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链家变形记

四月 来源:极客公园 2018-06-04
围绕住的服务升级才刚刚开始,贝壳使命则是创造这样一个平台,孵化出更多的新经纪品牌。

链家

4 月 23 日,彭永东通过一封公开信对外宣布了“贝壳找房”的诞生——定位于服务房产业上下游的综合平台。在公开信的落款处,彭的身份也从链家 CEO 变成了贝壳找房 CEO。 

这是彭永东第二次扮演核心角色。上一次是 2016 年,彭永东从链家网 CEO 升任至链家 CEO,统帅链家 15 万经纪人及链家网。身为左晖的心腹,彭永东并非成长于链家内部的销售体系。他早年在 IBM 从事战略咨询的经历,为链家带来了更多战略层面的思考。 

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一个月后,极客公园来到位于海淀上地的链家网总部旧址,此时大厅里已经换上了“贝壳”的大 Logo,沿路的地铁站广告位被品牌代言人黄轩的宣传照填满。 

随着购政策下的楼市走冷,一线城市开始进入存量房时代。对于这位头号玩家而言,变革和突围的意味已经十分明显,由此而引起的行业动荡正逐步发酵,质疑与探讨也不可避免。 

“运动员能充当裁判员吗?”这是业界对于链家转型的最大疑问。 

不止“复制链家”

九个月前,一批由链家分化出的团队——作为贝壳的前身,首先来到郑州,尝试通过共享链家的资源和平台吸引第一批入驻的新经纪品牌。 

团队抛出的亮点包括,开放链家旗下的房源系统、运营管理经验、经纪人作业工具、人员招聘培训体系等一整套囊括了链家最具优势的数字化与经验化系统。 

与之对应的条件是,链家的系统平台必须接入到经纪人的作业后台,而经纪人手中的房源信息需要在这个贴着链家品牌的系统平台发布。 

“非链家的经纪人怎么可能愿意接入你们的系统?”链家的股东之一腾讯对此表示出困惑和不解。 

不出所料,在郑州的落地前期确实经历了一段尴尬期。 

从 2017 年的 9 月到 12 月,眼见快到年底了,新入驻的经纪人不到 30 个。“一开始大家都在揣测你是什么意图,前三十个人来得特别不容易。”贝壳找房 CEO 彭永东说道。 

与此同时,徐州、长春、成都等另外三个试点城市也开始先后落地。而随着时间的推移,团队的“意图”越来越清晰,经纪人的态度也在潜移默化地发生转变。一次,驻站徐州的同事李立向彭永东聊起这背后的转变。 

“我们教新经纪人怎么管房子,怎么管带看,甚至到怎么接电话等注意事项,都会一把手亲自教会。”李立表示,完全是诚心诚意地帮助。 

李立认为这背后的合理性在于,大家起初但都很担心链家会来拿他们的房源。但实际上,链家帮经纪人做推广、做系统、带流量、发真房源,真费不着绕这么一大圈子来抢房源。在你来我往的接触过程中,店东逐步建立起了对于贝壳团队的信任感。 

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但在彭永东看来,贝壳要做的事远不止于“复制链家”。尽管亲自带队做线上化的链家网已经是第五个年头,但彭永东认为行业里仍存在着诸多未被调和的矛盾,而设立贝壳的初衷就在于完成链家还未解决的使命。 

第一步便是快速建立起真房源体系。然而这一制度的制定,在某种程度上违背了经纪人的竞争机制——房源一旦做到线上化,被经纪人视为竞争优势的核心资源也因此被公开,优势不复存在。 

在链家网的早期,彭永东和团队因为坚持“真房源”制度而经历了一段长达半年的“负反馈期”。因为收益存在延迟效应,直到半年以后,随着真房源作为原则固定下来,链家才迎来爆发式增长的客户量。 

“真房源的难点不在于外部,而在内部,这是行业价值观的建立”,彭永东谈到,延迟的时间周期和负反馈考验着平台的承压能力。 

到了贝壳的平台化阶段,彭永东希望通过设定奖惩分明的制度来加速这一体系的建立。 

首先,贝壳通过设立真房源保障金、经纪人贝壳信用分等制度,同时加大真房源导流和投放力度等手段来建立起诚信系统,从而确保经纪人的利益和获益。另一方面,贝壳加速铺设真房源数据,以此对于接入的新房源进行快速鉴别和循环验真。 

“谁都不想把真房源纳出来,这事需要有人去推动,”彭永东表示,“我们希望成为行业困境的破局人。” 

除了外部赋能,贝壳也试图连接更多的服务资源为店东提高坪效,以抹平前期的“负反馈期”。 

以前只卖二手房或提供租赁的门店,如今正在尝试接入与房子相关的周边服务。贝壳方面透露,和多家终端服务商进行过探讨,试图将他们连接到店面,比如手机回收、最后一公里的包裹配送等。 

