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这些超市是如何把生鲜卖成“潮品”的?

来源:RET睿意德 2018-08-03
Wegman、Trader Joe’s和Whole Foods,成功的逻辑是什么?

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如今,随着消费者对于日常饮食要求的提高,专售生鲜的零售超市在超市里的数量占比逐渐提升。以美国地区为例,在美国2017年最受欢迎的23家超市中,专售生鲜的零售超市数量过半,且排名前10的超市中,除了第1名的Publix和第8名的Costco,其余均为生鲜超市。

其中,不少生鲜超市都通过不同的运营方式,成功抢占市场。例如Wegman、Trader Joe’s和Whole Foods,它们在电商冲击和食品零售市场饱和双重压力的背景下,通过成功的运营,受到美国大量消费者欢迎。对比分析后我们发现,它们的成功存在相似的逻辑。

1. Whole Foods

Whole Foods(全食超市)是美国最大的主打有机的食品连锁超市,也是全美首家获认证的有机食品零售商。其定位为“全选用顶级精品有机食材的高端食品超市”,聚焦高端群体,被誉为“美国食品超市界的顶级精品、有机产业的爱马仕”。食物原本只作为消费者的生活必需品,在Whole Foods却能成为高端消费的载体。

虽然Whole Foods的发展路程有些坎坷,曾经历过业绩下滑,股票下跌等危机,但超过157亿美元的年销售,以及在过去5年中,以每年20%左右的销售额增长,Whole Foods都具有借鉴意义。

2. Trader Joe’s

同样宣称售卖有机、优质食品的精品食品零售商Trader Joe’s,也是成功的案例之一。在美国《消费者报告》杂志月刊中, Trader Joe's被评为“最受喜爱的实体连锁零售商”第三名。

Trader Joe’s同样是精品食物超市,售卖有机食品、原料,定价比Whole foods低。它在传递“有机健康”理念的同时,也将食物“好吃美味”的特色放大化。此外,售卖大量的种类繁多、口味极为独特的食品更是Trader Joe’s最大的特色之一。若用一句话概括Trader Joe’s的定位策略,即可描述为:以合理的价格提供优质、新奇、别处难寻的美味食品。

3. Wegmans

Wegmans Food Markets是一家私人持有的美国食品连锁超市,已连续三年获得美国最受欢迎超市的荣誉。其最大特色是对“健康饮食,健康生活”的倡导、以及相应提供的一系列顾客体验服务,例如为顾客提供体验卡检查健康状况;药店附近设有“吃得健康、活得健康”展台;超市内“蔬菜教练”和“美食能手”的安排等,使Wegmans成为一家引领“美食+健康”生活潮流的食品超市。

不难发现,“优质食品”仅是这三家食品超市的基础点,这也是目前市场上大部分生鲜超市都具备的点。 

除此之外,上述三家食品超市均利用差异化定位、并实施相应的运营策略,传输更独特的品牌理念,建立与其客群深层的内在联系。它们的策略遵循了以下相同的逻辑:

1. 选址逻辑遵循定位

Whole Foods的高端定位是从其选址测评开始的:据Whole Foods官网表述,超市从周边人口(20分钟车程内、20万以上受过高等教育的居民)、物业条件(2.5~5万平方英尺,偏好独立建筑,视野开阔)、交通情况(交通便利,交叉路口最佳,有足够停车位)等多个维度进行开店评估。

其选址的核心逻辑即聚焦高收入和高知识人群,选址集中在美国东西海岸,如纽约曼哈顿、加州洛杉矶海岸等,包括其在国外的选址也遵守这一逻辑。以Whole Foods在加拿大奥克维尔(Oakville)小镇店为例,尽管这一地区商业不发达,但该小镇人口的平均收入为安大略省第一、加拿大第二,汇聚了福特公司加拿大、加拿大石油公司、古德里奇航空总部等知名公司。

在美国已有462个门店的Trader Joe’s,根据“中高端消费集中地区”与“年轻人聚集地区”两个维度进行选址,遵循其“优质精品、新奇独特”的品牌定位。例如选址多集中在美国的大学集中区域,因为美国大学学费高昂,学生们消费能力较高,且大学区域年轻化程度高。

