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后“舌尖”时代,纪实片还有机会吗?

红拂女 来源:娱乐资本论 2018-07-09
纪录片的真正春天也许还未到来,但原本沉寂的市场早已开始流通。

后“舌尖”时代,纪实片还有机会吗?

凡心所向,素履以往,生如逆旅,一苇以航,这是作家七堇年的著作中的两句。

这句诗最近被用在了一个足球纪录片中,却意外地合拍。随着2018世界杯的火热,这支名为《足球道路》的20集纪录片,在央视、爱奇艺(VIP频道)等平台被频繁的推到重要的位置。

片中分集叙述了足球的起源、发展与现状,也有侧重地披露了梅西这一悲情球星跌宕起伏的职业生涯。很多人第一次发现,原来他幼时曾患侏儒症,为了医病和继续踢球,举家迁至欧洲,这可谓是当代版的“凡心所向,素履以往”。

该纪录片的制作公司三多堂传媒,是纪实内容领域耕耘超过18年的老人,创始人高晓蒙,在1993年便辞去了电视台的稳定工作,一头扎进了下海的洪潮中。

同样舍弃体制内稳定的还有纪录片公司五星传奇的创始人们。“我们公司一开始真的只有五个人,所以才叫五星传奇。”总经理胡小鹿笑着说。该公司的创始团队是原央视《东方时空》的精锐部队,专长纪实内容的开发。

不过他们一定没想到的是,当年隔壁《见证·影像志》节目组里的一个黑壮的男子,会成为日后的“舌尖之父”。之后,陈晓卿也跟着其他纪录片人的步伐,终于在2017年年末从待了28年的老东家央视离职,旋即入职腾讯视频任副总编辑,并披露了新作《风味人间》。仍然还是美食纪录片。

同年,以娱乐见长并不以纪录片见长的电视湘军,也从芒果娱乐的微频道团队诞生了一个新型纪录片公司——知了青年,拿了优酷投资的他们,以一部《了不起的匠人》开始切入市场。

我们能看到的时代背景是,2017年,BAT三家均设立了纪录片频道,并逐渐从原先的采购行为、过渡到了联合投资。此外,B站为纪录片专门成立了一个版权合作部,并从央视纪录片频道引入了不少人才。

2018年,总局继每天半小时的国产纪录片播出需求后,又要求了卫视黄金档播满7小时纪录片的新量。

纪录片的潮正在徐徐的涨,那些已身在江河湖海中的创作人们,感到的又是什么呢?

“后舌尖”时代,纪录片的春天在哪?

“每年都有人跟我们说纪录片的春天要来了,但我觉得一直在春天的前夕。”采访中,胡小鹿笑着说。《舌尖》的大火,让这个偏静态的领域第一次走进了街知巷闻的程度,观众惊奇地发现:纪录片不再“新闻腔”了,不再死气沉沉和充满意识形态洗脑了,生动、活泼、有人文色彩。

从数据上来看,纪录片即使没到真正的春天,但产能的确在稳健提高。2017年,中国纪录片生产总投入为39.53亿元,年生产总值为60.26亿元,同比分别增长14%和15%。

产能在增加,但第二个“舌尖”却再也没有出现;美食类纪录片在井喷,狗尾续貂的《舌尖3》却成了众矢之的。陈晓卿在此之后打造了三集短片《寻味顺德》、云集将来则为BAT定制了《水果传》,但都没有掀起全民水花。

《舌尖》从第一部到第三部的口碑大扭转,恰恰印证了这个圈子中的一个铁律:优秀作品紧密地跟着人才流动。第一部之所以大获成功,除了陈晓卿的总领头,也有当时农业频道资深导演任长箴带着一批编导跨界操刀,从食物起源等人文地理因素,大大拓展了美食纪录片的内容边界;到第二部,任长箴等人不再参与,《舌尖2》仍保留了部分原汁原味;第三部,连陈晓卿也退出,就真正成了鸡肋产物。

在过去几十年里,纪录片与行政一直有着异常紧密的联系,当时纪录片的发行渠道非常狭窄,只有向央视与各省级卫视开设的纪实频道输送内容,制作公司也相当于一个定制内容生产商的身份,更难言自身的厂牌化。

而且,不是所有类型的纪录片,都有成为大众爆款的潜力。国计民生美食类、以及动物为主的自然地理类,因为观看门槛低,老少咸宜,最容易爆火;但制作难度最高、知识含金量也最高的历史类和军事类纪录片,却常常会令人望而止步。

五星传奇是其中一家以制作历史人文类为强项的纪录片制作公司,代表作有《我的抗战》系列、《生死连》等,这家公司已成立八年,却基本没有在大众层面引发过热议。令总经理胡小鹿印象最深刻的两次与大众的勾连,一次发生在《生死连》,另一次则是《喋血长平》。

《生死连》是五星传奇唯一一次赔本买卖。这是一部讲述越战老兵故事的纪录片,切入尺度新颖,拍了五集,网播平台在爱奇艺。后来,东方卫视纪实频道拿去播,五集的片子仅播了三集。在胡小鹿看来,这已经是这个敏感题材的胜利。