在郑州,一位新经纪品牌的店东因为有了开发商的保证,如今开始提供新房买卖服务。“以前不敢做新房,因为回款周期长”,店东表示。随后由贝壳出面,提出与开发商合作更多形态的产品,以降低店东的风险。“我们的优势在于连接更多的人和店,并让这个连接产生出价值”。彭永东说道。 

贝壳希望做大,必然不能局限于链家模板的复制——一如德佑地产的体系里,品牌主和加盟主的矛盾仍然没有得到完全解决。 

彭永东相信,接下来中国将会产生更多的新经纪品牌。随着贝壳开放平台的推出,不少链家的经纪人正在尝试另一条出路——回老家去创业,做一个经纪新品牌。 

前不久,一位从链家北京离职的前员工和彭永东聊起他现在的新工作,回到郑州老家后他和人搭伙一起创业做中介门东,并接入了贝壳平台。前员工聊起,“去年做得特别好,已经升职为店长;今年打算再开一家分店,能占股 25%。” 

彭永东听到此十分感动,“如果能真正促使更多的人回到二三线城市创业,做真房源,跟别人合作,这就是好事”。由于地域发展的不均衡性,不少二三线及以下城市仍处于 1.0 的中介水平。“但中国的发展速度非常快,从 1.0 直接跃迁到 3.0 是完全有可能得”。 

在彭永东看来,围绕中国住的服务升级才刚刚开始。贝壳的使命则是创造这样一个平台,孵化出更多的新经纪品牌。经过九个月的验证,贝壳已经将“真房源”理念成功移植到中小经纪品牌上。

到下个月,郑州的店东网络将突破四百家,徐州已签约的合作品牌达到 18 家,涉及 162 家门店,包括当地最大品牌“第一房屋”。 

如果将贝壳比作是房产领域的电商,在这个逻辑下,则更倾向于京东模式,自营和第三方共存生长。

四年准备 

“开放本身对平台的挑战很大,能不能把控住是个关键问题。”事实上,和很多局外人一样,彭永东对于转型做平台的风险也早有考量。四年前,这个问题也曾困扰过他。 

2014 年,链家在线正式更名为链家网。在西二旗一间两居室的出租房里,彭永东和早期员工,一起讨论着平台的新名字。“当时就想好了叫“贝壳”,我们还手绘了新 logo”。 

谈到“贝壳”的由来,彭永东打趣地说道,“其实没有什么深层含义,当时就打算选一动物的名字,地上跑的都被用完了,那就海里游的吧”,最后大家在“蜗牛”和“贝壳”之间做二选一,因为能联想到家的概念。“但一想到蜗牛,觉得太苦,还是贝壳好,五彩斑斓。” 

虽然雏形已经设定好,但彭永东并没有正式启动这个项目,“想想还是太急了,比如人才储备方面,整个技术组只有 20 人,明显不足。” 

三年过去了,链家网从一只内部创业团队发展壮大为最大的线上中介交易平台,也奠定了链家网的行业龙头位置。彭永东等人开始回头琢磨起被闲置的“贝壳”。 

“时机到了,推进起来很顺利,之前横跨在面前的几座大山好像一下子没了”,彭永东说道,甚至连之前已经被注册的商标在去年也获得了转让权。也是在这时,彭永东真正意识到,平台这件事还真得链家做不行。 

如今,衣、食、住、行里就差“住”尚未被互联网化和信息化改造完全。面对这块万亿级的市场蛋糕,太多人都眼馋。但彭永东谈到的“时机”实际上蕴含着他对于房产中介行业更深层次的思考。 

“行业的变革存在几个阶段。第一步是信息化,即将线下的资源和信息搬到线上进行展示;第二步是流程重构,流程重构以后才能够真正叫做线上化。”彭永冬对极客公园分析道。 

他同时表示,“但是,流程重构的前提是分工明确,即把既有的流程通过技术做更细致和明确地切分,然后通过移动互联网连接上。2014 年,我们做线上链家网,完成了信息化的过程。今天已经进入整个服务交易的流程重构阶段,这件事如今正在推进”。 

当被问到为什么由链家来做这件事时,彭永东用了“使命”、“战略”两个相对抽象的词进行概括。 

对于使命,彭永东是这么理解的,“使命不是每个人都会有。就我自己而言,在行业里干了这么长的时间,以及基于这个行业的热爱,总觉得地位越高责任越大。另外,如果这个行业不往正向发展,对于链家也是一种损失。” 

