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小罐茶杜国楹:个人标签和争议让我真的很委屈

赵隽杨 来源:21世纪商业评论 2018-01-08
“打造中国第一茶品牌”,杜国楹为小罐茶立下了长远目标,同时也制定了短期目标。

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小罐茶在2017年成为了茶叶行业的搅局者。茶叶由8位大师背书生产,产品以铝制小罐包装,一小罐平均售价48元,一年之内开出了450家线下店面,年零售额为10亿元,年底在黄山投资了15亿建设产值为100亿的新工厂,未来每年需要茶叶1500吨到2000吨。

这一系列的数据都表明了小罐茶的野心。“打造世界第一茶品牌,”杜国楹为小罐茶立下了长远目标,同时也制定了短期目标,“2018年要做到七百家专卖店,三千家茶叶店,两千家烟酒店,五百个县城的开发。”

想成为行业第一,必定要扩大版图,大量且优质的茶叶供给是实现雄心壮志的基础。“我们现在每个供应商平均自有的茶园应该在3000亩到5000亩,多的能够达到3万亩的茶园。这些自有茶园不能够完全的满足我们未来的供应链的需求。” 为此,小罐茶开始解决产业链的问题。首先,将会以合作社的方式将农民家的茶叶整合起来,同时试图打造全行业链的重资产模式。据了解,小罐茶从三年前开始对上游进行产业链整合。目前,为茶叶制定产品标准的8位茶叶大师属于小罐茶的供应商,但小罐茶计划会在未来三年内将它们变成事业合伙人,主要通过小罐茶参股、控股、或全资收购的方式。

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小罐茶黄山工厂渲染图

实际上,小罐茶想要解决茶行业的一大痛点是非标准化。中国茶在加工端的问题非常明显,“买半斤茶回家能抓出一把头发”。定位高端的小罐茶显然不能出现这样的纰漏。虽然开发了杂洁净度设备,但自动化很多时候还是难以解决杂质的问题,因此,在小罐茶茶叶的罐装前,会由人工挑捡出杂质、余叶、茶梗等,至少挑拣3遍,有些茶叶的甚至需要挑拣5遍。同时,小罐茶的重量、体积上都有量化标准,每小罐4克,以此建立消费者对于标准化茶叶的认知。

在这个万事万物都讲究品牌的时代里,大多数的茶叶都还在以农产品的形式和思维售卖,用编出的神话传说来增加品牌的历史感。小罐茶市场中心总经理梅江认为,这是把茶复杂化了。“我们去买牛奶时,认准伊利、蒙牛那几个牌子就可以了,不需要考虑牛的产地、喂养的饲料等,”梅江说,“我们找了八位大师,以他们做出的茶为消费者建立好茶的标准,化繁为简,呈现简单产品。”

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小罐茶创始人杜国楹的过往创业经历对于小罐茶来说可谓双刃剑。曾经的创业项目背背佳、E人E本和8848钛金手机让杜国楹带上了“搞营销”的标签,而非兢兢业业做产品的人。他称,此次创业选择了茶叶这样的传统消费品行业,是因为“茶是可以做一辈子的”。他觉得自己认真做产品的态度未能得到外界的肯定和理解,“小罐茶刚面世时,我都没出来,”杜国楹害怕大众会戴着有色眼镜看待小罐茶,“结果这样反而让更多人误会。真的挺悲愤的。” “不过,小罐茶也因此得到了外界更多的关注,” 梅江说。对于关注和争议,杜国楹认为“观望”是最好的态度,“对于没有喝过小罐茶的人,只听我们说自己是好产品,作用可能也不大,但时间会证明一切。”

小罐茶面世以来,目标客群的年龄段出乎意料。天猫后台数据显示,19-35岁的消费者占比60%以上,40岁以下消费者占比80%。在天猫茶行业的品牌中,小罐茶的购买者平均年龄最低。“这印证了我们的一个观点,把喝茶这件老派的事情变得简单、时尚,年轻人就会有意愿尝试。”梅江说。

年轻人的注意力已经被吸引过来,接下来的问题是如何让他们持续消费。杜国楹承认,以目前小罐茶的定价,年轻的白领、上班族想要长期消费,还是颇有压力的,未来会推出定价位20元一罐的产品供年轻人消费。不过,小罐茶依然重点定位为高端品牌,茶叶包装分为黑罐,一个金罐,一个银罐,高端程度一次递减。这个灵感借鉴了信用卡中黑卡、金卡和银卡。杜国楹介绍,黑罐是大师的纯手工产品,每年一个大师的手工产量不会超过两千斤,大概一千斤左右。金罐是目前的主打产品,银罐更适合年轻人消费。

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