“我觉得我能把片子做出来,我们自己看了也很感动,也有平台能够放一放就好了。做这些片子初衷也不是为了卖给谁。”胡小鹿说。而《喋血长平》则是一次误打误撞的惊喜,让五星传奇第一次意识到新媒体平台在宣发上的庞大潜力。

当时,《大秦帝国之崛起》在播,观众热议剧中的“1080P白起”,在B站上,用户通过联想搜索发现了五星传奇打造的4集纪录片《喋血长平》,纷纷过来点赞“原来不是国剧不行,是好团队都去拍纪录片了”,更有反差意味的是:由于经费问题,当时该片只请了40个群演,却拍出了千军万马的宏大场面。

纪录片从来都不是大众层面的显性文化,与热门的影视综无法比,但正是此次《喋血长平》在B站意外走红,让五星传奇看到了纪实内容还有大量的受众没有被唤醒。“原本是拍长平之战这种小众选题,在央视播出成绩挺好,但完全没有很热闹的感觉,但却在B站上一下被引爆了。”

享受到年轻人红利的还有知了青年。这家其实才成立三年的公司,定位却早已清晰:给25岁左右的年轻人定制新生代东方文化内容。

在去年,知了青年实现了从单片化到厂牌化、IP化、系列化的过程。“了不起频道”就是其着力打造的厂牌,在《匠人》已经完成三季后,《了不起的村落》来了,还连续做了两季。

实际上知了青年从不将自身定义为一家做纪录片承制的公司,在公司内部,也禁止提到“纪录片”三个字,“这种偏行业分法而非观众分法的做法,会限制一家内容公司的创造力。”

在他们看来,这也是纪实内容最好的时代。观众没有固定地看剧/影/综/纪录片的硬性规定,但却在看美食/历史/军事等不同类型上有喜好的分众。只要内容做得足够好,就可以穿破次元壁。

五星传奇在去年也买了一些IP想打造成影视,2015年就在筹备的院线电影《极地》也将于今年上画,该电影还有B站联合投资。但本身就崇尚慢工出细活的他们,表示不会一下子跨太大步,做和原先工作距离很远的内容,“至少肯定不会去做古装、玄幻”。

知了青年也如此,2018年,该公司提出了做“纪实+”的过程,纪实+剧情、纪实+综艺、纪实+真人秀的概念,但尚未有组建影视剧部门的规划。非虚构内容与虚构内容之间的打通,并不简单。

总的来说,纪录片的真正春天也许还未到来,但原本沉寂的市场早已开始流通。

行政挂帅到拥抱新媒体,纪录片的发行新想象

三多堂传媒制作的《足球道路》,6月15日上线播出后,在球迷群体中引发了热议。片子是为四年一度的世界杯定制,与央视深度绑定。去年在央视综艺频道热播的《国家宝藏》,三多堂也是制作方之一;几年前,该公司还承制了当时名噪一时的历史类纪录片《大国崛起》中的6集内容。

有稳固的发行渠道,为这家公司赢来了资本的关注。早在2011年,三多堂传媒便拿到了国润和丰注资的3000万元,2014年更挂牌新三板。资料显示,去年该公司净利达715.2万,比上年同期增长197.54%。

以前,纪录片固定输送给卫视,多数是属于打包售卖,单片的议价能力不高;但在“舌尖”之后,业界意识到了打造头部纪录片的市场空间,恰逢此时BAT为主的在线视频网站集体入场纪实内容领域,发行渠道便增多了。

2016年,知了青年成立半年后,拿到了来自优酷的天使轮投资;一年后,优酷继续追投,融资金额达数千万人民币;知了青年的第一部作品《了不起的匠人》,也是该平台打造纪录片频道的首发阵容之一。

之后,脱身于上海东方卫视体制内制作团队的公司云集将来,为BAT量身打造了以小见大的美食纪录片《水果传》,切口虽然小,但由于切中了垂直细分类人群的喜好,该片在豆瓣上,有过万人打分,评分高达8.8;

2017年,BAT三家均设立了纪录片频道,并逐渐从原先的采购行为、过渡到了联合投资,再逐渐将优秀人才包揽旗下,实现从采购到自制的转变,平台参与内容的程度大大加深了。

在此之前,腾讯视频已通过一部与BBC联合出品的《蓝色星球2》吹响了纪录片的号角,之后更豪气买下了BBC、NHK等知名纪录片大台的版权纪录片,但这样还不够。

摆在2.0时期的BAT面前,必然是对头部纪录片的攫取能力,更关键的还有平台的运营思维。

早在2015年的时候,五星传奇曾给腾讯视频定制过一套抗战纪录片,当时除了正片外,还做了各种形式的短视频配套:有3分钟微电影,也有10分钟专题片,还有接近20分钟的回访(重返战场)的真人秀,完全为了腾讯的编播体系定制。

