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晋江系体育产业转型背后:德尔惠落幕和“穿特步相亲”式尴尬

周慧 来源:21世纪经济报道      2018-01-22
进入2018年,晋江突然成了诸多媒体报道的“转型焦虑城市”。

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进入2018年,晋江突然成了诸多媒体报道的“转型焦虑城市”。

晋江有很多瞩目的标签,作为一个县级市,在过去三十年诞生了安踏、特步、361°、贵人鸟等多个运动品牌上市公司,上市公司总量40余家,有“中国鞋都”、“体育鞋服装备名城”,还是中国上市公司数量最多的县级市。

最近让晋江再获得关注的两件事,一是知名企业德尔惠倒闭,另一件是“程序员穿特步相亲被拒”。德尔惠和特步都是典型的晋江系企业,晋江是中国体育装备产业发展最好的城市,在过去三十年,晋江系闽商们踏出了一条中国式鞋服制造的道路。

在今年的全国体育产业大会上,国家体育总局一位领导直言:“一个晋江县级市能够搞到9110家体育企业,各个地方对照找找差距,我这个省有没有,为什么没有。”

“承包CCTV5广告”的县级市

泉州是历史悠久的港口城市,离台湾近,曾是东方第一大港口,在宋元时期曾与埃及的亚历山大港齐名。当地华侨聚集,外贸经济发达。

晋江市是泉州市下瞎的县级市。2016年的官方数据显示,晋江市体育产业法人单位达到9110家,体育制造业总产值达到1472.33亿元,占全部工业产值34.07%;纳税总额52.99亿元,占财政总收入26.4%,晋江有体育用品上市公司21家。

福建籍的湖北省统计局副局长叶青谈到晋江系企业和“敢闯”的闽商文化如数家珍。他告诉21世纪经济报道记者,中央电视台体育频道一度被称为晋江频道,因为很多广告时段都被晋江的企业承包了。

对于晋江从鞋都到体育产业名城的历史,很多福建人都能叙述这段产业变迁史。叶青分析,泉州华侨多,外贸发达。1980年代,当地出现一些小作坊,引入了一些简单的鞋类生产线,很多晋江系体育装备企业都是从做鞋开始,到现在晋江有了运动服、健身器械等体育装备体系。

1990年代,部分鞋服企业开始注重品牌,德尔惠、安踏等品牌开始出现,晋江制鞋业开始走增资扩营、规模扩张之路。

1999年安踏请乒乓球队员孔令辉代言,2000年以后,晋江系体育企业开始赞助央视体育频道的广告,以及签约体育娱乐明星代言,以安踏、361°为代表的晋江系品牌迅速在国内获得知名度。

2005年,鸿星尔克在新加坡上市,2007年,安踏在香港上市。其他晋江系企业也开始追逐上市的征程,通过资本市场聚集资金,进一步推动了企业的壮大。2015年安踏运动鞋销量超过耐克,2016年营收133亿元、增长20%,成为国内首个突破百亿的运动品牌

为什么当地企业在1990年代就有大手笔营销的意识,以及会在当年斥巨资邀请明星代言?一位在国家体育总局下属单位工作多年的人士告诉21世纪经济报道记者,福建生意人胆子大,执行力强,敢搏敢拼,当年他们就敢拿出企业营收的大部分来请明星代言。他曾参与过晋江系企业和国家运动员签约代言的工作,经常往来晋江,也见证了很多晋江系品牌的崛起。

“这些企业都是闯出来然后搏一把才成功的,还有很多企业冒险失败的,多数企业在一轮轮洗牌中被淘汰。”上述人士总结。包括晋江系企业集中上市也是如此,一家通过上市尝到甜头,其它家也会有模仿效应。晋江系的鞋服企业,虽然很多企业创始人学历不高,但接受新事物快,积极对接资本市场。

叶青说,早年做鞋的不仅仅是晋江,还有莆田以及温州,目前发展最好的,并形成系列品牌的只有晋江。21世纪经济报道记者在采访过程中,包括泉州市相关部门人士以及体育产业专家,分析晋江系品牌的最终发展壮大,多提到当地商人的胆子大敢闯、华侨外贸优势、品牌代言营销意识以及资本市场运作。

品牌定位差距

德尔惠一纸公告,让晋江成为全国制造业转型焦虑的经典样本。

2017年12月底,中国东方资产管理股份有限公司福建省分公司在《福建日报》发布了一则债权资产包的处置公告,涉及德尔惠有限公司,德尔惠因债务积压,德尔惠包括厂房、土地和仓库在内的多处资产被挂牌抵押拍卖。

