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史上最珠联璧合的跨界合作!CF 再次携手 KFC 玩转吃“鸡”新花样

来源:21世纪商业评论 2018-01-08
CF和KFC的营销态度,从线上到线下的全面渗透。

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众所周知,CF作为中国最具影响力的FPS游戏,在跨界营销中的领域中,也早已积累了丰富的经验。此前,CF在与顺丰、摩拜等知名品牌的跨界合作中,每次都能给行业带来惊喜和突破。

而最近,CF荒岛特训2.0版本上线以后,与肯德基(下称为KFC)双强合璧,正式启动系列合作计划。

有意思的是,此次CF与KFC的合作是首个吃鸡玩法与吃鸡品牌的结合,其中不仅有游戏内的外观植入,还包括在线下的数个城市的主题门店、门店定制活动、线上的一键点餐、定制礼包等等。本次的合作不限于以往常规的模式,更是将主播与玩家的互动延伸到了线下,又将为游戏行业的跨界联动展开新的一页。

当两个国民品牌相约“吃鸡”:为什么是CF和KFC?

在2017年夏天,CF就携手KFC进行了一次深度的跨界合作,在那次的跨界合作中,双方不仅仅将优势资源进行了深度互补,还玩出了不少新花样,为游戏与快消品的跨界合作增加了新案例。不过在短短的半年时间,两大品牌宣布再次携手,这背后隐藏着哪些信息呢?

从2017年底,吃鸡玩法迅速火热,就有不少游戏厂商纷纷推出吃鸡类的游戏,在强敌环绕的市场环境中,CF在11月15日推出的吃鸡玩法的荒岛特训,依靠《穿越火线》本身强大的IP实力、以及腾讯在微信与手Q上无比的宣发渗透力,在上线后迅速登顶iOS免费榜,拿下了日活跃用户2100万、最高同时在线用户300万的数据。

在国内有着十年沉淀的CF无论是在用户积累上还是在技术积累上,都并不是那么容易被超越,所以才会有着如此优秀的成绩。而在此时,该品类游戏已经开始与各大异业厂商跨界合作,意图扩大品类市场。

能够和吃鸡类玩法进行最匹配的合作自然是真实的吃鸡,而CF与KFC的再度联手,使得此次的联动成为了吃鸡游戏首次最珠联璧合的联动。

其实在荒岛特训之前,国内已有数款吃鸡产品上线,为什么在这之前没有产品和厂商想到与国民级吃鸡品牌肯德基进行跨界合作呢?我们有一个猜测,那就是KFC一直在寻找一个与之匹配的吃鸡产品,那么这个最佳搭档也只有CF荒岛特训能够胜任。

CF和KFC的营销态度:从线上到线下的全面渗透

一般来说,快消品的目光永远都是集中在年轻群体。但是KFC的想法不仅于此,或者说单单的噱头是已经无法满足它了。2017年3月,KFC就推出了第一波情怀营销,让物价回到1987年,包括后续的嫩牛五方等多个活动,都表现出KFC在营销上面的态度,要的不仅仅是眼球。

而在CF方面,过去就与众多品牌的跨界合作取得了辉煌的成绩。在荒岛特训推出以后,开放的大世界进一步释放了跨界合作的潜力。与摩拜的跨界合作,通过打通线上线下的骑行体验,成功将摩拜单车打造成了游戏里的神器。与顺丰的合作,植入了顺丰定制空投箱、快递盒以及快递网点等元素,赋予“快递”这个游戏梗更深度有趣的内涵。

所以,无论是KFC还是CF,他们之间都已经不限于资源互换的单纯合作,更是寄托于双方的资源和平台,玩点不一样的!

1.从IP到玩法的全面结合

从游戏玩法的全民吃鸡,到国民吃鸡品牌的合作,这种天然的契合度已经是快人一步。以前玩家们一直喊着『大吉大利,晚上吃鸡』,但是这只鸡也只是在游戏里面口口相传。而今,CF和KFC的再次合作,便不再让这只鸡仅仅停留在玩家的口口相传中,而是实实在在的通过KFC把这只鸡带到线下来。

在活动期间里面,玩家有多种模式可以吃鸡,除了在游戏里面获得第一之外,在游戏过程中、游戏内一键点餐、线下门店活动等等情况,都可以让玩家在游戏之后,能够吃到真正的“鸡”。对于玩家来说,这只鸡成为了具象化的物体,对于KFC的意义可谓是非常大,这也会让很多玩家在未来成功吃鸡之后,想到的也就是KFC的炸鸡。对于CF来说也是拥有同样的效果。