未来,陈晓卿在腾讯视频的首秀《风味人间》上线时,正片在周末播出,配套短视频则于周间播出,在播出期间形成一条“风味播出带”,有利于维持高热度高曝光。

新的平台入场,对制作公司最大的利好无疑反映在了收入上。像五星传奇2017年营收4128万元,比2016年2010.27万元收入翻了一倍不止。

更重要的是,有强大的后台数据,能够帮助制作公司去分清其目标受众,为他们量身打造内容。以前,纪录片面对的是广谱受众,现在,制作公司们能通过平台的数据倒推反馈到内容上了。

“《大猫》为主的动物系列,20岁以下的年轻用户很容易被这样的题材带进来,他们对这种萌宠类有天然的偏好。”这是腾讯视频总编辑王娟王娟举的其中一个例子。

这也是知了青年这家公司对其目标受众的年龄区分:19~23岁的大学生用户,在微博上与他们互动最强、时刻都在与他们的内容发生联系,“这群人对世界还有强烈的好奇心,比工作很久的人更强烈和纯粹。”

偏感性、偏女性的受众结构,也倒推了知了青年的内容风格。从“了不起”系列开始,该公司培养出了一批核心受众,这批受众喜欢有共鸣感的内容、偏感性的节目,这些同样是通过后台数据的抓取,反馈到制作端的。

传统发行之外,纪录片的新商业玩法思考

发行只是一种售卖行为,但当前纪实内容的玩法显然不止步于售卖。

BAT平台成为推动纪实内容前行的主力后,在电商、营销上的玩法越来越多。比如《了不起的匠人》播出时的“边看边买”,用户可以在观看正片的同时直接跳到天猫购买匠人们的作品。

据李武望跟我们透露,当时平均客单价达到了1400块钱,一个杯子1万块、一副唐卡3万块,卖得最好的是围巾,一款2300,一款1450,卖了大几十万块钱。

点评类APP也成为了活跃的合作伙伴。陈晓卿的《风味人间》上线时,不仅会有“边看边买”,还会在页面上有点评的指示条,为用户指路去哪里消费。平台瞄准的是一种“全场景深度消费内容”的模式。

明明生意一片大好,去年7月,知了青年却破天荒地把电商这一块业务整个停掉了。“买家下单后,我跟他说,你得一个月以后才能拿到货,因为匠人还在烧窑,还在做。这不太符合现在的购物逻辑。”

对于制作公司来说,在电商业务中,其只能承担一个连接者的作用,为匠人(卖家)和买家之间接单,属于撮合交易,但慢工出细活的匠人们的工艺品,属于不能量产的非标品,自然也很难做到稳定销售。另外,制作公司从其中能获得的利益相当微薄。

如何与已有的品牌主用户更好、更深地产生联系,这是目前纪录片公司要思考的重要命题。

五星传奇也不是只拍“曲高和寡”的历史类纪录片,2016年,该公司制作了一部名为《透视牛奶》的纪录片,深度解析了牛奶的诞生、发展和普及、制作工艺等内容,充满了人文关怀。

原生广告会是未来纪实内容领域的大势,这是我们走访了几家纪录片公司后得到的共同观点。

李武望表示,在《三日为期》中,其中有一集就为飞猪的定制“专属集”,制作团队在南极拍了三天三夜,飞猪也有这条线路。

“原生广告可以突破一些媒介去传播,如果是传统广告,每次传播都需要媒介的接入,成本很高,但如果变成嵌入在内容中,媒介传播费用会降低很多。”李武望说。据了解,国际知名厂牌Discovery的内容收入,35%-40%都来自于原生广告。

它最成功的例子是,去年为哈雷品牌制作了一部名为《Harley And The Davidsons》的电影,大获成功,Discovery还拿片子以不错的价格,去做了全球发行。

《三日为期》中的“南极篇”

不过不是每种纪录片都能打通电商,“本身事关民生的、比如美食类还好,但如果历史类、自然地理类,很难’带货‘的,难道让动物去穿一个户外用品吗?还是只有特定类型才有这样的开发空间。”胡小鹿说。

像五星传奇这样的公司早已明确了公司的几条产品线:

该公司曾为新浪微博定制《年味》这样的明星贺年短片,短平快,试验性强于盈利性;中等量级片子,例如为央视定制,为视频网站定制“改革开放40年”之类的主旋律片子,这是盈利的重要来源之一,也较为稳定;偏自主开发的,例如《极地》这样的大电影,开发周期较长,等条件成熟就上画。正因有前两种常规性的片子收入,才能支撑这样的公司进行第三种周期漫长、慢工出细活片子的开发。

“我们前期调研成本会控制的,比如去调研动物拍摄,就2、3个人。而且团队大概70%都是稳定的。”五星传奇的员工,有1/3都是导演。这就是纪录片公司跟其他影视公司有个巨大的不同,在影视公司,优秀人才一般都只是合作关系,而绝不会是职务型的员工。

五星传奇曾和还在山影的侯鸿亮团队在一个楼里办公,最早的时候有很多片子还是山影发行。“感觉好像他们去了阳光大道,然后我们上了羊肠小道。”胡小鹿谦虚的笑着,但随着生态系统的优化,他们对自己的所爱,越来越有信心了。

原标题:后“舌尖”时代,纪实内容的突破与野望

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