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Fantalk:一档脱口秀节目的人设价值

来源:21世纪商业评论 2018-03-31
Fantalk可视作爱钱进对于财商教育的一个重要布局,同时,也是爱钱进对于时下营销创新的一种回应。

3月29日,上海国际广告节,Fantalk创始人杨帆发表了一个十分有意思的主题演讲,题为《甲方·乙方》,让人一眼即联想到那部经典的电影《甲方乙方》。

Fantalk:一档脱口秀节目的人设价值Fantalk创始人、爱钱进CEO杨帆

电影《甲方乙方》讲述的是“乙方”绞尽脑汁的满足“甲方”的故事,而杨帆的《甲方·乙方》讲的是作为内容生产者的“乙方”要如何在新社交时代满足“甲方”广告主的新思考、新实践。

以自媒体“乙方”身份登台的杨帆,同时有着一个重要的“甲方”身份——爱钱进CEO。杨帆14岁考入北京航空航天大学,20岁香港科技大学研究生毕业,先后获电子工程学学士学位和硕士学位,现在掌管着爱钱进,并在2017年创办了科技财经脱口秀Fantalk。不想当主播的电子工程硕士不是好CEO,杨帆年轻的跨界身份让他对甲乙双方的诉求都有不同于一般人的了解, Fantalk这样一个创新节目样本,可以说是他贯通甲乙结出的成果。

Fantalk定位于做年轻人的知识“点读机”,讲究“年轻、有趣、有料”,面向有追求的90后人群,以接地气的方式解读科技、财经领域的热点话题。在爱奇艺“财经风云榜”中,它已跻身前十,单期节目观看量屡破百万大关。

“本身从甲方的角度,就需要经常购买媒体资源,而以乙方的视角,又需要以有趣的内容呈现金融科技的内容。”杨帆这样解释其跨界的日常,他将Fantalk的特色定义为“三新”:新身份、新内容、新营销,以轻松的方式触达年轻人群,每期解答热点问题之余,会同步输出投资理财等常识,间接将爱钱进的品牌形象进行潜移默化地植入。Fantalk可视作爱钱进对于财商教育的一个重要布局,同时,恰也是爱钱进对于时下营销创新的一种回应。

如今的广告主,普遍存在一种焦虑,即传统的营销工具失灵了,而新的方法论又没有确立。过去,广告主可以占用优势广告资源,向受众进行强制性传播,牢牢占据关注力,这帮助有实力的企业占据了广告市场的制高点,成就了许多大企业的经典案例。但在互联网社交时代,消费者获取信息的主动性大大增加,不喜欢的内容可以轻松过绕过,大规模的资源投入,未必就能有效占据目标受众吸引力,过去流行的方法论一下子失灵了,导致很多传统大品牌出现了大麻烦。

而就Fantalk而言,与多数企业运营微信公众号、微博账号等传统形式不同,自制一档视频脱口秀本是一件创举,更重要的是,“甲方、乙方”的双重角色,代表了广告主一种营销思维的进化,即从简单的告知、互动,转向知识输出和情感连接,帮助品牌确立符合业务需求的“人设”,使之成为社交营销的一个有趣案例。

某种程度上,如今以互联网为基础的新媒体,解构了过往自上而下的金字塔式传播范式,传播更多转向以兴趣为聚合焦点的社交族群,心智模式不再以功能作为品牌信息分类的标准,而更以情感共鸣和态度认同作为识别标签。

以“小米”这样的互联网新贵为例,“为发烧而生”等口号,都着力于去构建情感资源,就能顺畅地从手机延伸到手环、净化器、插线板等,Fantalk这样有点格调的节目也是同理,以轻快、娱乐的方式向年轻人提供了定制化的财经、科技知识,一方面,输出了养分,提供了疏解知识焦虑的渠道,同时,节目亲切的风格和布景,加之CEO 亲自出境担任主持,在持续的内容传播上,慢慢也与受众构建了情感连接和价值观的认同。

另外不得不提的是国产老品牌百雀羚,在众多国产品牌举步维艰的时候,百雀羚放下身段,采用新思维,在营销中呈现更多有趣干货,包括一镜到底广告《1931》,3分钟剧情7次反转的《三生花》,以及脑洞大开的鬼畜古典风广告剧《四美不开心》和《四美不开心之平行世界》等,都基于对目标用户的洞察,创新的用人人爱听的故事,用故事情感打动年轻用户,从而完成品牌年轻化的打造。

在与用户的情感交互中,一个品牌的形象也将日益变得内容化、人格化,单向价值传递开始向社交平台双向价值协同转变,帮助品牌逐渐脱离高大全的模糊印记,从而使消费者产生强烈的代入感,产生信赖,并有体验的欲望。

Fantalk的作用其实异曲同工,帮助爱钱进实现亲和、自然的人格化塑造,在受众心智中,品牌逐步进化为一个“靠谱”邻家朋友的角色,“年轻、有趣、有料”的Fantalk背后,也正暗合了爱钱进“用户年轻、技术有趣、产品有料”的品牌人设。

其实,爱钱进专注的金融科技领域,在产品层面构建品牌差异化并不容易,用一档自制的科技财经脱口秀的节目与消费族群构建情感认同的基础,进而实现品牌塑造,单从这个意义上,穿梭于甲方和乙方之间的Fantalk,是一项有意思的发明。

本文为特别商业策划,不代表本刊观点

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