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起底批片江湖:老炮儿的小生意,新手的“大冒险”

吴燕雨 来源:21世纪经济报道   2018-04-09
与大部分媒体解读不同,实际的结算中,买断已经几乎不复存在,大部分情况下都要与片方进行利润分成。

p2311758198《小萝莉的猴神大叔》海报

批判江湖早已没有一夜暴富的故事,买家们依旧摩拳擦掌。

春节档之后,暑期档之前,这是一年中进口片最重要的战场之一。批片市场上呈现两极化。一方面,有《神秘巨星》《小萝莉的猴神大叔》《奇迹男孩》等大热批片,也有《金钱世界》仅过千万票房,不及预期。

同时,《头号玩家》《环太平洋:雷霆再起》等分账大片,正在分食市场。

批片,即买断片,与分账片一起,共为外国片进入中国的两种主流形式。按照2012年更新的“中美电影协议”配额,每年的分账大片为34部(20部普通+14部特种分账片),需由中影集团进出口公司(下称中影)和华夏电影发行有限公司(下称华夏)发行。

除了分账片,其余进入中国上映的外国影片,在业内统称为批片。不过,21世纪经济报道记者采访获悉,与大部分媒体解读不同,实际的结算中,买断已经几乎不复存在,大部分情况下都要与片方进行利润分成。

尽管如此,批片的市场空间依然正在不断扩大。

据21世纪经济报道记者粗略统计,2017年全年共有89部进口片上映,总票房259.6亿元;其中,批片55个,总票房57.6亿元。进口片数据在2014—2016年均为40部上下,分账片份额并未改变,这里增加的便是批片。而行业内一直传言的配额全面放开,则给了批片最大的想象空间。

2017年可谓批片大热的一年。从年初的《爱乐之城》《摔跤吧爸爸》,到《看不见的客人》《天才枪手》,这些名字背后,都是最好的电影风险投资故事。记者粗略计算,最高者或许可达到近10倍的投资回报率。

但这样的故事并不具备可复制性。

如《哆啦A梦:伴我同行》于内地上映前,曾以10万美元的价格出售,上映后票房大热,达5.3亿元,日漫片方此后给中国买家开出的版权价格均在100万美元以上;《摔跤吧爸爸》带火了印度电影,也提高了后入者的资金门槛。

一方面,国外片方看到中国市场的巨大空间,从源头起提高版权价格,并要求增加分成比例。中国买家们可获得的利润空间逐渐缩小;另一方面,能否拿到国内上映指标,是一把随时悬在头上的达摩克利斯之剑;而国内观众口味的变化难以捉摸,能卖到多少票房很难预测。

种种因素,都让国内买家押中下一个爆款变得越来越难。但这并没有影响批片生意的火热程度,相反,入局者增多,筹码加重。

批片,这个原本应是蓝海的细分市场,如今俨然红海一片。21世纪经济报道采访批片产业链各环节的公司和买家,试图还原批片生意中的风险和机会。

买片

去年情人节的《爱乐之城》让民营公司卓然影业正式踏进批片江湖,并一举成名、站在了舞台中央。

卓然影业CEO张进对21世纪经济报道记者回忆,由于歌舞片题材限制等原因,《爱乐之城》在上映前三个月还没有中国买家出手,卓然是唯一看好该片的公司。

版权方狮门影业曾将几个中国大买家拉去香港看片,最终没人下单。一位参与看片的买片人对记者回忆,当时把片子推荐给老板,老板认为音乐片很难做,于是放弃。

该片以未超过200万美元的价格成交,在内地取得2.47亿元票房。这为去年的批片市场开了一个好头,也为新公司卓然影业陆续开展批片业务打下了很好的基础。

《爱乐之城》是个绝对的特例。实际上,大部分批片生意成交都不会发生在成片出来之后,如果想以理想的价格成交,掌握主动权,往往需要买家在新片筹备阶段就出手。

各大国际电影节成了新玩家们的主战场。

张进带着《爱乐之城》的光环来到了去年的戛纳电影节。“去年是我们第一次去戛纳买片子,新的老的买家太多了,那时候想抢到一部几个月后可能上映、质量不错、价格合理的片子几乎是不可能的。”

为了给以后的批片业务打基础,张进此行拜访了多家公司,批片片方、海外版权代理公司,拜访过程为卓然做了自我介绍。《爱乐之城》提供了很大帮助,一轮介绍下来,便在圈子里混了个“脸熟”,此后,张进的邮箱里便经常收到各家公司发来的新片信息。