彭永东清晰地记得,2018 年 2 月 28 日,贝壳找房 APP 正式上线。“正值春节,也没有做外部宣传,关注的人比较少。我记得有一天只有 8 个人在线。”而在最近一个月,贝壳的流量已经达到链家的 25%,当下链家网的月活约为 700 万。

平台搭建方面,贝壳找房在链家原有的经纪平台、租赁平台、新房平台基础上,正在建立新的装修平台,以提供更完整的居住服务。这些平台将共享贝壳的品牌效应、平台规则、大数据分析、行业标准化管理体系等资源和能力。 

团队划分层面,产品技术现已达到千人规模,今年将继续扩充。品质团队也将朝这个方向配置。此外,内容团队将是重点,分散在经纪、新房、装修等各个平台上,预计今年将达到两千人。 

除了大力引进新人才,贝壳也在内部进行了组织调整,设置大中华南区和北区,派遣总监级别管理人员调往全国各省。 

如今,每 100 个经纪人配置有一个区域经理进行服务和培训。照这个规模,“线上和地面的团队分别将配置一万人左右。” 

运动员和裁判员

对于“既当运动员,又做裁判员”的身份认定,彭永东虽然并不表示认可,但也做出了回应,这个逻辑也是对链家网为什么要转型做贝壳网的延续,其落脚点还在于规则。 

“做裁判的核心在于你得有规则,而今天这个行业恰恰缺少规则。应该有一个人站出来说,我认为我的规则还不赖,要不咱们一块试试?” 

彭永东表示,做裁判的基本要求是不会动其他歪心思,不会在参与进来之后挖选手的房源。这一点,在徐州、郑州等试点逐步壮大的案例中已经被证明。此外,长久以来,链家在行业里也建立起了不俗的名声和品牌。头部玩家的地位和链家网过去的成功经验也为其提供了制定规则的基础。 

在建立核心规则层面,贝壳已经提出了一些颇有建设性的方案和机制。在检测真房源层面,首先基于链家网的楼盘字典数据库进行校核;此外,贝壳找房还专门设立了品质检核团队,一方面主动抽查;一方面也做集中检核,同时也发动群众监督机制。 

在具体纠纷和案例中,贝壳找房还将组织店长和经纪品牌成立店东委员会,进行裁决和投票;再有陪审团开具罚单,同时与每家店面的贝壳信用分挂钩。 

实际上,站在链家的角度来看,做一个新的贝壳找房也颇有些无奈。彭永东表示,很长一段时间里,团队都在为如何有效使用流量而发愁。 

首先,大家对于链家网的认知已经固化。“既然都在做线下,要你去下一家隔壁店的 APP 说可以提升效率,也是很奇怪的事”。 

更为重要的是,彭永东相信,即使房产服务领域当下的移动月活量已经达到了 3000 万人次,“这个数据还是太小,住这个领域的流量空间远远没有被发挥出来”。 

十倍目标 

“今年贝壳的中期目标是达到链家网的整体流量;到年底,成为行业流量第一的 APP;长期目标是实现链家网的十倍流量,”彭永东聊起贝壳找房的 KPI。

在流量越来越贵的时代,对于目标是否过于高远的疑问,彭永东表现出底气十足,这背后是链家网成功的实战经验。“我们经历过从最早的五、八千的日活,到后来十万、百万等突破,在贝壳上同样能够实现”。 

在实现路径方面,彭永东将从内容挖掘的方向入手,其原因在于内容层面存在诸多痛点。 

彭永东介绍道,比如买新房,房主交完钱之后,会特别想知道房子到底盖了几层,离自家的那一层还有多远。“每两周能不能给这些新房住户一个信息反馈,甚至做一个无人机实况转播。” 

谈到贝壳已经明确的装修方向,彭永东表示,在这个层面,用户希望获得的是更为精准的内容。比如,“把全部户型的样品图匹配上若干种装修风格,形成不同风格的呈现效果,再提供 VR、数据标注等更具现场感的呈现方式。”

去年,链家与今日头条也达成了房屋内容层面的合作。双方以数据分析为核心,用今日头条的内容分发渠道,将链家对行业的原创内容推送到用户手中,以便服务用户,同时增加促成交易概率。 

链家股东之一的马化腾前不久还提出建议,为每个房间设计一个估价小程序,“大家都能查到我们家的房值多少钱。”

事实上,变革和动荡不仅发生在链家内部,在外部,链家的大力扩张之举也引来竞争对手的警惕和回击。

据财新报道,业内流量排名第三的安居客近期已经成立“打贝办”,对于公寓运营商的房源信息实行独家发布原则。“如果在贝壳上房源,安居客的就会拿下来”。 

看来在贝壳找房成为经纪人的理想新大陆之前,房产中介行业的残酷竞争业态仍将在很长一段时间里延续。

 原标题:链家变形记

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