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快闪店:明星、天猫都在玩的零售潮流,请别“闪到腰”

范向东 来源:虎嗅网 2017-11-15
快闪店可以赚一波快钱,但不要把销售额作为快闪店的核心目的,并且若太过频繁小心“闪到腰”。

快闪店:明星、天猫都在玩的零售潮流,请别“闪到腰”

快闪店是现在的热门零售业态,“明星IP+快闪”,也是目前国内外大火的营销形式,不过周杰伦在北京的快闪店却非常安静,甚至两天一个顾客都没有。快闪店各种创意层出不穷,热闹非凡,不过不要忘记,烟火和炮灰总是同时存在。

中国式快闪店演进之路

快闪店(Pop-up Store),简单说就是短期且非固定地点的限时商店,形式多样,可以是商圈或商场内的店铺,可以是路边的随意搭建的摊位,也可以说废弃工厂、货车、集装箱,一般时间都在几天到几个月。

相比传统店铺,快闪店除了时间短、地点自由,还有以下三个特点:

1)展示的商品可能是首次亮相市场,甚至是最新设计出来尚未规模化生产(商品稀缺);2)通常不以销售为目的,宣传品牌、设计和试水消费者与市场才是重点(话题性、灵活性);3)店铺往往被精心设计,极富创意性,在视觉上具有震撼效用(场景化、品牌人格具象)。

第一家真正意义上的快闪店诞生于2003年,由Vacant公司在纽约SOHO区为鞋履品牌Dr.Martens销售限量马丁靴。2004年,川久保玲的快闪店直接带动了品牌当年30%以上的销售增长,此后快闪店成为艺术、时尚等创意设计领域的非常喜欢的营销方式,尤其是时尚品牌几乎都开过快闪店,甚至有些品牌的快闪店是每年必开。如今快闪店也成为其他零售领域的营销手段之一。

2012年欧洲、北美等地开始出现专业的快闪店服务平台,快闪店业态开始形成成熟的商业模式,目前在美国,快闪店每年带来的收入将近500亿美元,已成为品牌测试市场、推出新品、塑造形象、强化影响力的常用手段。

国内快闪店起步较晚,根据 RET睿意德相关调研报告显示,2012年我国快闪店业态才明显增多,且服装零售业态是快闪店的主要推动者,占27%。目前国内快闪店主要分为销售型、品牌推广型、引流型、市场试水型四种类型。目前已有的快闪店以销售型和品牌推广型为主,占比分别可达44%和34%。

国内快闪店在以上海为首的一线城市数量最多,尤其是上海的几个核心商圈,其客流量和消费水平成为国外品牌的首选店址。目前随着本土买手店业态发展,二三线城市的买手店数量亦逐渐增多,有追上一线城市的势头。

当下,快闪店业态在国内不仅服装等零售领域在用,连外卖平台(如,饿了么“丧茶”)、互联网公司(如,网易“洗头店”)都开始开快闪店。总结国内现状,快闪店成为热门业态,除了消费水平、需求升级,受国外影响,及快闪店自身特点等方面,还有以下四个原因:

1)国内各类设计师品牌发展,创意设计市场逐渐繁荣;2)国内有大量购物中心,快闪店成为制造话题、引流获客新手段;3)线上红利时代结束,新零售时代互联网公司拥抱线下;4)IP价值、粉丝经济产业链延伸,泛娱乐产业向“工业化”发展。

综上,国内快闪店业态的春天要来了,由于国内用地政策和客流因素,预计未来几年商圈、购物中心仍是快闪店的主要阵地,且一大波互联网公司、明星品牌“限量+联名”的快闪店即将来临。

电商也不会放过用快闪店模式融入线下的机会。就在刚过去的双十一,天猫围绕母婴、美妆、消费电子等品类,在上海的商圈一口气开了20余家品牌快闪店:

老品牌用快闪店的方式,在线下将品牌年轻化,让用户体验感知并进行互动,销量不是最重要的,好玩、有趣是追求的效果。

人、货、场的“快闪”段位

8月底,周杰伦“地表最强”北京演唱会举行的前一周,一家同名快闪店开在了北京高端奢侈品百货 SKP 地下一层 SKP Select 的正门口。快闪店只有10平米左右,更类似一个展台。在售商品有50多件,包括演唱会周边和MRJ品牌单品,比如48元的证件袋、168元的荧光棒、299元的T恤以及830 元的外套。

周杰伦官方并未有此快闪店的信息,而微博上负责设立和运营该快闪店的电商平台“星品库”也没有大力推广,开设次日其官方账号的通知仅获得3次转发、30条评论和25个赞。据随机采访北京杰伦歌迷均表示不知道这间快闪店,该店两天时间没有任何顾客光顾。

这家快闪店简单讲目的就是三个:搞话题、推品牌、卖商品。结果一个都没有达到,无疑这例快闪店是失败的。

快闪店玩的是创意,不拘泥于传统形式,但从诞生到现在也有15年历史,归根到底,快闪店属于零售业态,绕不开零售原则。“人货场”理论已经被极大地延伸,在这里从快闪店特点出发分析一下杰伦快闪店的“人货场”:

人:仅看目标客群,由于前期营销不足、店址楼层人流少,导致目标客群根本不知道这家店;货:仅看商品,50个SKU,没什么设计感,陈列、包装无新意,且演唱会周边味道太浓;场:首先看店铺,就是一个展台,陈列、布景没有调性可言,最大亮点是杰伦的易拉宝。再看整体环境,SKP Select是北京SKP的自营买手集合店,这个区的平均售价在千元以上,杰伦MRJ在这里价格、设计都是格格不入。