2018年,该公司陆续上映批片《奇迹男孩》《小萝莉的猴神大叔》,分别取得1.91亿、2.85亿元票房。

微影时代在去年戛纳上与法国知名电影公司wild Bunch敲定,买下后者9部影片的中国版权。其中5部电影是此次戛纳电影节主竞赛单元作品。不过,据记者了解,该公司在剥离票务业务后,其批片业务目前也处于被调整中,未来如何继续发展批片,还是未知数。

多位买家对记者描述各大电影节电影交易市场的壮观景象。版权方设摊位,一一展示今年的项目;买家奔走于各摊位之间,热门摊位遭遇哄抢、冷门摊位无人问津,似乎买的不是电影,而是在义乌批发市场抢夺当季最热的淘宝爆款。

更夸张的局面是,长期混迹于交易市场的版权公司,早已对中国市场表现稔熟于心,同样的片子,遇到中国买家立刻涨价的情况屡见不鲜。如何在像赶集一样的市场中找到好项目,是对买家们眼光和资源能力的一大考验。

老炮儿买家选择不再奔波于各大电影节。

“以前大家沟通不便利,现场带着章直接去签约。现在基本是出现在那里,告诉大家我还在(买),不会现场签约。”一位买家告诉记者。

曾任小马奔腾国际部负责人、乐视影业投资部及国际部总经理的黄国贤,经历了《机械师2》等批片。如今,他担任WME | IMG巍美电影及电视剧部门副总裁。于2008年便奔波于“戛纳电影节们”中间,他见证了国内批片生意“最容易赚钱”的几年。最好的时候,他甚至谈下了不到十万美元的版权价。

“2015年开始,组委会的人跟我们聊天,说今年中国公司最多,纯买家就有80多家。”他告诉21世纪经济报道记者。当时的乐视影业(现更名乐创文娱)在美国设立了分公司,与他的选择一样,大约在2016年前后,国内第一批买家,如华谊兄弟等,均选择在国外设立分公司,直接与制片人、导演合作,提前为其下一部电影的中国区版权买单。

将买卖前置,这是另一种相对“高级”的玩法。如上海歆霖影业在2016年11月成为TMP(Tang Media Partners)在中国的战略合作伙伴。后者于当年6月收购了好莱坞独立国际发行公司IM Global。

“TMP自己生产包括帮忙做全球宣发的电影体量是很大的,我们会从剧本阶段跟这些电影沟通中国的版权。”歆霖影业CEO金仲波曾告诉21世纪经济报道记者。此前,IM Global曾担任《血战钢锯岭》的国际发行。

同样来自上海的基美影业在2016年入股法国欧罗巴电影公司,成为“世界第八大电影公司”的第二大股东,在获得参与其电影全球分账票房的权利的同时,其拥有了欧罗巴600多部影片版权库在中国区的经营权。而批片业务只是基美进入电影行业的切入点。

风险

将交易前置,从结果论来看,是对批片在国内市场风险的一种规避。实际上,通过了买片选片的第一关,回到国内的批片还要面临上映、分账等多重风险。

目前,只有中影、华夏拥有进口片引进权,民营公司买家们买进来的片子,需要通过中影、华夏发行。一位买家透露,一般需要在签订协议后,送往中影初审,后报给电影局审查后,向中影发放准予进口通知书,在等公映许可证下来后,便可在国内上映。

这其中的不确定因素很大。一方面,能否上映的主动权并未掌握在买家手中,生死未卜;另一方面,每年排队上映的片子太多,很多时候会错过上映的最佳档期。

更严峻的是,上述一位买家告诉记者,批片存在过审周期,通常在周期之内就必须上映,否则按自动弃权处理。而几年前还存在的“引进不成功可退片”的机制,如今已经不复存在。

全国艺术电影放映联盟(下称“艺联”)自成立后在国内放映了多部海外艺术片,包括《海边的曼彻斯特》《三块广告牌》《第三度嫌疑人》等。虽有官方背景,但全国艺联国际选片人汪忆岚对记者透露,全国艺联也需要在电影局、中影进出口、华夏电影发行公司排队,时间不比民营公司短。

至此,一个批片进入中国涉及三个国内环节,即买方、引进方、发行方。引进方、发行方均为中影、华夏,买家若承担了部分工作,则为“协助推广”。

拿到上映许可并不算完。批片的性价比正在降低,这考验着买家们的资源广度、深度和谈判能力。

在整个批片中,分为美国批片和非美批片两种,非美市场随着《摔跤吧爸爸》《看不见的客人》《天才枪手》等影片大热逐渐成长为主流市场。两个市场的逐渐成熟下,片方也日益精明,分成模式处在不停变化中。

