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在上海迪士尼面前,香港迪士尼不得不“认怂”?

邓军 来源:经济观察网 2018-02-28
净亏损3.45亿港元!这已经是香港迪士尼连续第三年录得巨额净亏损的记录。

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图片来源:迪士尼官网

净亏损3.45亿港元!这已经是香港迪士尼连续第三年录得巨额净亏损的记录。这也意味着香港迪士尼通过扩建计划以实现重回盈利之路将变得任重而道远。

竞争对手、文化差异、营运能力……对于香港迪士尼来说,如何为园区带来持续的影响力并变成游客的“依赖”,仍是其亟待解决的一大难题。

值得关注的是,近期香港旅游业以及内地赴港游客人数双双出现持续回暖的迹象。香港迪士尼应把握这一机遇,及时调整自身的运营和管理策略,以实现重返盈利之路的目标。

2017财年净亏3.45亿港元

2月20日,香港迪士尼乐园(以下简称:香港迪士尼)发布2017财年业绩报告。

报告显示,截至2017年9月30日为止的财政年度,香港迪士尼业务收入为51亿港元,较去年上升8%。未扣除利息、税项、折旧及摊销前盈利为9.14亿港元,较去年跃升28%。不过,折旧及摊销按年增加40%至12.42亿港元,令全年净亏损增至3.45亿港元。

对此,香港迪士尼解释称,“铁甲奇侠飞行之旅”和“迪士尼探索家度假酒店”在2017财政年度相继落成,以及新阶段扩展计划的展开,导致相关的折旧及营运开支增加。

值得一提的是,香港迪士尼2016财年亏损1.71亿元,主要也是受到新项目折旧和营运开支,以及扩建项目折旧影响。

尽管乐园的扩张计划使得香港迪士尼连续出现巨额的净亏损,但香港迪士尼仍在雄心勃勃地推进其后续的扩展计划:第二个漫威主题游乐设施的部分细节日前已经对外透露;2018至2023年,每年都会推出包括漫威主题园区在内的全新娱乐措施和娱乐体验。

上海那个迪士尼比香港强?

随着上海迪士尼的开业,近年内地游客到香港迪士尼的人数呈现明显的下降趋势,其尤以上海迪士尼的2016年当年内下降幅度最为明显。反观上海迪士尼,其在开园之后的游客数量和营收持续呈现出增长的态势,并且得到了华特迪士尼的点评赞扬。

早在2016年底,华特迪士尼就对上海迪士尼有望在2017财年“更接近实现盈亏平衡”给予厚望。2017财年,在华特迪士尼交出的净利润为89.8亿美元的漂亮财报中,上海迪士尼可谓功不可没。

该财报显示,截至2017年9月30日的2017财年,华特迪士尼乐园和度假区第四季度营收同比增长6%至47亿美元,全年营收同比增长8%至184.15亿美元。国际市场增长得益于巴黎迪士尼乐园和上海迪士尼度假区的出色业绩。

华特迪士尼首席财务官克里斯汀·麦卡锡在电话会议中表示,在巴黎迪士尼和上海迪士尼的增长的带领下,我们的国际运营业绩持续提升……上海迪士尼的运营收入增长来源于其增加的客流量,以及小部分来自其与去年第四季度相比较低的市场营销成本。我很高兴地告诉大家,上海迪士尼度假区在其第一个完整运营财年获得了运营收入,轻松超过了我们对其首个财年实现收支平衡的预期。

无独有偶,来自上海市信息中心发布的《上海迪士尼项目对经济社会发展带动效应评估》报告也显示,上海迪士尼项目经济效益和社会效益达到各方预期。迪士尼乐园开园首年(2016年6月16日至2017年6月15日)游客接待数超过1100万人次。

实际营运出了“大问题”?

对于香港迪士尼和上海迪士尼出现“冰火两重天”这种截然不同的现象,很多业界人士的看法不尽相同。剔除园区面积、游乐设施有限、香港旅游市场整体低迷等诸多客观原因外,有业界人士认为,在文化深度、实际营运等方面,香港迪士尼应该清醒地意识到,自己已经出现了问题。

实际上,持续不断地扩建崭新的游乐设施和娱乐体验,有助于主题乐园吸引新增及重访旅客,从而刺激游客的消费。主题公园均属偏重资产投资的项目,新阶段扩展计划导致相关的折旧及营运开支,一般都会占据前期的较大成本。

不过,短期亏损对于一个主题公园来说,并非是致命的。如果一个主题乐园的运营能力足够强大,其在数年内依靠强劲收入实现整体净盈利并非难事。因此,运营能力的好坏将是考验一个主题公园成败的重要因素。

