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完爆天堂伞,蕉下小黑伞凭什么要卖499元?

李惠琳 来源:21世纪商业评论 2018-07-08
专注于“小而美”的市场,蕉下在天堂伞的地盘中杀出重围,圈粉实力不容小觑。


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炎炎烈日当空照。每年一到夏季,防晒用品就会迎来一波抢购高潮。常被买断货的人气爆款防晒霜安耐晒,早早奠定其在防晒界的霸主地位。

相比防晒霜,猪猪女孩也爱用防晒伞抵挡烈日暴晒。近年国内悄然出现了一个伞界网红——蕉下,其举着“小黑伞”的旗帜,成为街上随处可见的爆款。

刚过去的618电商节中,6月1日-17日,蕉下在京东的销量是去年同期7倍以上。毫无疑问,这个夏天又有更多女性被蕉下圈粉。

“小黑伞”一炮而红

蕉下(Banana Umbrella)成立于2012年,由香港减字控股集团建立创建,内地总部在深圳,制造商为深圳减字科技有限公司。

2013 年,第一款双层小黑伞系列上市,其以“双层伞面+L.R.C涂层”为产品特色,刚面市便一炮而红。据官网介绍,L.R.C涂层是一种紫外线阻隔率达99%的科技型涂层,隔热和遮阳超普通黑胶涂层,因外层以黑色伞面呈现,花色藏于伞内层,所以也蕉下经典款也被称为“小黑伞”。

创立之初,蕉下品牌便定位于中高端专业防晒伞,走时尚高颜值路线,伞内层图案设计多大胆夸张,非常具有品牌认知度。其主要销售渠道在电商平台,2016年才开始进入线下渠道,目前在北京、上海、深圳、成都、重庆、武汉、杭州等城市累计开店超10家。

蕉下实体店

蕉下伞系列产品定价在459元至799元之间,活动售价降至189-549元,与其时尚的定位较为符合。人气最高的是经典双层三折小黑伞(定价499元,活动价199元)和胶囊迷你五折伞,月销量分别达到4万笔和3.8万笔。前者主打“防晒”概念,后者的优势则是超轻、便携。

自2014年被安利蕉下的小杨,已经多次回购小黑伞。她告诉《21CBR》,高颜值正是蕉下吸引她持续买单的理由。

在她体验中,蕉下双层小黑伞遮阳效果确实还不错,不透光,能明显减少烈日的灼热感,缺点在于有点笨重,不适合放小包。稍轻的单层胶囊伞防晒效果与普通黑胶伞差不多,但胜在质感和时尚性都不错,很适合上班族使用,花两三百的价格买一把伞,也只相当少买一件衣服。

网红品牌的走红路径大多相似:明星代言+广撒广告。蕉下的热销同样离不开明星效应。迪丽热巴、唐嫣、江疏影、陈乔恩、佟丽娅、欧阳娜娜等众多当红花旦,均先后在微博上发过蕉下广告,娱乐圈的防晒专用伞俨然就是小黑伞。

2017年,迪丽热巴在微博上发布第一条广告,官网同款“洛荷”小黑伞在两分钟内售罄。

蕉下在新媒体平台的推广力度也不小。微博和小红书上,都可以看到相关营销文案“遍地开花”。

时尚的产品调性配合强大的广告攻势,“小而美”的小黑伞,迅速在年轻时尚的消费人群中传开,并在一定的圈子里形成口碑传播,促成了小黑伞的成功。

KO天堂伞

不久前天猫发布了一个有意思的数据,618期间蕉下位列居家品牌销售第一位,排在第二的是霸占国内伞界老大位置几十年的天堂伞。

据天下网商报道,天堂伞在国内雨伞行业市场份额占比超80%,年销量超24亿元,每年生产约1.5亿把伞。蕉下能在老大的地盘中杀出重围,其圈粉实力不容小觑。

以二者官网销量最高的一款伞来看。蕉下月销量最高伞销量4万,天堂则是7.7万,蕉下的月销量只有天堂的一半。但前者售价39.9元,后者为199元,前者销售额却是后者的两倍。可谓是,天堂伞40元一把卖得快,蕉下200元一把赚得多。

尽管官方宣传其产品具备“无按钮开合专利”、“抗风伞骨”等技艺,在质量把控上蕉下却常被人诟病。

小杨称,去年新买了一把小黑伞,没用多久伞扣处就松了,使用时经常会掉下来,非常不方便,“有点好看不中用的感觉。”在社交平台上,也能经常看到网友吐槽蕉下伞和售后问题的评论,槽点均集中在伞骨配件不稳定的问题。

网红品牌遇到的山寨泛滥问题,蕉下也未能幸免。一位微商卖家刘先生透露,“市场打着蕉下牌子的伞,大多是仿货,卖正品利润很少。”

刘先生的货源来自浙江、福建等地的代工厂,以蕉下经典花色图案伞为例,仿货拿货价68元每把,一天能向下游代理卖出200把。

事实上,蕉下在官方微信已向第三方代理提供代理渠道。《21CBR》联系到蕉下的代理申请负责人朱先生,据他介绍,蕉下线上线下渠道都在拓展市场,实体店也能授权给第三方代理运营,目前主要以线上代理渠道为主。但早年淘宝、微商上卖仿制蕉下伞的人很多,近两年才开始有代理商从官方渠道拿货,现在品牌线上代理商仅100多个。

专注于“小而美”的市场,蕉下仅成立六年便成为所在细分领域的一匹黑马,赢得了名声和销量。但随着市场的不断扩大,蕉下还需要考虑如何在质量把控上更上一层楼。

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