大约在五年前,美国批片的一套通用法则是,除了国内8.3%的税和基金,扣除票房中的院线所得、宣传营销、发行费用等,国内买家与片方针对利润进行分成。如买家提前支付片方100元的版权价格,200元以内不产生分成,后五五分账。

随着中国批片市场的快速发展,这个分成模式被多次修改。其中一种方式是中国买家的收入需要先支付给片方,当票房达到买家支付的成本后开始分成,分成比例可能为三七(中国买家占大头)、四六等。

如今,分成模式再次改变,多位买家对记者表示,如今的分成方式变为直接以票房为基础谈判,按照票房直接分成。这让投入了高额宣发费的买家,利润空间再次减少。而更精明的商家则选择将院线版权和新媒体版权分开售卖,这样买家便又少了一个回收渠道。

爱奇艺版权合作中心总经理宋佳对21世纪经济报道记者介绍,爱奇艺已在2016年和20世纪福斯达成独家版权合作,未来四年的出品影片,无论是否在内地上映,网络版权均属于爱奇艺。此外,爱奇艺和狮门影业形成独家合作。

除了接手已上映的电影网络版权,包括优爱腾在内的国内流媒体早已加入了买片大军,试图买到更多无法在院线上映的电影版权,以获得更多自主权,这样既可以跳过国内上映的窗口期;又可以为平台提供更好地内容筹码,为网络大电影等生态提供资源和经验。

风险和成本同时提高,一些老买家选择退出批片江湖。如《敢死队》买家创世星已没有购买批片的消息;《敢死队2》买家乐视影业逐渐淡出;《生化危机:终章》版权方狮鼠影业等则选择更低调行事……

“以前很好做,五五分账、付款方式都是有行规的,最近这三四年全改了。”黄国贤告诉记者。

按照目前的分账原则,买家的分成在扣除税、基金后,最高将不会超过剩余部分的25%。如今,更多的谈判在于从第几块钱开始分成、按什么分成比例的问题。几乎每位接受采访的买家都对记者确认,在批片行业里,目前并没有一套通用的分成法则,按照单片情况不同,都要分别谈判。而这其中的变量和不确定性,很难用文字概括,考验的是买家眼光、对市场的熟悉程度和谈判能力。

“批片就是纯赚钱的生意,只要价钱对都能做。它很怪,和拍电影一样是没有逻辑的,好多时候都看感觉。”黄国贤表示。

大部分情况下,买家能接触的片子都是还在筹备的新片,只有剧本、大纲、制片人等基本信息。在这样的情况下,黄国贤表示,看剧本的能力是重要的。“要看它的画面大不大、制作费多少、能不能达到情感共鸣等。”

如今的批片江湖早已没有一夜暴富的神话,真正的爆款只是少数,更像赌博;大部分片子的利润空间正在缩小,有的甚至还面临无法上映的风险。

机遇

虽然在部分领域呈红海状,但影行天下创始人安玉刚告诉21世纪经济报道记者,批片市场整体来说还是个蓝海。

去年上映的《生化危机:终章》是一个典型案例。影行天下担任该片的国内营销工作。上映前,版权方狮鼠影业CEO邱杰问安玉刚,你觉得这片子票房能到多少?安玉刚说,3亿起吧。邱杰瞪大眼睛,表示不可相信,这比他自己的预期还要高。

在中影看完片子,一出放映厅,安玉刚就告诉邱杰,5亿起。最终,该片在国内取得了11.09亿元的票房成绩。

这个案例几乎让整个行业都搞不明白,但安玉刚用一个最基本的逻辑向记者解释了背后原因——用做国产片的思路做批片的宣发。

整个营销过程中,安玉刚将《生化危机》的预告片、海报等物料重新剪辑,所有物料都按照自己设想的营销逻辑来做,在投放方面更加精准。

“《生化危机》前期投的是男性用户,在今日头条里,我选择的关键词不是好莱坞,而是宝马、奥迪、奔驰,他们最有可能转化成观影人群,是存量用户;到了末期,增量用户的调动上,选择的标签是杨幂、《三生三世》等,投放物料站在米拉(电影女主)的角度,过关斩将的女性角色。”他告诉记者。

听起来并非复杂的逻辑,但大部分时候都做不到这一点。一般来说,进口片的营销工作中,物料均由片方提供,国内公司只担任落地工作。

2012年,影行天下为《饥饿游戏1》做营销,便开始按照本土化操作的方式运作,这是业内首个案例。如今,在安玉刚看来,本土化的精准营销工作未被充分挖掘,这是他口中的机会所在。

“第一个是项目本身的维度;第二是用户的维度,老百姓的需求要高一些,抢过来了之后怎么卖?总体来说还是偏蓝的海。”他透露,影行天下会在今年考虑参与部分批片的购买工作。