这种IP双向的延伸是跨界合作双赢的基础保障,也正是泛娱乐所需要的。

在游戏内,CF手游荒岛特训的120人最新地图,不仅打破了同类玩法的人数上限、带来全新战术格局,还将KFC建筑放在了游戏中。当玩家在游戏中进行资源搜集、战术配合的时候,玩家在语音的时候自然少不了“KFC集合!”“我被打了!快来KFC支援!”之类的对话。

游戏内的植入不仅如此,除了把KFC的餐厅装到游戏里面,还加入KFC专属的头盔、背包、衣服、加血炸鸡桶之外,就连游戏一局结束后的结算页都做成了KFC的形式,玩家最后的数据就好像在KFC消费之后获得的小票一样,代入感十足。

2.从线上到线下的全面渗透

如果只是打造主题店,和KFC线下5000家门店互动的话,这种合作模式初级的合作模式仅仅适用与跨界1.0的形态中,而在此次的合作里面,双方的亲密接触不止于此。

比如在活动期间内,进行游戏的玩家们都有机会得到半价优惠券,而拿到冠军“吃到鸡”的玩家必得——“胜利=吃鸡”这一标志文化首次被兑现到了日常生活中。另外,玩家在游戏里一键点餐送配送游戏闪卡,线下门店送玩家虚拟道具“KFC定制宝箱”等,则是将“吃鸡”与CF手游、KFC更紧密地绑定在一起。

此外,CF还与KFC制定了门店游戏活动,届时,会有主播化身『一日店长』与门店顾客互动,并且与『一日店长』游戏排名最高的店内客户,还能够获得『一日店长』送出的炸鸡奖励。这是KFC首个深度植入游戏内门店的合作,在行业里面也属首例。

在玩法上,主播与玩家互动带来的效果可以预见,主播的主动传播再加用户的自发分享,形成的传播效果绝对是事半功倍。

一鸡多吃:看CF和KFC如何玩转快营销时代

无论是互联网企业还是传统企业,在这个多变的时代下,谁能够抓住流量,谁便有机会称王。而此次双方的再次深度合作,正是对于流量市场的深度再挖掘。

与KFC合作之前,CF能够做到的流量变现环节也仅仅是在于自身体系内的流量,而在双方深度合作之后,线上和线下的流量不再会有界限,CF可以通过线上的植入和互动帮助KFC线下流量变现,同样,KFC在线下场景的定制与互动也能够实现将流量从线下导入线上,形成流量之间的互相流通,互相反哺。

比如在这次的合作中,CF联合KFC宅急送共同研发游戏内“一键点餐”功能,让游戏担任起了KFC外卖APP的功能。游戏吃鸡和线下吃鸡的结合通过游戏功能的嵌入得以体现。这一突破性尝试可谓是游戏内植入餐饮服务的新型业务形态,双方的再次深度合作使得该模式更加成熟。

从另外一个角度来看,在一个营销的快时代,品牌与用户之间的关系呈现出越来越开放的状态,更多的入口、内容、平台、终端等等。用户每天身处在若干个不同的场景中,用户行为路径越来越多元化,品牌已经很难为营销划出一个明确的边界,所有的关系都在被重构和重新定义。所以在这样一个多变的时代里面,仅仅是资源交换型的合作已经很难满足用户需求。

双方此次的合作已经不限于在自身领域的展示,CF不仅在游戏内定制“一键点餐”,KFC也把线下门店作为游戏的主舞台,双方在某种程度上可以说是达到真正的跨界。两者此次的合作不仅颠覆了跨界活动的常规思路,CF联动KFC门店定制的游戏专属活动更是突破了传统游戏的运营模式,为跨界合作和游戏运营带来了更大的想象空间。

CF和KFC此次将传统跨界的模式变得更加丰富多样,正如大厨的厨艺展示,把一只鸡的做法变得多样,从打造门店、制定门店玩法、店内直播、主播加入、定制礼包、一键点餐等等,多种模式的探索,无疑是对CF荒岛特训品质最大的信心。两大国民级品牌的深度整合,不仅是商业模式上的一次全新碰撞,更对整个行业提供了教科书般的全新案例。

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