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“色诱”90后穿金戴银,90岁的周大福拼了

鄢子为 陈秋燕 来源:21世纪商业评论 2018-06-28
年轻金银等珠宝饰品的市场消费潜力正在释放。

“色诱”90后穿金戴银,90岁的周大福拼了

热门网综《热血街舞团》的晋级选手,都会得到一条名为“HBDC”的项链,黑色、红色和金色的配色带给了这条项链狂野不羁的色彩。让人惊讶的是,这条项链竟出自老字号周大福旗下的“MONOLOGUE”之手。

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从1929年创立至今,周大福已有90岁了。进入耄耋之年的这家珠宝店正在做一些新的尝试,想吸引千禧一代的消费者。

开发潮流品牌

买过周大福产品的人都知道,其忠实用户主要是一二三线城市的婚嫁型消费群体,目标用户消费能力强、珠宝审美差异大、用户年龄层囊括了80、70、60、50后。

这是一个竞争激烈的用户定位,不聚焦的定位导致在任一购物中心的珠宝楼层就有五六个与“周大福”相似的门店。

从年报看来,激烈的竞争所致,在2014财年以后,周大福的营业额达到顶峰后,2017财年降至谷底,2018财年则开始复兴。复兴的源动力来自于创新。

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新中产消费群的崛起,守旧的珠宝款式逐渐面临淘汰,消费者从保值性、材质追求,转移到创意设计和时尚个性化,周大福开始开启了一场年轻化变革。

出生于1992年的白领小琳于本命年购入了一个周大福生肖足金吊坠,并鼓动朋友一同购买。她对《21CBR》记者表示,本命年饰品对她来说比较有吸引力,而且现在的金饰设计不像过往那么土气,可爱小巧的生肖吊坠也不易显老。

在传统龙、凤等大件金饰外,周大福于2016年秋季推出了十二生肖足金吊坠,价格在800元左右。十二生肖吊坠改变了金饰以往一本正经的样式,转而采用卡通形象,走起了俏皮可爱路线。

周大福还开始与热门IP合作开发潮流单品。继与HelloKitty合作推出项链、耳钉之后,今年春季周大福继续与可妮兔、布朗熊等知名IP合作推出卡通头像吊坠,着力抢占年轻消费者市场。

传统金饰品年轻化既有利于吸引年轻消费者,同时较低的定价也降低了消费门槛。周大福年报显示,黄金饰品占全部营收的比例已上升至59.4%,同比上升17.8%。

传统品牌已经在消费者心里形成了刻板印象,为了改变这种形象,周大福开启了传统和时尚品牌两条腿走路的模式。正如周大福主席郑家纯在财报里所述的:“顾客的购物口味逐渐个性化和多元化,我们实行多品牌策略提供多元化的产品及系列,以满足富裕且具品味的顾客。比如新品牌MONOLOGUE和SOINLOVE。”

周大福于2016年推出了潮搭珠宝品牌MONOLOGUE,2017年则推出了主打轻奢婚嫁市场的品牌SOINLOVE。截至2018年3月31日,MONOLOGUE在中国内地已有11个零售点,SOINLOVE已有9个零售点。

为了提升品牌知名度,周大福赞助了《热血街舞团》,由参赛者佩戴展示MONOLOGUE系列产品。MONOLOGUE还与自媒体人“同道大叔”合作,出了联名的星座款项链。该品牌中文名“独白”,设计理念轻熟时尚,配色自成一格,“色诱”了很多个性独立的年轻人,

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不过,周大福天猫旗舰店MONOLOGUE品牌的销售额并不亮眼,联名款星座项链月销售额仅有156笔。

发力新零售渠道

老字号珠宝店周大福拥有齐全的线下零售渠道,截止3月31日,周大福在中国内地共拥有2449个零售点,且呈现逐年增长趋势。

为了凸显品牌的活力,周大福用翻新线下店铺形象的策略来表现品牌的年轻化,给不同顾客提供独特个性化体验。MONOLOGUE线下店铺是黑色酷炫的风格。SOINLOVE则以粉色浪漫的风格为主,想借此打开年轻女性的婚嫁市场。

除了线下渠道的主题化包装外,周大福的也在丰富其线上渠道,包括天猫官方旗舰店、官方微信公众账号、小程序等。

比如年初,周大福邀请赵丽颖作为代言人,在微信等社交媒体平台推广情人节线上独家版珠宝吊坠,其粉丝可通过手机内周大福微信官方账号的小程序购买吊坠。在深圳,周大福还有自主贩卖体验柜,用户可自助购买,带来更快捷的购物体验。

周大福主席郑家纯在接受采访时曾表示,2018财年业务复苏的原因与公司团队早些年在新零售上的布局有较大关系。“面对新零售的挑战,一个企业实现线上线下互动、多品牌发展,转变思维学习新东西,这不是一天两天的事。其实在大约六年前,我们已经设有改革委员会。”他说到。

郑家纯还在财报里提到,电子商务将继续重塑未来的零售业。周大福已于2017财年推出了一个新计划,线上下单,附近线下的实体店可以直接向客户送货,缩短送货时间。

2018财年年报显示,虽然周大福线上的销售额增长了66.8%,但是其90%的主要业务仍然来自传统的线下零售。新零售渠道布局的效果短期之内并没有显现。

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当95后、00后逐渐步入社会,这群在长辈眼中具有叛逆精神、追求个性化的年轻人已经可以依靠自身养活自己。在上一代眼中,这群“完全不同的一代”有着与他们不一样的消费爱好和消费习惯,这群新生代也确实掀起了不一样的消费潮流。

设计年轻化加上适当的定价区间,年轻金银等珠宝饰品的市场消费潜力正在释放。为了赢得千禧一代年轻人的心,周大福们正在努力。

相关标签: 周大福  MONOLOGUE  
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