这家曾在2003年邀请周杰伦代言的晋江系企业正式落幕,引发了诸多关于晋江系企业的讨论。

随后的2018年初,一则关于“穿特步鞋相亲被拒”的消息在社交媒体上广泛传播。

特步官方微博在回应的帖子中,配图一对穿特步的年轻男女,附以文字“高收入、工作稳定、老实、没时间出轨,我穿特步相亲你会拒绝我”。

这则网络热门消息,引发了对国产体育品牌的讨论,国产品牌如何逆袭?运营良好的特步遭遇尴尬,曾经的明星企业德尔惠落幕,其共同面对的问题,都是晋江系品牌在部分消费者心中的定位还是二三线品牌,跟国际品牌还有不少的差距。

据安踏董事局主席丁世忠介绍,去年安踏向全球发布限量版克莱·汤姆森KT3篮球鞋,每双售价999元,发售前上千人在店铺排队,一抢而空,这在过去是中国品牌不能够想象的。这款鞋在网上已经被消费者炒到了5999元。今年,KT3也在美国试销,每双价格130多美金,这是中国品牌在过去无法做到的。

晋江市官方的一份报告提到,晋江已经发展成为了全世界最大的鞋服企业加工基地,但是至今为止还没有形成一家国际品牌,企业的加工能力以及市场的运行形成鲜明的反差,在晋江,产品的结构、市场的建设、品牌的运营都处于发展的初级阶段。

报告称,晋江鞋服企业普遍采取聘请明星代言提升品牌知名度,让品牌宣传效果变得雷同,简单的抄袭使得晋江鞋服业发展遭遇重创瓶颈,加之企业均未尝试转型突破,同质化让晋江鞋服等体育制造企业相互“掐死”在本地里,更谈不上实现全国市场的扩张。

另一方面,当下的大环境,包括中国人口红利趋于尾声,人力成本增加,晋江系很多制造业企业属于中小企业,在银行减少不良贷款率的情况,资本问题更是企业转型升级中的一个瓶颈。

不仅仅是晋江系,目前很多中国的体育装备制造企业都面临类似问题。国家体育总局副局长赵勇评价称,“国产缺少品牌,微笑曲线的两端基本上没有掌握在我们手上”。

寻求科技助力

如何做到品牌形象升级?近年晋江系鞋服企业中,以安踏、特步、361°为代表的实力较强的企业,已经开始加大研发设计投入,研发力和品牌力也均在努力提升的路上。

1月12日,21世纪经济报道记者在厦门参观特步从晋江搬到厦门的总部,参观了特步的运动科学实验室,重点展示了跑鞋运动装备。

特步相关负责人介绍,特步运动科学实验室立足四大板块的职能,创新科技的研发与应用,鞋产品的舒适和功能性提升,通过专业装备提升运动员成绩,以及筹备中的大众服务与大数据研究。

21世纪经济报道记者在位于晋江的361°也看到了类似的实验室,研发人员向记者展示了跑鞋垫的功能性效果。早在2014年,361°还与百度的战略合作,搭建大数据创新联合实验室。

建设科学实验室,让科技感傍身,也是很多国际品牌的做法。NIKE官网有专门介绍Nike运动研究实验室。国内的安踏、李宁也均有类似的实验室设置,显示了企业在追求科技感方面的决心。至于具体的投入,某国产品牌的研发人员告诉21世纪经济报道记者,他们每年的投入大概在7000万,比国际品牌还有不小的差距。

晋江鞋服企业转型也是中国制造业企业转型的代表,引发了全社会的关注。泉州市政府方面为推动企业转型也在做工作。

泉州市官方人士向21世纪经济报道记者介绍了晋江鞋服企业的转型方向,一方面是智能化转型,如搭建科技实验室“+新技术、+新功能”,从一般消费品到可穿戴设备,是泉州纺织鞋服“老树发新芽”的一个方向。比如,361°与百度合作,在童鞋植入鹰眼技术、芯片,防止孩子走失、监测健康状况、运动量是否达标等。当地正在大力推动石墨烯技术应用开发,希望集成到鞋服开发上。

另一方面是企业生产过程的数字化转型。他认为后者做得更好一些,前者短期内还没看到明显的智能化应用以及产品效果提升,而泉州正在进行的企业数控化改造,已经有明显效果,当地还有一家企业从鞋企转型为制鞋装备企业,完成全国首条智能柔性制鞋生产线,一条每小时200双制鞋产能的生产线从原来148人压缩到38人。

从当地政府到企业都在积极推进转型的还有一项工作,就是跟科研机构合作提高研发实力。目前当地已集聚国家数控技术泉州分中心、中科院泉州装备所、华中科大智能研究院、哈工大工程技术研究院等高端平台33个。

“跟大的实验室平台合作研发,也是国外很多大品牌创新研发的方式,目前政府也正在帮忙引入各方资本和技术,加快转型。”21世纪经济报道记者在晋江考察时一位当地政府人士介绍,晋江的企业都是企业家一步步闯出来的,企业家自身的眼界和经验都超过他们,政府的作用是为他们牵线搭桥,做好服务。

原标题:晋江系体育产业转型背后:德尔惠落幕和“穿特步相亲”式尴尬

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