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让大 V 收割粉丝,今日头条来收割大 V

李程程 来源:钛媒体 2017-11-23
大小V崛起引发的内容创业风潮,产生了“创业红利”,张一鸣是看在眼里的。

让大 V 收割粉丝,今日头条来收割大 V

一年一度的今日头条创作者大会较以往推迟了两个月举行,11月22日,张一鸣对外秀了过去一年的成绩单,向行业宣战了来年的计划。

张一鸣说,在头条号平台,头条号总数超过120万,平均每天发布50万条内容,已成为第一智能内容平台;今日头条及旗下平台,短视频产品日均总播放量过100亿。

而对于今日头条来年业务布局张一鸣谈了很多,但重要计划有两项:其一,推出“千人百万粉”计划,未来1年内,在平台上扶持1000个拥有一百万粉丝的账号;其二,2018年向悟空问答投入10亿元,签约答主,包括通过问题赞助和回答红包等方式激活普通用户。

今日头条还分别为头条号,微头条,悟空问答和图虫(今日头条去年推出的摄影社区)开设了分论坛,而后三款产品或许已经被提升至“头条号”战略级别高度。

其中,微头条和悟空问答是今日头条非常受关注的两款产品,还引发了与昔日投资者微博长达两个多月之久的“接口之争”,以及花钱挖知乎答主将了知乎变现较弱这一军。

而有趣的是,明明是今日头条“模仿”他人的产品形态,而以上两件事似乎闹出了微博暗自制定“霸王条款”用户协议,以及“知乎在大V变现方面不作为议论”声讨的结局。张一鸣确实成为了内容行业一个强大的“搅局者”。

降低门槛拉粉丝,培养亲生大 V

有很多观点把今日头条创作者大会的发声,解读为战腾讯系知乎和斗阿里系微博的信号。实际上,张一鸣的野心并不仅仅于此,这也不是单纯只想“大大方方”做社交。

虽然,今日头条对外的话术已经从“智能推荐”(分发)转向了“智能社交”,说现在走向了“社交媒体2.0”时代。然而,“智能社交”是什么?社交媒体2.0版和当前的模式有什么区别?张一鸣并没有对外做出一个完全的解释。

实际上,这次主推微头条和悟空问答依旧是服务于内容创业。

如果说前两届的创作者大会是希望用“千人万元”计划和“10亿短视频补贴”拉拢创业者,那么这次主打微头条和悟空问答,是为了能聚集普通用户,为大V们找粉丝。

今年8月份的时候,路透社报道今日头条已经完成了20亿美元的融资,估值也达到200亿美元。兵马未动,粮草先行,张一鸣手中似乎已经有了足够的弹药。

然而,补贴和流量分成并不能是今日头条的理想的生存之道。投资人的钱也不是这样烧的。况且,无论今日头条如何花巨额补贴,流量分成,最终召唤出的是巨头们百亿,甚至是财大气粗的腾讯COO任宇昕前不久提出三个百亿的补贴企鹅号生态。

从内容创作者方面来看,越来越多个人或者小团队已经开始跑出来,相继宣布获得资本看好,或拿下广告和电商。

情况到今日头条这里有点尴尬,两年多过去了,虽说补贴给到位,内容总量和浏览数据也很好看,却很少培育出土生土长的大 V,更不用说百万粉丝的级别的头条号了。

大多数优质的内容创作者还是把微博和微信当做主营阵地。这样的从中小 V变大 V 的成长路径,“养成系”模式产生的百万粉丝号的粉丝黏性和带货水平都很厉害。

因此,有强大关系链的微博和微信公众号,才是他们深耕和精心维护的地方。在全平台分发的逻辑下,大部分内容创业者只是把头条作为一个与企鹅号、大鱼号、一点号等相比数据更好看一些的分发平台而已。