有业内分析认为,在剔除折旧摊销息税等费用后,香港迪士尼真实盈利数据仍然不堪。因此,香港迪士尼最大的问题,在于其羸弱的营运能力。

香港迪士尼2017财年的息税折旧摊销前利润为9.14亿港元,换算出的息税摊销前利润率为17.9%,不仅远低于国内的几家主题公园,甚至还低于国外几家业绩同样低迷的迪士尼乐园。通过低迷息税摊销前利润率,大致可推断出香港迪士尼运营中的人工费用、广告宣传、能源成本等支出过于庞大。

有业内分析人士直言不讳地表示,尽管2017年香港旅游业的整体环境受到了某些因素的干扰,但是,香港迪士尼在实际运营中出了大问题可能是一个不争的事实——不仅未能有效地控制成本费用,在吸引更多香港本地和国际游客方面,香港迪士尼的表现也乏善可陈。

反观上海迪士尼,2016年正式开业后不久,为了吸引更多上海当地和周边地区的游客,上海迪士尼曾分两次推出了季卡。购买季卡的游客可以在指定时间内无限次入园游玩,这也成为带动上海迪士尼游客人次的一大手段。在一些论坛和类似大众点评这样的网站上,有一些游客表示,买到季卡以后,已经入园十几次。

此外,在文化深度方面,香港迪士尼无论是餐饮还是演绎、园区及酒店的装饰等,都高估了中国内地游客及香港本地游客对美国文化的迷恋程度。缺乏融入中国本土元素的文化深度,香港迪士尼发展受限,游客重游率很低。

而上海迪士尼在设计之初无论是在餐饮还是演艺、园区及酒店的装饰等方面都融入了中国元素,目的就是将上海迪士尼打造成“原汁原味迪士尼,别具一格中国风”。

未来的发展之路,在哪?

尽管香港迪士尼的净亏损持续扩大,但香港迪士尼也并非没有发挥潜力的余地。

随着亚洲收入水平提高,娱乐消费意愿增加的中产阶层在不断崛起。此前,欧睿信息咨询公司的研究显示,到2020年,中国的中产阶层将达到7亿人。美国智库布鲁金斯学会的研究则显示,预计到了2030年,中国的中产阶级将占总人口的70%。再加上东南亚和印度这两个国家,亚洲中产阶级的总体人数还是非常可观的。

值得关注的是,内地游客受内地经济持续向上、香港旅游环境改善等因素影响,近期香港旅游业已经开始出现持续回暖的迹象。

香港特区政府入境事务处的数据显示,2018年元旦3天假期共有约106万人次内地旅客进出香港。同时,亲子游家庭团越来越多。

驴妈妈旅游网的数据也显示,2017年12月内地游客出游香港的总人次预计为去年的1.8倍,出游高峰集中在圣诞节到元旦这一周,而北上广深等多个城市的市民赴港游热情较高。

香港旅游促进会总干事崔定邦表示,随着港珠澳大桥及广深港高铁(香港段)今年相继落成,日后内地旅客会有更多途经来港旅游,出行更加方便。他预计,无论是个人游还是跟团游的旅客人数今年都会有不少增长。

香港迪士尼的统计数据显示,踏入2018财年首季,入场人次录得双位数增长。

从主题乐园的行业属性来看,人工的边际成本会随着乐园规模扩大而下降。但前提是,当乐园规模扩大时,需要有足够的客流量和现金收入。

那么,香港迪士尼的未来出路到底在哪里?

有业内分析认为,除了要增加新的娱乐项目、进一步控制成本支出和融入更多的中国元素外,香港迪士尼还应该积极调整经营策略,通过实施价格优惠、举办节庆活动(尤其是一些带有华人传统性质的节庆活动)、加大广告力度等方式对自身的各类业务展开促销,吸引更多华南地区以及华南地区以外的内地游客。

此外,在管理方面,在旅游客流低谷期,决策者应该把部分人力资源从客流下降显著的业务部门调入客流下降相对较小的业务部门。

在旅游客流高峰期,决策者应该视乐园超载程度适当减小促销力度,乃至停止促销,同时把经营重点转向为入园游客服务方向。此时,通过业务部门间人员调配、使用实习生等方式保证为入园游客服务的岗位人力充裕;通过调整价格政策确保不入园市民和游客、入园游客共享的游憩设施优先为入园游客享用。

原标题:在上海迪士尼面前,香港迪士尼不得不“认怂”?

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