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闷声发大财的全民K歌

常芳菲 来源:虎嗅 2018-03-26
靠腾讯左手流量,右手版权扶起来的全民K歌,已经开始反哺腾讯。

闷声发大财的全民K歌

从望京SOHO的公司走到地铁站的几分钟里,梁枫飞快地在手机上录好了一首《用心良苦》。上传不到两分钟,粉丝就赶到现场,“声音太稳,喜欢”。

他只是一个普通的程序员,2016年9月,他在家闲极无聊的时候下载了全民K歌。两年时间,200首歌曲,让他拥有了超过5万粉丝。春节回家的时候,他才把一款定制麦克风送给他妈妈。“我妈每天晚上8点准时开唱。”梁枫对我说。

这似乎是全民K歌用户的一个缩影。年轻人贡献内容,60后~70后们贡献黏性和在线时长。

5亿注册用户,5000万日活,这是全民K歌最新的官方数据。“这个数据起码是竞品的7~8倍。”业内人士林野对虎嗅透露。

这个数据意味着什么?可以给出的参照系是 ,2017年年中,让腾讯风光无限的《王者荣耀》,注册用户为2亿,日活用户数为5412万。

而对腾讯音乐娱乐集团(TME)来说,这个数据带来了真金白银。根据雷帝网的报道,截至 2016 年年底,拥有 QQ 音乐、酷狗音乐、以及酷我音乐三大播放器的腾讯音乐娱乐集团(以下简称腾讯音娱)营业收入近 50 亿,毛利近 15 亿,净利润接近 6 亿。该集团预计 2017 年全年营业收入超过 90 亿,净利润超过 16 亿。几天前,腾讯公布的2017年业绩报告也侧面证明这一点:社交网络收入同比增长52%,得益于音乐虚拟道具的售卖推动。

这份漂亮的成绩单也成为腾讯音娱拆分上市的充分条件。腾讯总裁刘炽平说:“在可预见的将来,腾讯音娱是(拆分)的一个候选者。”而这句话的前提除了组织架构独立之外,能够实现盈利是最重要的因素。

腾讯音娱可能是全世界第一家,也是唯一一家盈利的数字音乐公司。贡献了大半个军功章的全民K歌(音乐播放器依然是烧钱的差事),就像微信、网游一样,并不是腾讯核心战斗团队的产品。这仍然是马化腾式的胜利——一个从PC端转型不利的QQ产品团队,再次内部创业,最终扮演了“白衣骑士”的角色。

就连腾讯内部的人,都对这个产品的数据感到惊讶。“一开始根本没什么人看好在线K歌方向,(2014年)都觉得听歌比唱歌更刚需、高频。”在腾讯工作五年的张琪说。当时,至少有两款在线K歌产品同时参与竞争。但因为押注PC端作为主要场景,抬高了门槛,最终只能看着全民K歌异军突起。

腾讯的三个杀招

每一个社交领域的创业者都必须面对的问题是:如果腾讯进入这个赛道,你如何应对?

2014年5月,在全民K歌正式启动4个月前,唱吧创始人陈华也被问到了这个问题。彼时他的回答是:

“首先要账上有钱,心理上不害怕竞争对手,技术要实实在在比任何一个人做得更好。”

但很遗憾的是,在对垒短短7个月之后,全民K歌就切走了那块蛋糕,超越唱吧。自2015年4月后,不管是百度指数还是App的iOS版本下载量,全民K歌都超过了唱吧。

腾讯再次成为收割者,有三个原因——

微信“换”的天花板

流量成本高企,对于其他竞争对手来说是短板,而这恰恰是腾讯的长处。腾讯靠微信和QQ两个武器,直接给全民K歌用户换了天花板。

今年春节后,微信和WeChat合并月活用户超过10亿,QQ移动端月活为6.83亿。根据QuestMobile统计,2017年年底,中国移动互联网月度活跃设备数为10.85亿。也就是说,微信和QQ,覆盖了中国绝大多数移动互联网用户。

于是,全面K歌于2014年12月发布0版本,靠着导入腾讯微信和QQ的自有流量和熟人关系链,立刻迎来了第一个下载高峰。圈住用户之后,留存就相对简单。和普通的音乐播放器产品不同,社交产品的迁移成本很高,用户的手机里也很少保留两个同类产品。“朋友多了,也不会有精力玩儿那么多同类App了。”梁野对虎嗅说。

海量版权

毫无疑问,腾讯在获得环球音乐的版权之后,已经集齐了环球、索尼、华纳三大音乐公司的独家版权。与QQ音乐共享版权的全民K歌,仅凭版权就可以扼住竞争对手的咽喉。

虎嗅此前的文章《网易云音乐得救了吗?》指出,哪怕在国家版权局推动互相授权的情况下,不计算独家,腾讯音乐还可保留17万首歌曲;计算独家,最多可保留5万首歌曲。而对于一般用户来说,使用的核心歌曲规模在3万~5万首。

这种情况下,腾讯音娱的地位无人可以撼动。

“全民K歌的歌单够多、够新。”资深用户李雯打开竞品App吐槽道,“你再看看这个推荐榜单,谁会唱?”