这种现状当然与今日头条主推的算法推荐机制有很大关系。机器算法消解了人工的信息分发权力,激活了长尾内容,但也带来了弊端——创作内容曝光不稳定,无法带来粉丝沉淀。

钛媒体此前采访过的一些内容创业者也有抱怨,不懂今日头条的算法推荐逻辑,阅读量并不稳定,时好时坏,尤其是视频内容,日思夜想只能从标题开刀,最终沦为标题党。

不稳定的曝光带来的是不稳定的数据,最终伤害的是核心的商业利益。

今日头条希望打造一个关系链,使得内容创业者获得一定的保底阅读量,再加上智能推荐,期待能获得更高曝光,即“粉丝做保底,推荐做加法”。在变现方面微头条支持作者发布软文广告,并且支持自营广告位,未来还将插入外链。

那么,头条为什么选中了微头条和悟空问题去抓普通用户?张一鸣解释称,一直非常看好问答形式,因为“好的问题是答案的一半”,回答的模式也降低了内容创作门槛。同时,微头条的短内容创作,尤其是普通人发布短内容,与人互动,建立关系活动粉丝。

百万粉丝号如何变现?

之所以今日头条做出“千人百万粉“计划,是张一鸣对于内容创业的观察和商业逻辑的总结。

张一鸣认为,目前所有内容创作者都通过“流量—粉丝—付费用户”这个漏斗一层一层筛选、定位自己最忠实的那部分粉丝。

“创作者发布内容之后,获得流量,也就是找到了潜在的粉丝。那么对于内容以及作者认可度高的用户,产生订阅行为,沉淀为粉丝。而对于作者更加认同、愿意产生付费行为的粉丝,进一步沉淀为付费用户。”

在张一鸣看来,内容变现的这个漏斗中,每个环节都依附着几种变现方式:基于流量,有广告分成和平台补贴两种方式。基于粉丝,有商业植入、电商导购两种形式。

而有了大量粉丝,就进入到了用户这个阶段。当粉丝变成了作者的客户,出现了电商、直播打赏、内容付费等几种形式。头条此前在流量和粉丝的变现环节都有一些尝试,例如头条广告分成、千人万元签约、商品功能等。

一个值得期待的点是,在众多变现渠道,张一鸣表示非常看好“内容付费”的模式。“内容付费,是今年以来备受关注的变现方式,我们也非常看好。接下来,今日头条也会在内容付费领域进行尝试。”

 “未来一年,今日头条会竭力帮助各位创作者们不仅获得更多粉丝,通过更多方式的变现。欢迎大家上头条,涨粉丝!”

在最后,张一鸣如此鼓动台下上千名从全国各地赶来的内容创业者。

大小V崛起引发的内容创业风潮,产生了“创业红利”,张一鸣是看在眼里的。从他举例了四个案例作为头条积累粉丝大V成功变现的案例来看,坤哥玩花卉是电商,清晨录音棚为线下店带流量,耳科赵医生是将粉丝转化为问诊流量,欢子TV是广告和打赏。

实际上,目前内容平台上关于百万粉丝究竟值多少钱并有一刀切的定论。公开的数据发现,内容创作产生百万粉丝号并不轻松,目前基本诞生在微博,在其他平台,例如深耕内容多年知乎10万粉丝算大V了,豆瓣过万基本就可以了。同等数量的粉丝在各大平台各种垂直领域的估值差距很大。

而经过微博这样多量级的百万粉丝号洗礼,品牌方判断一个大号的商业价值已经不仅局限于”关注数”本身。现在广告主更加看重的是大V的实际上的“带货”能力,这里主要的考核指标是粉丝中真粉丝的活跃度,粉丝的属性,以及粉丝的实际购买力。

更为重要的是,按张一鸣内容商业逻辑,获得粉丝的大前提是漏斗最底层的“流量”——你先得在流量端跑出来,才最有机会沉淀粉丝,越往上门槛越高,对创作者的要求就更加严苛。更不用说,具备这样潜质的创作者和创作团队并不多,短期内想必不是那么容易培养。

原标题:让大 V 收割粉丝,今日头条来收割大 V

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