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优酷移动端日活破亿,打通阿里内容链路升级“猫晚”新玩法

邱月烨 来源:21世纪商业评论 2018-07-12
优酷将联手两大一线卫视的顶尖制作团队,让猫晚更好看、更好玩,完成从双11“开场哨”到“开场秀”的升级。

图片1优酷事业群内容营销副总裁崔延宁

7月12日,“天猫双11狂欢夜”发布会在杭州举行,而天猫双11晚会(简称“猫晚”)将在今年全面升级,优酷将作为承办方成为猫晚中的新主角,由内而外输送双11这一超级IP和打造猫晚的超级场景。

据悉,2018年“天猫双11狂欢夜”晚会将于11月10日晚在浙江卫视、东方卫视、优酷等平台同步直播,而优酷的角色除了新媒体播出平台,还将负责内容规划和制作。

“猫晚是世界杯之后,优酷承接阿里集团战略的另一项重大项目,优酷团队将全力以赴,支持天猫双11,支持猫晚。”阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁、阿里音乐CEO杨伟东在发布会致辞中表示,优酷将发挥自己在内容领域的积累和优势,联手两大一线卫视的顶尖制作团队,让猫晚更好看、更好玩,完成从双11“开场哨”到“开场秀”的升级。

过去两年,优酷在加入阿里生态后成长迅速,凭借《白夜追凶》、《镇魂》、《这就是街舞》等多档爆款剧综,证明了自己的内容能力。QuestMobile最新的数据显示,凭借直播世界杯的创新内容及玩法,优酷移动端日活用户数稳步破亿,正式加入移动应用DAU过亿俱乐部。

 “双11的影响有多深,猫晚带来的欢乐就有多远。”天猫总裁靖捷表示,过去十年是中国商业大爆发的十年,2018年适逢天猫双11全球狂欢节十周年,今年的双11将是对过去十年中国商业创造的大检阅,而新零售和全球化,将会成为今年双11的两个核心关键词。

“猫晚是中国最具商业价值的晚会”,据阿里妈妈全域媒体业务中心全国总经理林文威介绍,去年双11晚会在卫视端的曝光量达3.9亿,淘宝、天猫直播观看人次4500万。

“猫晚在过去三年已经积累了一些基础的方法论,今年我们希望这个互动不仅是从内容观看到商品购买的互动,更希望从节目设计上就能够跟用户玩起来。”杨伟东表示,“我们希望有持续生产好内容的生产能力,这种跟商业、业务的打通和链路的打通,需要项目来强压式打通。我觉得双11猫晚绝对是一个很好的契机。”此次承办猫晚,优酷团队的目标就是要让猫晚更好看,更好玩,尤其要与电视晚会以及此前几年的猫晚“不一样”。

据介绍,2018年猫晚的主题是“天人合一”,将在晚会现场打造天地之城、人海之城、合美之城、一心之城等四座主题城市,涵盖四种不同的世界观和玩法。还将首次汇集东方卫视、浙江卫视的两档知名综艺节目——《极限挑战》、《奔跑吧》的明星阵容,升级猫晚的叙事结构,用做爆款综艺的思路让猫晚更好看。

“我们希望以更加丰富的观看场景选择和互动体验,重新定义晚会的观看体验。”杨伟东说,以消费者为核心、服务好消费者正是阿里提出新零售的初衷。“希望优酷的加入,让今年的猫晚不仅是‘开场哨’,更是一场赏心悦目的‘开场秀’。”

以下是优酷事业群内容营销副总裁崔延宁的采访实录(有删减)

Q:今年的“猫晚”是由优酷来主办的,是出于怎样的考虑选择,是想要加深“猫晚”内容的制作吗?

崔延宁:我们很荣幸地接了这一棒,这个出发点其实非常简单,优酷作为文娱这个板块最重要的团队,把“猫晚”双11狂欢夜的内容承接下来,专业的团队做最专业的事情。我觉得这一点是集团对我们的期望,通过优酷的专业素养、专业能力,能够让这个晚会的内容更加好看,更加能够吸引到观众,不管怎么说它是一台以晚会作为基础的文娱内容。

其实集团也给我们提了一个要求,希望优酷能够借助这次机会和阿里其他的电商、兄弟单位形成真正的连通能力和团队作战能力,所有阿里经济体内的兄弟们能够打一场“内容+电商”的仗,这是两个目标。

Q:除了内容,优酷还会从哪些方面给“猫晚”进行赋能?

崔延宁:在媒体资源上,我们已经把两大的一线卫视拉到了共同作战的阵营里,我觉得这是一个最大的能量聚集。

在宣发上,“猫晚”一定是要为双11服务的,这个原则不会有变化,所有宣发势能最终不只是为了这一台晚会,阿里各方面的资源都会集合到一起为双11服务,至于哪些是倾向于晚会内容的,这个需根据宣推的节奏不断变化。

其实这个问题应该交给市场部来回答,市场部有个叫宣协的机构,是宣发协同,把大文娱、阿里连在一起了,大家是为了双11的目标服务,根据节奏不同来侧重。

Q:猫晚是整个阿里体系内容的全链路打通,在这个期间不同的业务部门扮演的角色是什么?

崔延宁:这次是一个联合作战的项目,电商和娱乐的打通是从双11狂欢夜这个晚会开始的,我们分三个层面聚集了不同的队伍来做这个事情。

第一层面叫内容层面,大文娱是优酷和合作伙伴东方卫视、浙江卫视的强项,优酷会帮助这些内容团队或者直播团队、导演组,通过过去对互联网用户心智和行为的观察,给他们一些在晚会策划上的帮助,告诉他们节目的娱乐点应该是什么样子,观众会在什么时候有倦怠感,这个时候应该有什么刺激点。这些我们通过以往所有的直播数据、点播数据能够看得到的,跟电视台的收视率不一样,这个是根据用户的变化给的策略,内容层面和导演组团队会有这样的强强联合的工作方式。

在产品、技术、运营层面,晚会最大的特点是用户互动参与节目内容,参与项目作战的团队是来自于淘宝天猫的团队,他们的强项在于我到底用什么样的点能够吸引用户参与互动,并转化到店产生购买,甚至发个什么样的红包、奖池怎么设置,这是他们的强项,也是为晚会保驾护航的层面。

第三就是晚会的宣发层面,这是阿里人和所有的业务伙伴们能够为晚会贡献的基础,用他们的平台为我们导流,怎么提高效率,也是有背后逻辑在的。更重要的一点是,他们的参与方式会让这个晚会有更多的渠道和品牌合作,宽度会更大,扩展到线下。

Q:台网联动的成本增加了,对招商规模的增长有没有一个期待? 

崔延宁:坦白的讲,这一两年媒体的销售收入是有非常大的压力和困境的,尤其是传统媒体,但是这一台三个多小时的晚会能让冠名客户掏出一个多亿,做三个小时的营销,我觉得这是别人做不到的,这是浙江卫视、东方卫视加优酷独一无二能做到的事情。

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