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无论卖什么都能大卖,7- Eleven是怎么做到的?

来源:RET睿意德 2018-07-27
7- Eleven 售卖的是一种追求简便高效,又不失品质感的生活方式。

提起 7- Eleven 这个名字,许多人先想到的是它作为便利店的一面。作为一家连锁的24小时营业的便利店,7- Eleven 给许多人的生活提供了不少方便,在商业上也获得了成功。但创立已久的7- Eleven 早已开始了自己的跨界与转型,而不局限于一家便利店。

做了哪些跨界?

1.Sevenbank

 Sevenbank 是 7- Eleven 跨界的早期尝试。在2001年, 7- Eleven 就开展了银行业务,即 IY BANK ,利用 7- Eleven 便利店的空间,采用成本仅有当时其他银行四分之一的定制ATM 进行经营。从一开始的饱受质疑到盈利,IY BANK 只用了不到3年时间。2005年集团重组后, IY BANK 更名为 Sevenbank。时至今日,在日本的 7- Eleven 便利店,使用 Sevenbank 的ATM 已成为大众司空见惯的事儿 。

2.Seven Café

2010年开始,7- Eleven 在其艺术指导佐藤可士和的主导下开展了一场大规模的品牌形象重塑。佐藤可士和改变了超过1700项品牌形象相关的设计,第二年 7- Eleven 开始推行自有品牌,第三年推出了 Seven Café 。以黑白灰为主要视觉、又不失风格的新设计使得商品犹如展品般被消费者欣赏、选择,大大提升了购买欲。在这一背景下Seven Café 迅速成为日本顶级咖啡销售商。

3.24小时美妆复合便利店

2018年初,7- Eleven 在台湾开出了一家24小时美妆复合便利店,与之前的跨界不同的是,这次没有采用店中店的模式直接把商品等放置在7- Eleven 店面内,而是与拥有7-Eleven台湾地区永久授权的统一集团旗下的美妆销售渠道K·Seren 组成联合店面。

这家联名复合店在外部保留了7-Eleven 与K·Seren 各自的招牌、并设有独立的入口;内部空间则贯通相连。店内墙面和天花板同时呈现两个品牌的Logo,K·Seren 区域店面的色调以黑、白、黄色调为主,与 7-Eleven 的店面自然顺承。复合便利店售卖的商品覆盖彩妆、面膜、医美、脸部及身体保养、美妆小物、美容保健、便利药品等10大类超过1300项,其中日用品结构较以往多出4倍。

4.健身复合便利店

这一跨界的第一站仍然选在了台湾。不久前,7-Eleven 联合BEING fit 健身房,在台北松江路行天宫附近的住商办混合商圈,开出了首家运动复合型店。该店1层是 7-ELEVEN 便利店,2层则是 BEING fit 健身房,占地约165平米。健身房分为四大功能区域:重量训练区、自由训练区、多功能训练区以及有氧训练区,店内还提供大面积的休息用餐区。

BEING fit 是台湾首家用 icash 电子票证付费的健身房。收费模式按单次计费,通过icash 卡片感应进场及扣款,能将在7-ELEVEN 消费累积的积分兑换为健身时长。相比传统健身房的缴纳年费方式,BEINGfit 更加灵活与便利。

7- Eleven的创新逻辑是什么?

跨界这种创新,看起来不过是将两种本来不相关的业态进行组合,但其实并不能盲目追随,一些跨界的尝试其营销意义远大于建立新的经营模式,这也是为什么许多类似的尝试以快闪的形式出现。

在“跨界”一次还没提出的时代,7- Eleven 的 Sevenbank 就获得了成功,其跨界的种种做法并不是制造营销话题的行为,背后另有一套逻辑。其实细数起来,并不令人费解。

1.选址优势的自然延伸

此前我们也曾分析过,7-Eleven 之所以能在许多租金不菲的地段获得较好的营收,是因为其选址总能找到人流量与租金的平衡。这种选址的能力不仅在于其稳扎稳打的开店节奏,更依托于其及早引入了数据作为指导。在上世纪70年代,7- Eleven 就开始尝试 POS 系统,围绕商品的销售数据进行分析,指导工作。其对数据的利用由此可窥一斑。

得益于此,7-Eleven 便利店的选址具有已经被验证的有效性,并且比传统业态拥更接近消费人群。无论是银行、咖啡这种店中店的模式,还是后来的美妆、健身的模式,都能借助已经验证过的有效选址进行铺店,这能显著降低创新的风险,并且在模式验证成功后,也能借助现有7- Eleven 门店高效率的复制。

2.同一人群需求的自然延伸

不难发现,7-Eleven 的一系列创新所针对的目标人群都与其现有便利店高度重合。除了店面的人流量大,7-Eleven 的选址也针对白领为主的工作人群做重点布局。SevenCafé 满足了这一人群对快速补充咖啡因的需求,Sevenbank 则更是贴合这一人群高频次的现金业务需求,而后来的美妆店、健身房则是为了满足这一人群近年来新的消费需要。基于这种同一人群的需求延伸,7-Eleven 的跨界尽可能的挖掘同一客户的更多价值,达成1+1大于2的效果。

3.时间碎片化背景下的轻便服务

银行、咖啡、美妆以及健身等等,有什么共同特点?在过去我们很难说清楚,而在效率不断提升,时间不断碎片化的当下,这个共同点就不难找了——它们都是“杀时间”的,每一种都需要时间专门去做,甚至喝咖啡、健身需要一两个小时的时间,在工作日挤出时间去做这些事十分奢侈。

而7- Eleven 提供了更加轻便的服务,买东西时随手取钱,随手喝杯咖啡,顺便买些需要补充的化妆品、护肤品、药品,甚至买完东西还能做一下短暂的运动,放松一下身心。即便只有很短的时间,也可以安排的十分丰富。而且很重要的一点是,从工作或者居住的地方抵达7- Eleven ,本身就相当便利。

从早期 Sevenbank 的尝试可能还是仅仅出于提供便利,并提升坪效,到了佐藤可士和的品牌形象重构,7-Eleven 的创新就显现出了更高一层的考虑,不再单纯把自己当成一家便利店。无论是推出一系列设计简洁直观的自有品牌产品,还是后来的轻便型健身,都基于这种考虑。

在《零售的哲学》一书中说到,7-Eleven “无论卖什么都能大卖”。电商对线下标品的零售了产生冲击,但销售标品的7- Eleven 却没有失去自己的节奏,本质上是因为在标品之外,7- Eleven 售卖的是一种追求简便高效,又不失品质感的生活方式。而这一定位,与种种隐去销售意愿,重视体验,凸显价值观的业态创新,殊途同归。在这个物质丰盈的时代,比售卖东西更重要的是,让用户知道你的价值主张。

原标题:无论卖什么都能大卖,7- Eleven是怎么做到的

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