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把你丑哭的波司登,正在悄悄变美变时髦

何己派 来源:21世纪商业评论 2018-08-01
“中年”波司登开始二次创业,想抓住年轻人的心。

把你丑哭的波司登,正在悄悄变美变时髦

中老年的羽绒服代表——波司登,也要赶潮流了。

这个三伏天里,短T热裤不热闹,反季的波司登倒是忙得不可开交。7月末,波司登在北京召开发布会,包括创始人高德康在内的核心管理层悉数亮相,公布全新品牌Logo和门店形象,并宣布重新聚焦羽绒服主业。8月初,波司登又要在上海召开发布会,宣布和分众传媒联手打造全新潮流品牌。

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一反常态屡屡刷存在的波司登,公司内部称为“二次创业再出征”。

为何羽绒服市场的火,会在这个夏天烧起来?一度深陷关店、业绩下滑的波司登真能强势回归吗?

中年危机

波司登的反季忙碌,早就开始了。

4个月前,公司召开了2018加盟商大会,宣布投入数十亿启动竞争战略,助力品牌重塑。

重金之下,波司登要大干一场了。

创立于1976年的波司登,在过去一度成为羽绒服的代名词,巅峰期收入曾超过93亿。可今年42岁的它,尽管依然占据国内羽绒服市场占有率第一,处境已经不轻松,“中年危机”成了绕不开的话题。

对现在的90后、00后而言,提到羽绒服,Moncler、“加拿大鹅”、Supreme开始站上羽绒服鄙视链顶端,红了几代人的波司登渐渐成了“最熟悉的陌生人”。

把你丑哭的波司登,正在悄悄变美变时髦羽绒服鄙视链 来源:ELLEMEN睿士微信公众号

少有年轻人知道,这个从江苏常熟市的一家小作坊起步的企业,1995年,首次把时装化设计理念引入羽绒服装行业,一炮而红。曾开启二十多年全国羽绒服销量第一的辉煌,占了全国16.98%的市场,进入全球多个国家。

2006年的巅峰时期,全球三分之一的羽绒服几乎都来自波司登。受益业绩高速增长,2007年,波司登在香港上市,成了中国羽绒服第一股。

只是网购的盛行,主流消费人群的年轻化, Zara等快消品牌的持续冲击,波司登在羽绒服领域的霸主地位出现动摇,更在扩张战略上屡吃败仗。

2009年,波司登实施了向羽绒服以外领域扩张的“四季化”战略,推出了波司登男装,同时收购多个男装、女装品牌。四处出击,并未取得理想效果,反而让存货堆积如山,分散的精力拖累了业绩。

到2013年,波司登尝到了扩张带来的压力,开始大量做减法。2013-2015年,波司登的关店数量达到了5000多家。 2010年自创的女装品牌瑞琦,也在2014年下半年宣告放弃。2015年,波司登的净利润减少近5亿元,引来外界唱衰不断。

创始人高德康有过反省,在2016年接受媒体采访时,他表示除了降低成本,波司登还需要提高产品的时尚度,要在设计创意上创新。

也是这年,波司登开窍了。清理了一系列库存,优化精简了销售网络,同时增加新产品系列的开发,提高时尚新品的比例。比如与迪士尼公司合作,推出波司登迪士尼系列成人和儿童羽绒服产品,告别以往的臃肿、呆板风,随即收获了年轻人好评。

改头换面使波司登成功打了一场漂亮的翻身仗。2016财年,最终实现营收和净利润双增长,纯利增加近四成。

只是,要追回过去的辉煌,这些还远远不够。

讨好年轻人

颜值至上时代,好看成为刚需。从2017年开始,不想只做爹妈集体回忆的波司登,想了更多办法要和年轻人玩在一起。

与迪斯尼合作尝到甜头后,2017年8月,波司登再度携手迪士尼推出系列羽绒服,并邀请了演员迪丽热巴、陈飞宇来演绎新品。

在《中国有嘻哈》掀起说唱热潮时,波司登也借势与节目的九强选手李大奔合作,不仅打造主题歌《潮级暖的波司登》,还推出联名款产品,刷足了存在感。

结合极寒系列羽绒服的属性,波司登与爱奇艺合作,冠名并推出纪录片《翻滚吧!地球》,向年轻人强调羽绒服产品的科技感形象。

为提升产品时尚度,波司登还与外部设计机构以及知名设计师合作。2016年,波司登便邀请Moncler前男装首席设计师法比奥(Fabio Del Bianco)担任羽绒服设计,并持续推出新品。

根据2017年财报,波司登2017年所销售的绝大部分为新款,新旧款的产品售罄率超过年度售罄计划。

看上去,波司登重新走上了正轨,但改革的步伐还没停。

7月,波司登宣布要回归羽绒服主业,并从门店、产品、品牌等维度调整战略,打破固有形象。

此前波司登的店铺选址常年是大型商超货柜和街边专卖店,且一度鼓励经销商在三、四线城市大规模开店。今年起,波司登宣布调整门店布局,预计三年后,现有的三千多家渠道中70%-80%的门店都会洗牌,未来店铺将主要选址在购物中心、时尚百货以及核心商圈。目前,波司登已经入驻凯德、万象新天地等主流商圈。

把你丑哭的波司登,正在悄悄变美变时髦波司登发布的新门店形象

在品牌策略上,波司登也在尝试更多互联网新玩法,高密度、高覆盖地与消费者互动。据介绍,其迪士尼推广店铺在去年增加至306家,店铺采用了场景化营销,通过网红探店、视频直播等形式,试图与年轻消费者更多互动。

与传统国牌的情怀营销之路不同,波司登似乎走的是一条聚焦年轻化的高端路线。只是要让挑剔的年轻消费者买账并不容易。90后、00后的消费观念不断更新,波司登“畅销72国”的口号能对他们产生多大的刺激,效果难说。

新对手的不断涌现也是个难题。在逐渐奢侈化和时尚化的羽绒服市场,越来越多年轻人成为国外羽绒服品牌的拥趸。此前网红羽绒服“加拿大鹅”,就宣布要在今秋进军中国市场开设门店。

服装行业难做,同时代的雅戈尔早早发力地产业务,靠地产、投资支撑业绩;“服装大王”杉杉大举进军新能源,转型为新能源上市企业。

专注单品羽绒服的波司登,更难做。可回顾Moncler、加拿大鹅从过气的小众品牌,苦熬成新晋网红的发展史,42岁的中年波司登,也会迎来“第二春”吧。

相关标签: 波司登  中老年羽绒服  
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