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解密支付宝五福:老味道,新配方,5亿奖金你要怎么拿?

罗东 来源:21世纪商业评论 2018-02-07
还记得去年在支付宝里没集到的敬业福吗?是的,它又回来了,你觉得这次能扫到吗?

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支付宝又开始集五福了,你准备好了吗?

2月6日0点,支付宝2018年春节集五福活动正式上线,这个在第一年就引发巨大全民狂欢(集齐五张福字卡赢取奖金)与吐槽(总有一张卡逼死强迫症)的活动已经到了第三个年头。

支付宝五福产品经理陈冠华说,其实2018年还做不做五福,他们内部是忐忑和犹疑的。

他的担心在于: 一个以年度为单位,基于互联网的社交游戏还能否获得企业内外的持续投入。对外,用户是否还留存有新鲜度,投入情感;对内,老板是不是觉得给再多钱,每个用户如果因为分不到太多而不开心,那么是否还要投入预算?

陈冠华最终还是敲开老板办公室的门,“理直气壮”地申请新一年的活动预算,因为一位用户的催促给了给他勇气——那位用户问支付宝2018春节集五福怎么还磨蹭着不出,过年太无聊,赶紧的。

陈冠华说看到这句话时,他觉得自己被理解了:活动策划的初衷就是希望在过年的时候,通过这个活动把人们,尤其是在现实里聚在一起,距离近点,感情深点,和吃饺子贴春联一样成为一个年俗,就可以了。至于人均奖金,希望大家就当成图个乐呵之后的彩蛋。

至于内部:“五福”团队本身就是从集团内部各个事业部在临近过年时,“临时”抽调的虚拟团队,比如陈冠华的“本职”其实是在财富事业群,团队在下午四五点,忙完各自业务后,闭关头脑风暴,再交给技术团队方案,然后做测试工作。

在这个过程里,并没有任何“上级”单位给这个团队明确的KPI指标,即便助推集团主打业务,也是被禁止的。陈冠华说:“五福不跟任何一个业务直接做关联,也不背指标。当然,要求还是有的:让用户玩的开心。”

所以在2月6日,“熟悉的味道”回来了:还是和谐、爱国、敬业、友善、富强五张卡(此外配有一张万能福卡作为功能卡),集齐的用户将随机瓜分5亿元现金(最高金额666元)。

当然,这毕竟是一款互联网产品,有熟悉的味道,更要有创新的配方。

陈冠华坦言,第一年五福活动,虽然从运营的角度看,非常火爆,但是因为刻意设置了“敬业福”的稀缺,让一些用户玩的不开心,这是第一次活动最大的教训。

其背后,说到底,还是设计者如何把握“游戏难度与用户体验”、“用户的欲望与挫败感”之间的平衡问题,可是从游戏结果倒推——总奖金一定是巨额的,参与者一定是众多的,人均金额可能就只能做为彩蛋了,在这个前提下,刻意制造某个福字的稀缺性无疑是不合适的。

因此在第二年,除活动细节设计上如履薄冰外,对福字的生产不做任何限制,旨在普惠大众,陈冠华介绍,第二年集齐五福的人数是1.67亿。到了第三年,在传承第二年理念的基础上,还要进一步丰富五福的玩法。

比如AR扫福卡。2018年的活动将不仅仅扫描静止的“福”字,还可以扫描“手势”。

陈冠华介绍,为了增强用户和朋友之间的线下互动性,可以让朋友比划一个“五福到”的手势(当然用前置摄像头的话,用户自己也能比划),扫描后有机会得到一个福卡。

再如可以给蚂蚁森林浇水获得福卡——这本身也不是2018年的创新,但增加了一个 “合种树”的玩法,不论亲戚朋友还是同班同学,“合伙”种树与浇水,也有机会获得福卡。

另外,此前支付宝新推出了一个“蚂蚁庄园”的应用,庄园里有只小鸡和用户互动,并且与支付宝的爱心公益活动联动(如捐赠公益项目领取饲料)。

支付宝将这个应用与集五福联系在一起,小鸡过年时会下金蛋,而金蛋也会有一张福卡。通过这个游戏,用户在集福卡时甚至有机会获得一份真鸡蛋。

陈冠华坦言,每年过年时,业界都在讨论支付宝和微信的红包大战,但至少从五福的整个产品体系设计来看,希望在基于“信息流动”的基础上,让大家过年玩的开心,但项目和团队并没有参与到红包大战的意图和动力。

话不多说,简单总结了一版集五福规则,请拿好!

1.自2月6日起,通过支付宝AR扫福字或者身边好友“五福到”手势;

2.自2月8日起,在蚂蚁庄园收取金蛋;

3.自2月11日起,参与蚂蚁森林浇水活动;

4.朋友间转赠。支付宝钻石用户可专享3张“万能福”,同时可以转赠给其他好友。

要达到钻石会员,最少需要花费18万元,并且这这个会员等级仅一年有效。下一年你还需要花费至少18万元,才能保住钻石会员。

5.集五福时间为从2月6日零点开始截止2月15日22点,除夕晚22点18分开奖,全民平分5亿元。

然而最吸引目光的不是收集的福, 而是顶上的一行小字....

这游戏才刚开始,就有近46万人集齐了??

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