拥有70多家连锁店的Wegmans则零散分布于美国住宅集中的居民区,引领家庭“美食+健康”的生活体验潮流。

2. 合理利用食物供应方式

由于对食品“绝对有机、品质顶级”的苛刻要求,在食品供应上,Whole Foods建立了本地化采购和全球生产基地的供应链组合。

1) 本地化采购:对于蔬菜、水果、牛奶、面包等保存期较短的食品,Whole Foods提出“Local Green”概念:即在一定的半径范围内建立配套的供应链。Whole Foods与当地的小供应商、农场合作,根据不同季节的需求提供一定量的当地产品,减少运输时间成本。

2)全球生产基地:为供应顶级品质的有机产品,Whole Foods建立了遍布美洲、亚洲、非洲的37个国家的生产基地采购网点,包括中国、南非、印尼、埃及,墨西哥、巴西等,每个国家都提供不同类别的产品。

Trader Joe’s同样售卖高品质的有机食品,但价格却比Whole Foods低。Trader Joe’s的“低价高质”,是通过供应策略“自有品牌80%覆盖”来实现的。通过自有品牌的开发,Trader Joe’s可除去知名品牌高昂的中间商成本,从研发、生产到运输上,可以控制成本,从而实现“以合理的价格提供最优质的食品”定位。

由于场地限制与人力成本,绝大多数提供熟食的超市通常都需要相应的供应商,定时定点提供熟食。但Wegmans舍弃熟食供应商,宁愿花费高额的场地和人力成本,以保证所有熟食都由店内厨师当场现做,使消费者在购买熟食时深度体验“健康生活”潮流,强化品牌理念。

3. 提供符合超市定位的特色体验服务

Trader Joe’s80%以上的自创品牌食品里,除了满足消费者“优质好吃”的标准外,还富有创意性。比如最畅销的食品如:辣椒莱姆鸡肉汉堡、饼干口味的黄油等,这些口味颇有新鲜感,深获年轻消费群体喜爱,优秀的食品原创设计在自有品牌的树立过程中起到了关键作用。

Wegmans为消费者提供的一系列特色体验服务,是其品牌价值的核心。例如,超市为人们提供体验卡,消费者可每天检查健康状况;超市在其药店附近设置“吃得健康,获得健康”展台,展台里陈列着各种包含健康饮食故事的食品,并且随季节而变换;Wegmans在每个门店内都设有至少一名“美食能手”,传授健康烹饪技能……为了引领“美食+健康”潮流,并强化这一品牌形象,Wegmans仍在不断提高体验服务质量。

Whole Foods作为生鲜超市中的“奢侈品店”,保持店内的购物格调至关重要,因此它并没有在店内实施过于繁杂的互动,而是保持整体氛围的简洁、高雅,保持宽阔且精致的购物环境、招收高素质的工作人员,展现其独有的“奢侈品”魅力,从店内每一个精致的细节,让消费者感到在Whole Foods购物是一场“高品质时尚购物”。

4. 品牌故事营销

生鲜超市的品牌形象塑造,主要是通过合理的运营和整合营销来实现的。但作为食品超市行业的“奢侈品店”——Whole Foods,若不能能像爱马仕、LV、GUCCI一样拥有具有感染力的故事,也就难具备作为“奢侈品”的说服力。

Whole Foods大部分售卖的生鲜产品都有故事,例如广为流传的“罗西的肉”的故事。为了迎合顾客,Whole Foods还精心制作了宣传手册,将它们摆放在禽肉制品的冰床旁边,让消费者真正感受到自己买的每一款食品都是“奢侈品”。

在“同质化”的影响情况下,Whole Foods、Trader Joe’s、Wegmans运用选址策略、供应战略、特色体验服务、品牌故事营销等策略,实现了差异化定位,成为了美国极具代表性的食品超市品牌。

国内生鲜超市市场正火热发展,虽然品牌数量不断增加,市场竞争也愈发激烈,但一切才刚刚开始。在生鲜超市市场早已成熟、竞争激烈的美国市场,这三家代表性生鲜超市的成功之道值得被国内品牌借鉴。

原标题:美国超市如何把生鲜卖成潮牌?

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