实际上,这家快闪店的核心是明星IP,若能以杰伦为核心提前在社交媒体上对粉丝打一波广告,商品不要太多演唱会周边,而是音乐产品、音乐周边为主,再加演唱会限定或签名潮牌,选址离演唱会地点近一些,就算开在废弃工厂,效果也会比现在好。

小结开快闪店业态要点——

人:由于快闪店并不仅是为了卖货,也可能是为了做话题、传达品牌理念、试水市场等,所以对消费客群要求不一,但必须要有一定的客群基础,可以是提前发布通告制造话题,也可以是在客流量大的地方增加覆盖人群。

货:要么不卖货,只进行展示与服务,若卖货,一定要稀缺、限时,若试水市场,就要注意对货品数据的记录。

场:首先是店铺的选址,一般国内选址都在城市商圈、购物中心等,量化指标主要有四个:面积、租金、客流量、消费水平。店铺形式是快闪店的核心特色,可以说玩快闪店就是玩的快闪店形式,这点要从品牌定位和开店目的来考量。

快闪店的“第三方”活法

国外快闪店业态大众化后,针对快闪店空间租赁、选址等需求,市场上出现了第三方空间租赁平台。以下是国外有代表性的几个平台:

总结上图,空间资源由于不同的经营模式有多有少,但主要来自于主要城市的商铺、购物中心资源,特色场地不是平台热门;租赁时间更为自由,已经出现了小时为单位的短租服务;平台合作经验、数据丰富后,一般都会提供快闪店指导服务;业务纵向延伸到前期社交媒体曝光、后期店铺数据分析等。

 

随着国外品牌进入及国内市场的需求上升,近年国内亦出现了类似的服务平台。

国内平台的空间资源也主要来自于一二线城市的主要商圈和购物中心,且空间数据比较完善;由于国内快闪店经验整体缺乏,一般平台都提供快闪店全程指导服务;快闪数据记录服务已比较普及;平台服务对象已不局限于品牌方,空间方也可查询品牌、艺术家资源寻求合作。

综上,目前快闪店业态延伸服务平台已经比较专业,尤其是选址方面,平台提供了大量了空间资源及完善的数据供需求方选择,并且能提供基础的开店指导及数据服务。此外,一些平台横向、纵向延伸出更完善的服务,比如社交媒体曝光服务,品牌、艺术家资源提供等。

快闪店的基因:品牌

快闪店配套服务平台的出现,解决了快闪店选址问题,但快闪店的创意所在——表现形式才是核心。品牌定位和开店目的两个方面共同决定了快闪店形式的方向。

品牌定位的维度较多,有市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等,这些都是一个品牌从无走到有的必经之路,不再赘述。

于快闪店业态而言,品牌定位的三个理论基础可以给我们极大地参考:

1)人们只看他们愿意看的事物;2)人们排斥与其消费习惯不相等的事物;3)人们对同种事物的记忆是有限度的。

目前快闪店服务平台提供一定的指导,甚至负责从策划到执行的全过程,这块服务需要仔细衡量,一是因为价格不菲,二是最了解品牌定位的是品牌自己。

明确开店目的十分重要。开一家快闪店的目的,主要是四个:推广、引流、销售、试水。可以强调一个方面,也可以同时覆盖多个方面。

实操层面,开一家快闪店的目的有下面几个:

1)发布新产品,看市场反馈;2)呈现风格调性,传达品牌理念;3)搭建场景,塑造品牌人格实体;4)做爆点,放大社交价值引流;5)限时、限量商品圈一波钱。

设计师川久保玲有一家Comme des Garons guerrilla store 川久保玲游击店。这家店每次开设时间不超过一年,并且不会公布截至时间;不会连续在同一个地方开店,开店地点一般远离商圈,尽可能保留原场地主题风格,再融入自己的DNA;商品上售卖零售店内未上架的新品和已下架的产品。

这家店几乎完美做到了上面的五个点,还顺势清了一波库存。虽然,火爆程度比不上国内外如火如荼的“明星IP+快闪”,但川久保玲游击店更值得品牌方学习。

综上,快闪店各种创意层出不穷,热闹非凡,但内在逻辑依然存在,综合考量,有的放矢,才能发挥快闪店的最大价值。

最后,快闪店作为零售新业态,有自己的独家优势,也为空间资源方带来了新流量,为租赁中介商带来了新机遇,发展前景值得肯定或许是百货商场、购物中心等商业空间提供方的一剂良药,但未必是品牌方需要理性看待快闪店业态。

若考虑开店时间,一家快闪店的打造成本实际上并不低,有些甚至超过普通店铺装修成本,在有限的时间里,一点小问题就会影响整个租期。快闪店试错成本低,但容错率同样低。

快闪店如其名,时间短、地点自由是其区别于其他业态的特色。快闪店可以赚一波快钱,但不要把销售额作为快闪店的核心目的,并且若太过频繁小心“闪到腰”。

一位美国作家曾做过一个形象的比喻:“快闪店就像是实体的网页弹窗。”互联网和社交网络放大了这个“弹窗”的作用,但弹窗终究是营销的一种形式,不要沉迷形式忘了本质。

原标题:快闪店:明星、天猫都在玩的零售潮流,请别“闪到腰”

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