湖南卫视功不可没

从转折的时间节点看,自2015年4月开始,全民K歌的iOS版本下载量和百度指数都首次超过了唱吧。

捧红全民K歌的功臣湖南卫视,旗下的基金芒果盈通和主持人谢娜、何炅、汪涵同时也是唱吧的投资方。这种错综复杂的关系,让战局多了几分戏剧化的色彩。

2014年11月8日,全民K歌植入《快乐大本营》,彼时张靓颖、刘亦菲等明星在节目中通过全民K歌完成了游戏环节;在线下,全民K歌选择了路径较长,但更有效的模式——举办比赛。2015年1月起,全民K歌与《我是歌手》第三季合作,举办了线下比赛。同时进入校园举办歌手大赛,获取了5万学生用户  

腾讯音娱的高墙

靠腾讯左手流量,右手版权扶起来的全民K歌,已经开始反哺腾讯。

这一点从它被收入2017腾讯名品堂就可见一斑。同样入选的另一款产品是 《穿越火线》手游。这个拥有各种价格不亲民的枪支皮肤的游戏,构成了腾讯游戏上千亿的收入。

而全民K歌的重要意义在于,它依托了腾讯音娱的既有资源,走出来一条挣钱的路。这对腾讯音乐未来的分拆上市,有战略意义。

腾讯音娱的业务与商业模式,大体分为三个条线:以QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐为代表的播放器业务;酷狗直播为代表的直播业务;全民K歌为代表的在线K歌社区。这些业务可以延伸出广告、曲库转授的B端收入;C端收入包括付费会员、粉丝经济(虚拟道具打赏、数字专辑售卖)、硬件(麦克风)售卖。

而全民K歌社区里几乎囊括了所有C端付费的功能,而版权则完全依托于腾讯音娱,可以说是找到了一鱼多吃的方式。

早在2016年下半年,QQ音乐就宣布盈利。2017年9月,腾讯音娱副总裁吴伟林曾公开表示,腾讯音乐拥有1700万付费用户,以10元/月计算,每年仅付费用户一项,腾讯音娱收入就超过20亿人民币。

而其他竞争对手网易云音乐、阿里音乐,尽管各自都有商业化的尝试,主要业务仍然集中在“听歌”,对音乐版权二次开发的产品,处于烧钱的状态。

帝国的敌人

腾讯音娱在数字音乐产业是个“无敌”的存在,但只有这样就够了吗?

“杀死微博的不会是另一个微博”。同样的道理,全民K歌、乃至整个腾讯音娱的敌人也不会是下一个播放器或者K歌社区了。

那它的敌人会是谁呢?抖音和快手为代表的短视频平台。

乍看这两者是完全不同类型的内容产品,但如果把他们都当做娱乐信息流产品来看,一切就清晰起来。所有内容产品都在试图最大限度的占有用户数和用户时间。用户越多,用户使用时间越长,产品算法所计算的数据就越准确,用户黏性越强。

而从变现的维度看亦然。去年12月15日腾讯年度员工大会上,马化腾说,腾讯需要更多To B的能力。这既是指服务,也是指变现。那么问一个简单的问题就可以,如果你是品牌方,你更愿意投放抖音快手,还是QQ音乐、全民K歌?

用户增长放缓,天花板初现是其中一个原因。

图片来自艾瑞移动

根据艾瑞移动的数据显示,全民K歌月度独立设备数为2389万台,环比下降4.4%;月度总有效使用时长1.8亿小时,环比下降超过20%。而抖音(仅做参照代表)的数据完全是另一个量级。抖音月度独立设备数为1.5亿台,环比增幅43%;月度总有效使用市场为5.4亿小时,环比增幅达38%。具体数据可能存在偏差,但趋势可以一望而知。

另一个方面,播放器和在线K歌社区难以制造爆款,这是新的焦虑。

“所有音频App都想成为好的宣发渠道,换句话说,就是有推动音乐成为爆款的能力。但《我们不一样》或者《海草舞》这些爆款都不是靠音频App推火的,这是他们最尴尬的地方。”林野说。

抖音、快手作为短视频平台,推动产生爆款的能力是腾讯音娱难以望其项背的。显然,腾讯也感受到了用户注意力的转移,全民K歌上线了短视频功能。腾讯内部人士透露,沉寂已久的微视将被腾讯重新当做战略级产品,这也被认为腾讯杀入短视频的回马枪。

这不是腾讯音娱一家看到了未来,连刚改了slogan(“音乐的力量”)的网易云音乐,最近也悄然上线了短视频功能。数字音乐平台和短视频平台的时间争夺战正在全面展开。

朋友圈里,腾讯员工正在“急求短视频内容运营”。你看,“永远焦虑”的社交巨头在寻找下一头现金牛了。

根据采访对象要求,林野、梁枫、张琪、李雯等均为化名。

原标题:闷声发大财的全民K歌

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