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《前任3》的意外十亿之路

子由 师烨东 来源:壹娱观察 2018-01-08
上映十天,票房过亿,《前任3》为何能够成为爆款?

《前任3》的意外十亿之路

没有人敢想《前任3》能超过10亿的票房,在上映10天后。

甚至不少影院的经理都告诉壹娱观察(微信ID:yiyuguancha),他们不敢相信《前任3》“一天一亿”的数据,以为这片子用了什么非常规手段。

1. 《前任3》算不上IP片。前两部前任系列的总票房加起来都不够4亿,总共1200万出头的观影人次,故事之间也没联系,用“没什么热度”来形容前两部影片,不算过分。

2. 没有精良的制作与场景。多数场景在酒吧、饭店、KTV里,男女主说着台词。不少影评人评价其与《小时代》一样是PPT或是网大质感的作品。

3. 并无优势的映前营销。要知道,在同档期的竞争对手里,有《解忧杂货店》与《二代妖精》,明星的咖位都远远大过《前任3》。从艺恩数据来看,除去微博数量占优之外,《前任3》的认知指数、购票指数、平面新闻、网络新闻等都并无优势,有的甚至还处于劣势。

三部电影营销数据对比,数据来源:艺恩数据

实际上,几乎所有专业的影评人都在批评它。猫眼专业版最开始对《前任3》的总票房预测还不到5亿,而现在已经预测其总票房将超过20亿。

做了多年数据分析师的武剑颇感意外,在朋友圈感慨:“这个电影已经颠覆我原有的电影数据知识体系。该片从上映首日到现在,每天票仓分布都是一二线远低于均值,而三四线远高于均值。我之前提出过,所有口碑都只能从一二线往下沉淀,即只能先由在北上广深和各省会城市打拼生活的你发现意外好看的电影,再来安利你家乡的小伙伴,而不会反过来,此前的十几部黑马影片无一例外都这样。然而现在不敢说这话了,需要重新琢磨一下。”

从刚开始上映的数据来看,的确看不出来《前任3》会迅速成为10亿+的爆款。

拓普电影智库的数据显示,在上映的第一天,《前任3》的排片占为18.6%,位列当日的第三名,与第四名《解忧杂货店》16%的排片占比也没有多少优势;上座率为26.7%,低于《妖铃铃》28.7%,但是与其他两部同日影片比也没有太多差距;最终首日票房6213万,为当日第二名。

《前任3》首映当天排片对比,数据来源:拓普电影智库

上映第二天,《前任3》的排片占比反而出现了下滑,只有5.2万场,占比16%,滑落至第三位,但是其上座率与人次都却是当日最高,最终拿下8067万票房,成为当日的票房冠军,但却并没有与拿下7163万票房的《妖铃铃》拉开差距。

一直到上映的第四天,其排片占比才开始成为单日第一,且1.1亿的票房开始与第二名(5800万)和第三名(4670万)拉开差距;到了元旦过后的工作日,这种差距从2倍变成了4倍;而到了周三的工作日,其票房再度过亿,排在第二的《芳华》则只有1525万。

周三工作日《前任3》的票房再度过亿,数据来源:拓普电影智库

电影能否成为爆款,一般都是从周末的数据来进行判断。倘若其第二周周末票房高过上映首周末的票房,基本上影片就能成为一个长线上映的爆款,《芳华》《摔跤吧!爸爸》《寻梦环游记》等2017年的高口碑爆款影片无不如此。

《前任3》就比较夸张了,其不仅第二个周末的票房两天4亿的票房超过首周末2天2亿票房一倍,甚至其工作日过亿的票房都能超过上映的第一个周六。为什么《前任3》能在工作日有这么多票房?

答案在于年轻人与小镇青年。

从淘票票专业版来看,在几部影片的受众对比中,其19岁以下观众占到了23.7%,20~24岁观众占比47%,都是同档期几部主要竞争影片中最多的,24岁以下观众占比达到了70.7%,远远超出其他竞争影片。

四部同档期影片受众年龄占比

“晚上基本满场,全天的上座率都能在70%左右,全是年轻人来看。”从一线城市到四线城市,壹娱观察在刚刚过去的周末咨询了几家影院的经历,基本都得到了这样的答案。

在年轻观众成为影片主力的情况下,其观众的学历水平也成为竞争影片中最低的:具有本科学历的观众为58.1%,为竞争影片中最低;白领及一般职员占比不足50%,也是竞争影片中最低;专科及以下学历为38.8%,为竞争影片中最高(学历占比可能与大量年轻人还在上初高中有关);工人/服务人员占比21.4%,为竞争影片中最高;与此同时影片在三四线城市观众占比达到了47.3%,同样是竞争影片中最高的,而且其一线观众占比只有12%,远远低于国内影片的均数。

四部同档期影片受众教育程度对比

毫无疑问,小镇青年正在成为《前任3》票房的“主角”。

过去几年中,中国的三四五线城市新建起了无数影院。但是在过去的两年中,电影票房的增长却没有跟上影院与银幕数量的增长,有相当数量的三线至五线多家影院的负增长速率堪称灾难,即便是一些大的品牌院线旗下的影城亦难逃此轮低迷浪潮的席卷,“小镇青年”这一概念也渐渐少被人提及。

但是影片要想成为大卖,却离不开小镇青年的支持。只有在三四线城市拥有了足够的观众与票房,一部电影才有可能成为真正意义上的爆款。

《前任3》在这一轮竞争中胜出,靠得也并不是口碑与影片质量,而是话题。翻开《前任3》的影评,并没有多少人夸赞电影拍得有多好,而更多的是在感慨影片带来的“扎心”。豆瓣上“有用”最多的一条短评是用户MissZ的,“看完特别感动,直接跟对象分手了!爽!”。

还有影院经理告诉壹娱观察,电影结束后,不少场次都能见到年轻人红着眼眶或是在抹眼泪,“有一场有一个小男孩子甚至趴在座位上嚎啕大哭,我们的保洁员都没办法打扫卫生。”

尽管在豆瓣只有一个刚刚及格的分数,但是《前任3》在猫眼的评分是9.2分,在同档期所有竞争影片中最高,甚至超过了《芳华》的9.1分。在武剑看来,这与猫眼的核心用户也比较重叠:年轻人多,且接近国内真实的观影群体分布。

四部同档期电影猫眼评分对比

《前任3》“10天13亿”的数据或许告诉电影市场一些“道理”:

只有数据在中国现在的电影体系里不一定能做好电影。有太多数据之外的事情会影响着票房。

很多时候,一同上映的几部影片,比的并不一定是谁“更好”,而是谁“更不好”。档期的选择与对对手的评估,也是一门数据之外的艺术。

豆瓣评分高的票房不一定高,猫眼评分低的票房肯定高不了。

尽管大家对影片的评价标准不一样,但电影是否能够带来情感触动也是影响票房的原因之一。话题性与对观众情感的触动程度影响着电影是否有可能成为爆款。

原标题:《前任3》的意外十亿之路:一场小镇青年打脸数据与常识的狂欢

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