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薄荷阅读如何一步步占领了你的朋友圈?

赵隽杨 来源:21世纪商业评论 2018-05-14
打卡和激励机制既鼓励学生坚持每日学习,又在微信朋友圈中形成了自传播。

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“Time and read wait for no man.” 【薄荷阅读】43天。这是Carrie微信朋友圈最近一条的分享。平日不会频繁发朋友圈的她,一个多月来却养成了习惯,每天在薄荷阅读App上,阅读英文精简版《野性的呼唤》,完成任务后第一时间在朋友圈打卡。

和Carrie一样的用户并不少,这波打卡风潮背后是一款名叫薄荷阅读的App,是隶属于成都超有爱科技有限公司旗下的知识付费产品,主打每天10分钟,用100天读完英文原著。

超有爱公司成立于2012年,现已完成C轮融资,总融资额接近6000万元。成立之初,公司率先上线了百词斩,主打用图片促进单词记忆。2015年,百词斩尝试在天猫上售卖图书、笔记本、挂件等文具来变现。事后,CEO欧阳丹表示,天猫店上的销售无法支撑公司的变现需求。这或许就是超有爱公司选择通过新的子品牌,进入知识付费领域的原因之一。

2017年6月,薄荷阅读上线,带着众多知识付费产品的特点:将复杂知识化繁为简;占用每日少量且零碎的时间;价格适中,却能让付费者因金钱成本坚持学习等,快速收割了一大批付费用户。

切入原著

每个产品成功背后,都有着天时、地利、人和。

薄荷阅读的引爆,很关键的是抓住了阅读市场的空白。英语教育市场上,以原著阅读作为切入口的产品不多,因为中国学生的语言学习习惯和能力决定了阅读课程不是强需求。

若将语言学习分为听、说、读、写四个板块,以应试能力著称的中国学生,阅读通常是能力最强、表现最稳定、最容易取得高分的项目。

听、说和写属于主动输出型能力,中国学生在这些方面能力相对薄弱,针对性的辅导课程也繁多。

选择蓝海的阅读市场进入是第一步,接下来就是读什么和怎么读。

薄荷阅读把内容瞄准了老少皆宜、受众广泛的原版英文经典名著。同时,又通过改编实现了对原著内容标准化和规模化推广。

课程分为四个阶段:入门课程、经典课程、进阶课程和高阶课程。每一期的课程价格为149元,薄荷阅读App每天会更新当日的阅读内容,每日完成1000字左右的阅读材料后,会有针对内容的简单测试题。当晚,该期课程的微信群中,老师会对内容进行总结、讲解,对讨论和提问进行引导和答疑。

薄荷阅读四个阶段的阅读材料都来自耳熟能详的经典文艺作品。入门和经典这前两个阶段包含较多童话、寓言、卡通故事,例如入门阶段书单包括《伊索寓言》《安徒生童话》《古希腊神话》和迪士尼系列的《冰雪奇缘》《机器人总动员》等。不过,这两个阶段的阅读书目全部是由薄荷阅读精简和改编,并非英文原版内容。

进阶课程,一半内容来自精简和改编后的版本,另一半来自英文原版,比如《面纱》《歌剧魅影》等。高阶课程是唯一全部使用英文原版内容的,四本书目《了不起的盖茨比》《月亮与六便士》《欧亨利短篇小说》和《DK心理学百科》均是未经任何“手脚”的原文。

另外,薄荷阅读由于不应试,受众就从学生扩大到了更广阔的范围。2018年3月底开班的一期高阶课程微信群中,有近500位学员,包括学生、职场新人、全职妈妈。入门级课程中还有不少退休的中老年人。

不同于四六级考试、托福、雅思的阅读材料,英文名著不是针对某一项具体考试的八股文,其中的故事情节、人物关系,体现的文化历史背景,可以让学生更愿意坚持每日阅读。“书是具有连贯性的,新闻阅读则是零碎的。” 

对Carrie来说,这种方式更合适她, “不一定有多大的进步,起码让我不要再退步。”

社交圈扩张

不同于众多以名师为IP的知识付费产品,薄荷阅读的IP是一部部名著本身。去掉了明星老师的光环后,课程的标准化和规模化有了更大的发展空间。 在喜马拉雅平台上,一档读名著学英语的知识付费课程有近30万的播放量。这项课程的宣传点之一:其授课老师是新东方十年功勋教师,曾获得过CCTV英语演讲比赛一等奖。可名师,即便有助理团队,精力依然有限,在为学员答疑和互动方面,难免欠缺。薄荷阅读没有对大V、名师的依赖,教学团队将课程内容标准化后,可以由众多老师同时开课,在微信群中进行讲解、答疑、管理当期课程,就能高效扩大用户规模、丰富课程的多样性。

除了课程标准化外,薄荷阅读带班老师的工作内容、朋友圈呈现的形象也都是高度标准化和产品化的。经过了统一培训,薄荷阅读不会有高晓松,吴晓波这样的明星老师,更多的是互联网产品维持用户黏性的运营“套路”。

薄荷阅读老师们的头像下统一打上了绿底白字的“薄荷阅读”字样,微信名由英文名和“薄荷阅读”组成。前文提到的高阶课程的带班老师名叫Smile, 其朋友圈中的全部分享都与课程内容有关:打卡链接、学生笔记、与学生互动的截图、英语学习内容和方法等。其中,最令人印象深刻的是以幽默的图片和语言催促学员按时学习。她会在学员很久没有完成学习任务后,发微信提醒其抓紧补课,并配上诙谐的暴漫图片,比如一个小人抓住另一个即将坠崖的小人,同时配文“学习吗?不学习我松手了”。

打卡和激励机制既鼓励学生坚持每日学习,又在微信朋友圈中形成了自传播。在100天的阅读期中,超过80天打卡记录的学员,便可以在课程结束后获得纸质的阅读书目。这也是为何朋友圈中每日都充满了薄荷阅读打卡链接的原因。除了实体书的奖励,微信群中的老师会留意学员的学习记录,对完不成每日阅读量的同学进行提醒和回访。

为了增加复购并扩展客群,薄荷阅读还实行了补贴政策。老学员在复购时享受20元的价格减免。推荐一位朋友报名后,也可以获得20元的奖金,在百词斩商城消费。新学员则能够从老学员那里获取优惠二维码,减免学费。

目前看来,薄荷阅读是超有爱公司跳出背单词场景,进入阅读领域的一步。不过,阅读本是“一千个读者就有一千个哈姆雷特”的个性化体验,标准化的产品在多样性和复杂性面前能否持续,还有待考验。

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