同样以营销公司出身,张进与安玉刚深谙其中的道理。张进告诉记者,在《爱乐之城》市场策略制定中,他告诉美国片方,“如果你们在美国的卖点是梦想,在中国就是爱情。他们问目标是多少呢?我觉得至少2亿以上,这远高于他们的预期。”最终,《爱乐之城》取得了2.47亿元的票房成绩。

除了精准营销、发行,张进给卓然未来的批片业务制定了一个大致思路,即引进口碑片,把握国内深度影迷市场,充分挖掘口碑片的市场空间。口碑片的定义,包括主创过往的影片和案例,结合在豆瓣上的评分、影片类型等,计算大概的预期。

同样致力于引进口碑片,太合娱乐在去年参与了《看不见的客人》《至爱梵高》两个项目。太合娱乐陈聪告诉21世纪经济报道记者,在判断是否买版权时,会考虑类型、观众和数据的测算。“批片是我们的一个很重要的特色板块,一个重要的推动力,但总体资金投入不会占太大比重。”她说。

经过去年的集中出击,张进透露,卓然在批片上已经有一些积累,目前在引进过程中,今年会陆续看到。2018年,张进表示卓然在批片业务上投入的资金会过亿(包括宣发费)。目前,该公司已上映《奇迹男孩》《小萝莉的猴神大叔》两部批片。其中,《奇迹男孩》与版权方湖南电广影业合作,卓然担任国内推广工作。

据记者了解,参与批片的国内宣传营销等工作,一般是服务费+阶梯式奖励的模式,并未参与到票房分成。

不过,按照国内买家目前购买批片要赚钱的逻辑,在利润空间降低的情况下,单纯负责营销从而参与分账,从现阶段来看,可能性并不大。

未来

本质上,批片生意在成熟影视公司里只是基础业务,对于中小民营公司才是命脉。而越来越多的公司意识到,单靠批片赚钱是不可持续的。合拍片,直接投资影片、参与全球分账等,才是海外生意的最大机会。

随着批片下单时间的前置,分成模式的之间复杂多样,合拍片、分账片、批片之间的区别变得越来越不明显。

最大的不同在于,一旦确定以合拍片立项,便可享有与国产片同样的分成模式(税+基金8.3%,剩余的91.7%中,院线57%,片方、宣发占43%),片方收益更高。但其在定义上有着严格的限制。

合拍片,即两个或多个国家的制作单位共同合作拍摄的影片,发行时常有两个或多个语言版本。国内对于“合拍”的认定,有若干可量化的标准,如投资比例、演职员国籍构成、版权持有状况等,并要求体现中国文化、中国故事。按照相关规定,审批通过后,可享受国产片待遇。

已有不少公司迈出了第一步,如华谊兄弟与罗素兄弟在美国开设合资公司;阿里影业投资斯皮尔伯格的安培林制片公司,进入董事席;万达影视则在2015年收购美国传奇影业,并试图收购派拉蒙影业等等。除了不算成功的《长城》,合拍片显然还是一个尚未开垦的市场。

“纯粹的批片我们会减少,未来也会在合拍片市场摸索,真正大的市场现在还不成熟。”张进表示。

除了合拍片,如基美影业从源头投资国外制片公司等,也是不少国内公司探索的方向。在黄国贤看来,与在国内拍电影相比,投资海外影片的难点并非资金,而是缺少全球发行网络和回收渠道的不可控。但长久来看,“中国电影公司可能会出现一个好莱坞六大以外的第七大。”他说。

不过,单纯从批片生意来看,眼下的市场虽已呈现不理智的局面,但仅限于部分领域,版权价格泡沫随着时间会被逐一戳破,市场也随着观众的直接选择而回归理性。

流媒体也在成长为批片生意中的重要渠道。宋佳对记者表示,“批片的市场越来越好,意味着内容越来越多;如果内容多,说明大家能接触到的信息越来越多,未来的接受度是会提高的。无论是片方拿过来,还是我们直接购买版权,对于我们来说都是好的。”

在陈聪看来,2017年比较热门的批片,更多的是基于对项目的认知和判断,以及更快的速度,价格反而比想象中要低。

21世纪经济报道记者采访获悉,相比于曾在几年前炒到700万美元的《敢死队2》,去年最成功的个别批片,成交版权价格甚至在百万美元以内,买家之间的出价也只有几万美元的差距。而真正成熟的卖家也并未提高卖价,建立了稳定购买渠道的买家们,在“配额放开”的大环境趋势下,未来的批片市场会更加成熟,释放更多商机。

原标题:起底批片江湖:老炮儿的“小生意”,新手的“大冒险”

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