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“人人卖课”时代已来,知识付费领域会诞生一个“拼多多”吗?

思齐 来源:36氪 2018-05-17
渠道已经下沉,接下来看内容。

knowledge-icon-3338147_960_720图片来源:pixabay

尽管腾讯为此设置了相当严苛的标准,但相信你我都能感知到的是,进入 2018 年,朋友圈中关于付费课程的分享骤然变多了起来,新世相的“自杀式营销”可以看做这一波趋势的高潮,虽然被腾讯封杀,但“X人成团”、“分销返现”早已经成了线上课程海报的标配话术,后来者不断跟进。

除了上面的玩法,关于“知识如何交易”,在我们所看不到的地方也在发生着一些变化。

张旻是一名保险代理,他的另外一个身份是内容分销平台“淘淘课”的“知识大使”。对于张旻来说,开设知识店铺更多是为了给自己的客户解决需求,“保险代理们通常都会找各种方法和和客户拉近关系”,所以针对妈妈人群,他选择了亲子育儿、家庭关系等课程上架。“她们有很多和育儿相关的问题不知道去哪里解决,搜索到的内容很难信任,公众号的内容又太散了”。虽然没有刻意推广过自己的知识店铺,但张旻告诉36氪,自己身边的妈妈人群很乐意于从知识店铺中购买相关课程。

除了淘淘课之外,学两招也在做的类似的事情,二者的模式十分类似:服务以群主为主的小 B,为这些人提供课程产品和店铺工具,小 B 们基于自己的社交关系人脉进行产品销售,将自己的流量/人脉变现,平台自己也通过内容分发获取收益。

从新世相、网易公开课到淘淘课、学两招,如果深挖背后的关键词,不难得出结论:社交裂变。

在36氪之前一次专访中,姬十三认为,2018 年的知识付费的玩法可以分为两条线去看:

一条就是为终身学习去产生更优质的不停迭代的内容,以来提供最好的学习体验,甚至是全新创造性的体验。一条就是基于知识的交易形式,包括它的呈现与支付方式,这里面会有各种各样创新的点出来

在这篇文章中,我们将从“知识付费搭上社交流量这班车”说起,去讨论知识付费在交易方式上的创新以及背后所带来的一些变化。

正在“下沉”的知识付费,用“微商”抢占红利

流量红利消失已经成为共识,下沉到微信之后的知识付费如何寻找到自己的增量人群?

虽然在我们的认知中,得到、喜马拉雅等知识付费平台已经相当成熟,但张旻告诉36氪,自己的用户中绝大部分人第一次接触在线的“知识付费”。微信是她们接受信息的大通路,但微信群讨论不具备专业性、即便有垂直的公众号,但内容也太过分散,实际当中遇到的问题很难被解决。

在接触到淘淘课和学两招之后,我的一个直观感受是,知识付费正在“微商化”,他们利用微信内的社交关系,是走下沉路线的知识付费产品在获取用户一端的关键,本质上和我们过往讨论过的社交电商没什么两样。

“知识大使”就是个人店主,他们有自己的“流量池”,同时也具有一定的将这些流量变现的能力,而淘淘课、学两招给到这些知识大使的“供应链”就是精选商城内的内容产品,同时为这些知识大使提供数据支持、内容等业务层面的支持。

在基于社交关系的销售场景中,小B代替中心化的平台直接触达消费者,一个共识是,小B的流量是更加精准且垂直的,作为小圈子中的 KOL ,小 B 们又有能力去影响他所能触达的社交关系链节点上的大多数成员的购买决策,比起实际货品,知识内容在圈层内的传播效应会更明显,这一点我们在下文中会具体提到。

如果只提供店铺工具,那