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社交刺激消费,互联网咖啡公司正在改变咖啡消费习惯丨商业模式

赵隽杨 来源:21世纪商业评论 2018-05-22
用流量筑起品牌壁垒。

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2018年4月,连咖啡的新品牛油果昔火了。

“上线三小时,有近10万人成功完成拼团,销量超出了一个月的库存。那天的新增用户是去年平均两个月的量。”连咖啡市场总监张洪基向《21CBR》记者介绍。市场的积极反应源于连咖啡在微信小程序上推出的拼团活动,用户发起拼团,三人成团,可以以1元一杯的价格购买原价为35元的牛油果昔。

爆款之后,趁热打铁。连咖啡又接连推出了多款拼团活动。“新用户流入量是以前的5倍。”

“互联网品牌需要把锋芒露出来,一下子引爆。”张洪基认为,连咖啡以互联网起家,在品牌推广上与传统品牌应该有本质区别。连咖啡创立于2014年,早期做传统咖啡品牌的代购和外送,2015年转向自营品牌的咖啡生产和外送服务。微信小程序拼团活动上线以前,咖啡购买、外送等服务全部在微信公众号上完成。

当星巴克、Costa等传统咖啡店面临业绩不景气的情况,像连咖啡这样带着互联网基因的新品牌正在崛起,灵活多变又能精准高效地把握用户需求。目前,连咖啡在北京、上海、广州、深圳四个一线城市有业务,今年计划继续深耕这四座城市。据张洪基介绍,从2017年四季度开始,全国100多个门店都做到了规模性盈利。

流量驱动

张洪基回忆品牌创立之初,最先确定的是不能成为怎样的品牌:“面向未来的咖啡,首先要做到,不能成为星巴克。” 现在看,这个目标算是实现了。从产品品类、流量获取、成本结构和效率、与用户互动等,连咖啡都独树一帜。

在连咖啡位于上海总部的办公室里,挂着北、上、广、深四张城市地图,地图上的红点标出了现有的咖啡车间。上海有50个咖啡车间,在四座城市中数量最多,分布也最为均匀。广州和深圳的咖啡车间相对较少,因为两地的奶茶、茶饮文化强势,咖啡不算饮品消费的主流。北京地图上的车间分布最能体现城市特色。密集的地方在商业发达的三里屯、高校聚集的海淀区,还有外企和创业公司聚集的望京。而政府机关较多的西城区、南二环以外,店铺寥寥。

与传统品牌“等人来”的模式不同,连咖啡强调“咖啡找人”,分布在城市各个角落的咖啡车间不用承担品牌宣传的角色,其选址和店面要求并不严格。 “只要流量足够支撑,在哪儿开都一样。”

连咖啡的流量来自全新的消费方式与传播方式。

2016年第四季度,连咖啡上线了一个至关重要的功能——咖啡库,可以供用户批量购买咖啡,存于库中,想喝的时候直接兑换,或者赠送好友。“库里有咖啡,就会有持续消费和送人的欲望。”张洪基随手从自己咖啡库中送了同事几杯,同时又将咖啡分别转送给了四位朋友,意味着多了四名新增用户。张洪基说,80%的连咖啡用户有大量购买、预存的习惯,甚至有用户一次购买上百杯。

同时,随着小程序功能的完善,通过爆款拼团活动,实现老带新,大大降低了获客成本。连咖啡还鼓励用户分享至朋友圈,每次分享后可以获得0.1杯或0.2杯咖啡的积累,待积累到完成,便可领取一杯特价咖啡,“80%以上的用户有分享行为,一次分享可以触达10个人。”张洪基说。

小程序的拼团活动不仅在拓客渠道上将连咖啡和传统咖啡品牌区分开,更重要的是,活动的每一步都掌握在公司手中,包括用户偏好、用户行为、地理位置、渠道宣传的投资回报比等信息均可追溯。以传统咖啡品牌的数据化程度,其中很多信息都无从得知,“我们做了很多他们无法验证的事情。”张洪基说。

刺激消费

张洪基曾参与了航班管家App与新世相新媒体策划的著名营销事件“逃离北上广”。他坦言,新媒体时代,产品想让用户更喜欢,就要从产品设计、推广等各方面略胜一筹,“价格便宜在这个品类里是没有意义的。”

一定程度上,连咖啡延续了这种“让用户更喜欢”的思维。对比传统咖啡品牌,“更年轻”“更冒险”“激发好奇”是连咖啡的标签。

“我们除了确定是咖啡品牌,其他都不确定。”张洪基认为,消费品需要给用户带去想象,要让消费者对品牌有念想、好奇,“去创造各种机会,问他一句,要不要喝一杯?” 

比传统咖啡品牌“更让人喜欢”是从产品差异化开始的。进入连咖啡微信菜单后,除了常规咖啡,更多的是口味丰富、有功能性的产品。拿铁有橙香、玫瑰、太妃榛果等口味。菜单最显眼位置有四种防弹咖啡。这是一种灵感来自西藏酥油茶的饮品,在黑咖啡中加入椰子油或黄油就是最基本款的防弹咖啡,有提升注意力、抑制饥饿、帮助减肥的功能。

其次,加快推新频率,也是抓住当下消费者注意力的方式。张洪基说,理想情况下,连咖啡希望具备每天推出新产品的能力,虽然现在的能力只能满足旺季每周推出两款新品的节奏。去年一共推出30款新品,今年的目标是40款。不过,深谙消费者心理的他解释道,每天提供新品并不意味着一年要出365款不同的饮料,“核心是每天给用户提供新鲜的选择,以及选择的理由。” 例如,如果能把防弹咖啡加上一杯椰子水,打包为一个SKU,也是一款新品,告诉消费者这样搭配,是因为防弹咖啡燃烧体内水分,喝完后需要补充水分。

连咖啡还在尝试覆盖更多的品类和用户更多的时间段。张洪基接受采访的当日正逢周一,且是阴雨天,让人意想不到的是,这天上午,连咖啡的酒精类饮料莫吉托卖出了三四千杯。 他承认这样的销量与新品和促销有关,可莫吉托的走俏本质仍是需求旺盛。实际上,连咖啡提供鸡尾酒的初衷是希望覆盖用户下午3点到晚上12点间的需求,毕竟咖啡容易导致失眠,不适合全天饮用。

在确保品质方面,咖啡外送业务对于温度的要求颇高,变冷后味道和口感都会发生变化,这对于以外送为主的咖啡品牌是一大考验。连咖啡现在递送一杯咖啡的时间平均为30分钟,为了防止温度发生变化,每杯咖啡都有独立盒子包装,盒子内侧有保温涂层。显然,30分钟的时间是不能满足消费者的。连咖啡打算把这个时间在今年8月之前缩短到15分钟。

2014年5月,刚刚成立的连咖啡召开了一场董事会,提出了三个目标:首先,做一个专业的咖啡配送平台;第二阶段,成为一个独立的咖啡品牌;第三阶段,成为食品公司,这是对未来的遐想。目前看来,独立咖啡品牌的目标已初步实现,且是带着互联网基因的咖啡品牌。

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