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欧翎投资创始合伙人郑南雁:旅行体验强调性价比是个错误

韩璐 来源:21世纪商业评论 2018-04-09
用户交易个性化在加强,旅行过程中的特色需求与个性化需求越来越明显。

city-3183168_960_720图片来源:pixabay

旅行行业同程网宣布与艺龙合并,马蜂窝旅行网完成D轮1.33亿美元,一条完成4000万美元C轮融资。2017年,多桩融资与资本运作背后,都有一家共同资本方的身影——欧翎投资。这家成立于2016年初的投资公司,专注于中国文化旅游领域,目前已经累计参与10余起投融资项目,旗下管理的资金规模已逾5亿美元。

虽然年轻,但欧翎投资“出身名门”。引入了基石投资人携程和泛大西洋资本,携程的创始人、董事长梁建章和泛大西洋资本全球董事总经理、中国总裁张弛共同出任基金的联席董事长,铂涛7天酒店集团的创始人、董事长郑南雁与投资行业的资深人士江天一则共同担任基金的创始合伙人。

在中国消费升级的风口下,文化旅游板块的机会在哪里?《21CBR》记者与欧翎投资的几位合伙人聊了聊。

流量是根本

《21CBR》:同程与艺龙旅行网的合并,欧翎是非常重要的角色,整合以后有具体规划吗?

江天一:这两个公司整合的最主要的一个原因,是它们业务的强互补性。艺龙一直以来深耕酒店,机票、火车票等票务方面量非常小;同程,最主要的是火车票、机票、汽车票和一些景区票,酒店业务占比小。这两家公司:

第一,业务重点不同但有协同效应。实际上在2017年12月27日,当时宣布合并后,双方在交叉销售、业务协同上打通非常迅速。

第二,这两家公司,实际上最大的两个股东是腾讯和携程。合并也是受到了这两家公司很大的支持。携程最强的是供应链和服务,腾讯最强的是流量。所以合并后,两家公司客源端和资源端的支持都有。

第三,旅游业,尤其线上OTA,流量还是根本。能在原业务之外,衍生更多新业务,酒店、票务包括组团游、自由行等一些辅助产品,很有必要。

因为旅游行业,不管是线上还是线下的销售渠道,流量都是最大的问题。旅游相对还是比较低频的消费,获客成本如果分摊到一年的几次出门旅行,并不规模经济。但如果本身有流量支持,主营业务又能盈利,获客的边际成本就可以很低,这是合并后更长尾的效应。

《21CBR》:欧翎也是马蜂窝的D轮投资方,这个背后的投资逻辑又是什么?

江天一:有几个原因——

马蜂窝的核心服务人群主要是自由行人群,包括境内、境外。自由行群体会进一步超过跟团游这个趋势我们是有共识的,(用户)对于出行的要求会更挑剔、更有主见,这个趋势也是很明显。

在大趋势向好的同时,用户交易个性化在加强,旅行过程中的特色需求与个性化需求越来越明显。

马蜂窝与普通OTA有很大差别,并不是有目的性的交易网站,本身就是影响用户整个行程安排和交易决策的平台,在出行决策的前端。

OTA类APP上的个性化推荐,真实转化率很低,因为大部分消费者已经想好要做什么,在OTA上标准交易才是最重要的。而且到达目的地后,OTA本身的价值和角色就在降低,但行程中本地服务的消费与攻略,是马蜂窝的价值所在。

《21CBR》:2018年会重点关注哪些领域?

江天一:旅游休闲依旧是我们核心关注领域。行业增速快,细分领域多。

比如酒店业、景区景点方面,主要的投资方向是希望能在这些细分行业中,提高用户体验。

《21CBR》:携程作为LP,是否会有一些项目和资源的协同?

江天一:携程一方面在项目发掘、尽职调查、投后管理上给了很大的支持。比如一些地接社项目,他们给到的数据,携程上可以直接知道真假。有些公司,如果不愿意被OTA公司收购兼并,更希望纯财务投资,那么携程也会推荐给我们。在投后管理上,携程也会在市场营销,线上运营等方面进行合作。

体验感盘旋而上

《21CBR》:近两年,中国的酒店业发展很快,尤其在中高端酒店业,翻牌外资酒店的情况也不少,欧翎也有投资开元酒店,未来会在这个领域有更大动作吗?

郑南雁:酒店行业与国民经济水平有关,消费力强了,品牌自然就强大了。除了奢华与高端酒店,目前国内还没有特别理想的品牌,中高端酒店市场会逐渐成为中国品牌的天下。目前,我们也想花点时间,不追求盈利,孵化一两个奢华酒店品牌。

《21CBR》:酒店业消费特点,也是由俭入奢的过程。

郑南雁:的确是,在可承受范围内,只要体验过更好的,就不会回到低位。盘旋往上走,这是行业规律。

旅行体验,不像别的产品可以讲究性价比。因为大概率都是每次面对新产品,但酒店不是。所以我一直觉得,曾经7天酒店强调性价比是一个错误。一旦消费者体验过更好的,就不会回到高性价比但是体验品质不理想的廉价酒店,运营逻辑就变成不断吸引新客,且复购率低。

这是所有体验类资源型消费的共同特点,不可能通过生产一个新的产品来改变。就像去景区,高端景区体验完后,回不到低端的了。但这不是说去非洲看大自然是低端,这个属于不同的体验,是不同纬度,并不是纬度高低问题。

《21CBR》:你们也投一些酒店,从投资角度来说,现在酒店行业最大的问题是什么?

郑南雁:从我的角度看,很多酒店人没有分清楚自己做的品牌、产品是属于什么类型。

打个比方,亚朵酒店做得好,是以高端酒店的思路,做中端酒店,永远比消费者想的好一些。但奢侈品牌的思路永远都不是追求消费者的感受喜好,而是追求消费者追随它的感觉,所以说很多奢侈品是“自说自话”。

高端商品讲究定位,会研究消费者需求。时尚品牌,讲究推陈出新。实用型商品,则是强调性价比、划算。不同定位,完全不同思路,但在经营中大家会混淆,会张冠李戴。

而且不同品牌定级,经济目标追求不一样,利润、估值都会不一样。奢侈品在降级成为高端商品的过程中,会带来利润的快速增加,整个经济价值在提升,但经营思路一旦走向了高端商品,也就很难再回到奢侈品的位置,即便是回来,也是多年的经济损失。

中国的消费是在升级,但很多行业的升级方式还是相对粗放的,从业者需要把这个问题想得很透。

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