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Keep有钱了,你瘦了么?

何己派 李惠琳 来源:21世纪商业评论 2018-07-13
手握亿万线上流量,keep接下来的目标是把活跃用户转化为消费主力。

“我在@keep 完成了第9次腹肌塑造初级”、“我在@keep完成第8次零噪音减脂入门”…一进入藏不住肉的夏天,朋友圈和微博上就充满了“胖友们”在keep上努力减脂的足迹。

消费升级趋势下,蹭着互联网的热度,大量运动类APP应运而生,其中keep是一个无法忽视的存在。7月10日,Keep宣布完成1.27亿美元D轮融资。此前,Keep 共计完成五轮、累计金额达6000万美元的融资,成为互联网健身领域单笔融资额最大、估值最高的公司。

成立三年多来,Keep为何能让资本和用户同时宠幸?

瞄准小白引流量

2015年2月上线后,Keep常年稳居App Store健康健美榜的榜首,在行业内始终保持超高流量。

今年4月,Keep方面向《21CBR》透露,目前平台用户量达1.2亿,多来自一二线城市,年龄介于20至30岁之间。总用户量中,女性占比58%。

Keep创始人王宁

Keep在资本与口碑上的双丰收,得益于针对“健身小白”的用户定位。

Keep之前,大部分健身类产品都盯住了高收入、高价值的专业健身用户,可这部分群体相对少数,Keep入局时便机智地避开拥挤的战场,将目标定位在健身小白用户上,也就是真正基数庞大的大众健身市场。

Keep 知道,不是人人都想练成施瓦辛格,所以产品目标只是让那些躺在沙发上、不知道做什么锻炼、又跃跃欲试的小白用户,跨出第一步——动起来,然后有更好的身材,穿更漂亮的衣服。

主打碎片化健身的Keep正好切中了市场需求。轻量运动需求的小白用户,多缺乏基础和技巧,大部分人健身只是一时兴起,有些带着“消灭小肚子”、“瘦腿”等明确目标,有些可能只想随便动动。

在Keep上,只需一部手机、一张瑜伽垫就能马上投入运动,健身门槛和成本比传统健身房低得多。

为了让年轻人爱上健身,keep在“内容+社交”玩法上下足了功夫。免费提供课程的基础上,还设计了社交化互动,例如打卡分享、积徽章、发动态、上热门等,无形中都在迎合年轻人喜好。今年,keep还与漫威、环太平洋、热血街舞团等品牌合作,增加自身的趣味性。

对用户来说,Keep充当的是线上教练的角色,只是这个教练在外界看来并不“合格”,被形容“懂用户不懂健身”。

从事职业健身教练多年的古先生认为,健身是个专业化运动,动作要领把握不准,很难达到效果。

“比如常见的深蹲动作,keep能告诉你深蹲是什么样的动作,但不会提醒腿要分开多少,角度多大,腿蹲多深,重心在哪?你不知道动作是否准确。错误的动作不仅达不到效果,反而会让身体受伤。”他补充,没有教练的监督,多数人只能保持“三分钟热度”,运动几天就放弃了。

攻入线下寻变现

手握亿万线上流量,keep接下来的目标是把活跃用户转化为消费主力。

今年初, Keep做起了线下生意,拓展变现渠道。3月,Keep召开成立三年以来的首场战略发布会,推出了瞄准城市场景的线下健身空间Keepland、瞄准家庭场景的智能硬件品牌KeepKit、潮流运动服饰品牌KeepUp。其中,线下门店的动作最引人注目。

Keep的第一家线下健身房位于北京东四环,华贸购物中心四楼。283平米的运动空间中,没有传统的重型运动器械,主打功能性训练的小器械,同时提供减脂、塑形类训练课程选择。令人意外的是,被视为健身房标配的淋浴室,这里却没有。

相比以年卡销售为主的传统健身房,Keep的切入更轻,团课也按次付费,一节课二十多人,每次课售价50元到90元不等。

根据Keep官方公布的数据,目前Keepland日常运营满课率达95%,复购率达80%。

对于Keepland的未来计划与方向,Keep方面对《21CBR》记者给出独家回应,强调门店“一定会拓展得越来越多,今年在北京将开设不少于10家店”。

“北京将会是我们的试验田。我们会不断验证Keepland新的模型和想法,也会尝试新运动空间的想法和可能性,除已有的团课,还将探索传统健身房形态和更多创新形态,今年计划开设的店面中就会有不同形态的运动空间呈现。”Keep方面表示。

目前,Keep已收到其他一线城市的楼盘邀约,希望Keepland入驻,正评估向其他城市拓展的可能性,也在制定具体规划。此前Keep创始人王宁曾表示,Keepland今年会在一线城市全部布局。

Keep从未有过线下开店经验,如今试水,对健身人群有多大吸引力?

健身行业从业两年的小戴向《21CBR》记者表示,Keep的课程内容适合刚开始健身、对运动有轻量需求的人群,线下门店所提供的团操课是对Keep线上训练的辅助,可对热爱高阶训练的“健身达人”吸引力不够。大部分传统健身房也提供团操课,Keepland以单次约课形式争取的中低层次健身人群,极容易流失。

系统健身2年左右的“健身老铁”秦雪则认为,Keep以团课模式开线下店,比较明智。“我这边的健身工作室基本都想抢‘团课’这块肉,因为更节省时间和人力成本。从目标人群的维度来看,追求减肥的‘健身小白’要比以塑形为目标的‘健身老铁’数量多得多,Keep开线下店不愁没有市场。”

当然,Keep野心勃勃想做运动消费升级的线下生意,可抢占市场不容易。在线下健身房领域,除传统健身品牌如一兆韦德、威尔士、金吉鸟在不断下沉城市,互联网健身玩家乐刻运动、超级猩猩、Liking健身等也在积极布局门店。新老健身品牌同一赛道竞争,即便Keep手握流量和课程优势,也得绷紧了弦,寻找更适合的突围之路。

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