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真正的消费升级在三四线城市,小镇青年们更敢花钱

赵隽杨 李惠琳 来源:21世纪商业评论 2018-04-10
三四线城市,由于居住开支较低,物价相对便宜,实际可支配收入相对更高,这为三四线消费升级加速提供了机会。

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“什么时候去香港,帮我带一套抗老的护肤品”。黄姐每到节假日都会让在深圳工作的表妹带点什么,奶粉、护肤品、电子产品都买过。

黄姐居住的城市属于地级市,小城里,没有万达、沃尔玛,也没有7-11、海底捞,常年占据大街小巷的是美特斯邦威、森马等品牌。近年却突然多了星巴克、肯德基、耐克、阿迪达斯这些在一线城市随处可见的品牌,连洋气的共享单车都进城了。

前几年,黄姐凑钱在市区买了房,没有还贷压力,开着10万左右的车,用着OPPO新款手机,上下班时间固定,与一线城市的朋友相比,生活节奏慢,压力也更小,日常刷各种电商,找朋友代购成了必不可少的消费方式。有适合儿童看的电影时,就带着小朋友去家门口的电影院,一年还能计划一次全家出游。

如果说以前提起三四线城市,很多人会有先入为主的“落后”印象,消费潮流往往与这些地方没有太大关系。现在,小城市也带动着大消费,随着消费升级浪潮的推进,这些城镇青年显示出了比以往更强的消费意愿与消费能力。

更敢花钱

在一二线城市逐渐饱和以及城镇化红利下,三四线城市在过去数年间人口增速强劲。由于居住开支较低,物价相对便宜,实际可支配收入相对更高,这为三四线消费升级加速提供了机会。

更高的教育背景也让消费者有了不同的消费观念和消费方式,这些城镇的80后、90后消费者教育程度明显高于上一代人,他们更懂得“悦已”,也更敢花钱,是“买买买”的主力人群,也是人们口中常说的“小镇青年”。

麦肯锡预测,未来十年,中国城市家庭消费中产阶级及以上占比将大幅度提升,预计2022年达到81%,成为中国消费升级的最主要贡献。其中,三四线城市的中产阶级将成为未来占比增长最快的群体。

相比一二线城市,三四线城市消费更集中在日常消费和大众消费的相关产品。

在摩根士丹利一项调查数据显示,住房支出是一二线城市居民的头号支出,在三四线城市仅排在第四位,排名前三的则是日用品、教育和可选消费(如旅游、餐饮、耐用消费品、医疗等)

在“未来收入增加会怎么花”这个问题上,小城市的居民更倾向于旅游和教育。还有高达三分之一的受访者计划在今后两年购买新车。 

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钱都花哪了?

小镇青年崛起已是共识,人数多、有时间、敢花钱的他们被认为是下一个赚钱的商机。他们的消费集中在哪些方面?

1.家居日用

在三四线城市的一个家庭中,女性常扮演着“消费决策者”的角色,负责采购家庭一半或以上的食品和日用品的比例高达90%以上。

作为全家老小的“大管家”,她们往往更关注实在的日用品类,如牙刷、杯子、卫生纸、牛奶、米等。同时,她们也正在“着力”提高生活品质,比如常买五谷杂粮,刷牙要用电动牙刷,卫生纸要挑三层的。

2.奢侈品

在北上广等一线城市,你可以看到地铁上基本人手一个苹果手机,奢侈品也不少见。在三四线城市,奢侈品的消费虽然没有一线城市集中,但随着电商、海淘的普及,年轻人的消费欲望也走上了轻奢。

据CBNData《2017年新零售时代奢侈品消费趋势报告》显示,奢侈品市场中各县级城市消费者的件单价逐年增长,三至六线城市消费者购买奢侈品的件单价在2015年已超过一二线城市,线上奢侈品消费增速前10位城市也几乎均为三至六线城市。其中,彩妆和手表是三至六线城市消费者所偏爱购买的奢侈品类。

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3.耐用消费品

三四线城市消费升级趋势直接表现在耐用消费品上。汽车消费就是其中最为典型的案例。由于公共交通不便,以往被视作奢侈品的汽车已经在三四线城市快速普及,配一辆私家车是绝大部分人的刚需消费。

《汽车周刊》2016年的统计报告,2017年欲购车用户中三线以下城市占比达到77%,远超一二线城市。

4.家电

三四级市场消费者对于家电产品的购买更加务实,多以先满足自身基本需求进行补充购买,然后才是升级换代,在三四级市场多数消费者习惯通过实体店来购买家电。

过去几年中,众多家电品牌加快渠道下沉,使三四线城市成为大型连锁零售企业和电商巨头扩张的首选地。

2017年1至11月,不少家电公司在三四线市场表现明显增长。格力空调三四线市场累计零售量、零售额增速都明显快于一二线市场。老板电器在三线市场烟机零售均价涨幅最快,是该公司增长最好的市场。

5.娱乐性消费

娱乐方式的多元化,让越来越多人愿意花钱在精神享受上。旅游是 “小镇青年”们亲睐的方式。旅游数据显示,三四线城市市民出境游需求已超越一二线市民。

与一二线城市相比,三四线城市的文化消费方式相对单一,话剧、演出、体育赛事等可供选择的文化活动相对较少。工作之余,看电影在中小城镇就变成了稳定、高频的需求。在节假日,一家人一起走进影院看电影的场景已很常见。

2018年的春节档最能说明这一趋势。艺恩统计数据显示,2018年春节档三至五线城市票房增长同比均超过60%,观影人次同比增长也均超过50%。其中《红海行动》和《唐人街探案2》的非一二线票房占比分别达到47.4%和53.3%。

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