、微软等;itel则排在25位,位列惠普、谷歌之前;Infinix首次进榜就排在第37位。

Arif认为这是传音坚持“本地化运营”的成果,他形容传音的本地化“非常接地气”。具体来说,一开始传音会与不同国家不同类别的客户以及当地的零售商沟通,深入本地做市场洞察,并按照不同国家不同的兴趣爱好、痛点和诉求来开发产品。例如,因为非洲一些国家电力匮乏,经常停电,而且气候炎热,传音推出了可以充电的电风扇,停电后风扇可以继续工作两小时,受到市场的欢迎。

他把这些称为“微创新”,他认为其他后来者如果要打动非洲的消费者,需要具备这样的能力。

此外,传音在非洲当地有4000多名员工,且主要是当地人。其在人员的配置主要分为三部分,一部分做售后服务、一部分是渠道管理、一部分做市场。“对非洲消费者来说,有些人买一台手机可能就像我们买了一台车。”Arif介绍,传音的售后服务是非洲最大的连锁售后中心,在整个非洲共有1000多家售后中心,这给消费者带来了很大的信任感。

这些也都是传音长达十年耕耘积累下来的能力。随着全球手机市场增量见顶,越来越多的手机品牌将目光放到新兴市场,面对非洲市场的竞争,Arif认为,首先是给消费者带来价值,核心在于本地化理解消费者痛点,其次,对质量和售后服务的把控至关重要。

瞄准新兴市场

传音对自己的定位是“全球新兴国家的移动终端供应商”,称霸非洲市场的同时也意味着这个市场难以保持高增长。

迎来换机潮的印度正成为全球手机厂商攻城略地的新战场,作为熟悉新兴市场的玩家,传音自然不会放过。

2016年4月,传音的itel品牌正式进军印度,依然坚持“本地化运营”的策略,定位于中低端市场,功能机和智能机并举。

针对本地市场进行功能优化是传音的一大杀手锏。据Arif介绍,首先还是进行当地市场的洞察,传音认为,印度市场对于手机的质量还是非常看重,于是传音打出了“100天包换”的口号,证明自身过硬的质量,很好地打动了渠道和消费者。另外,传音发现印度人拍照的时间主要是在下班以后,而印度人吃饭时间较晚,在光线微弱环境下的拍照成为了传音的研发和宣传重点。针对印度人吃“手抓饭”手上会有油影响手机操作的细节,传音推出了防油的指纹识别。

“如果你了解当地人的行为,给他好的解决方案,你就会有机会”,不同于非洲市场,印度市场群狼环伺,在传音之前,基本上所有的主流国产手机厂商都已经进入。与诸多强手混战,Arif认为,把技术和本地消费者的性格、习惯、生活方式结合至关重要,这让传音很快在印度取得了好成绩。

他指出,非洲市场今年或将迎来一个转折点,去年非洲主要市场50%以上是功能机,2017年智能机的占比会不断提高,今年很可能智能机的比重会超越功能机,但非洲市场也还存在手机渗透率不足的区域。印度市场的成长则大部分会来自于换机市场,功能机会大量切换到4G手机,这也需要传音相对应地提升产品定位,推出适配4G的智能手机。

此外,渠道也是市场开拓中关键的一环。传音在非洲建立了牢固的渠道,协助代理商进行管控,主要工作由自身团队完成。在印度,其目前划分区域直接和渠道对接,并且也快速地建立了上千个自己的售后网点。

“目标是做新兴国家喜爱的品牌,首先是非洲,其次南亚、东南亚地区,主要是印度、孟加拉国、巴基斯坦”,关于是否会回到中国市场,Arif表示,完全有可能。

题图来源:腾讯科技

原标题:十年长成“非洲之王” 传音持续开拓 海外新兴市场

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