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咖啡大战升级!瑞幸再怼星巴克:做外卖不过是邯郸学步

何己派 来源:21世纪商业评论 2018-08-03
有了阿里加持的星巴克,和夹带丰厚弹药的瑞幸,一老一新的战局里,好戏或许刚刚开场。

咖啡大战升级!瑞幸再怼星巴克:做外卖不过是邯郸学步

每一口咖啡,都是硝烟弥漫的味道。连续两天的大新闻,都被咖啡占领了。

今日上午,星巴克宣布与阿里达成新零售合作,将由饿了么为星巴克提供外卖服务,星巴克的会员体系将与阿里全部打通。阿里则专门增设骑手,为星巴克提供30分钟订购-送达的服务。

一场诚意满满的联姻。

消息一经传出,人们都在感慨:星巴克终于要送外卖了!

咖啡大战升级!瑞幸再怼星巴克:做外卖不过是邯郸学步

这个新闻还没降温,多次怒怼星巴克的瑞幸咖啡就做了个公开回应,通过外卖“外部整容”只能是“邯郸学步”。

瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一称,传统零售和新零售的底层基因完全不同,这是根本性区别,传统零售即使增加了外卖、移动支付,根本商业模式没有变化,不一定是新零售。他甚至自豪地表示,欢迎传统零售咖啡积极向先进模式学习。

这一前一后地“占热点”,火药味浓了起来。

瑞幸与星巴克的“贴身肉搏”

这场咖啡战争,在昨天就已升级。

瑞幸咖啡宣布进军轻食市场,即日起至年底全国所有门店所有轻食一律五折优惠,并将在年底前建成2000家门店。

压着星巴克的发布时间,瑞幸肉搏的姿态看来很坚定。

瑞幸的走红和扩张节奏可总结为一个字——快。 自2018年1月试营后业,现阶段已开业809家店,还有近1000家门店处于装修状态。对比之下,星巴克在中国的门店为3300家左右,花了12年。按瑞幸的疯狂扩张速度,明年超过星巴克门店数量似乎毫无悬念。

对门店布局,瑞幸野心勃勃,希望未来在所有开业城市的核心区域,实现100%全覆盖,门店间距小于500米,顾客步行10分钟内就能找到一家瑞幸咖啡门店。

与门店扩张速度保持同步的,是瑞幸不计成本的广告营销和高额补贴。社区和写字楼里铺天盖地的“小蓝杯”广告,朋友圈里一个接一个的链接分享,“买一赠一”、“买五赠五”的优惠力度,让瑞幸迅速提升用户规模和品牌认知。据瑞幸介绍,自运营以来,瑞幸已服务用户350余万,销售杯量1800余万。

此番入局轻食市场,瑞幸咖啡依然延续了其一贯的低价、补贴策略。同款产品,同样的供应商,瑞幸咖啡的轻食产品售价全部低于友商的一半。以内卷类产品为例,同行价格为18元,瑞幸定价13元,5折优惠活动后仅为6.5元。

瑞幸对于亏本问题毫不避讳。郭谨一告诉《21CBR》记者,尽管轻食五折销售价格低于成本,现阶段肯定亏钱,但轻食是咖啡消费相配套的最自然搭配,更是咖啡业态的重要组成部分,市场潜力巨大。瑞幸希望通过补贴,加快培养消费者的轻食消费习惯,同时根据市场情况调整轻食销售价格。

瑞幸咖啡称,瑞幸不生产任何轻食,而是与大型轻食供应商开展深度合作。首先合作的三家轻食供应商分别为英国最大的生鲜食品公司百卡弗、美国食品公司百麦以及世界500强企业中粮集团。这三家也是目前星巴克、麦当劳等品牌正在合作的供应商。未来,瑞幸还会引进更多类似的供应商伙伴。

蓝绿大战,胜算几何?

星巴克上线外卖业务,最直接的原因就是业绩增长的压力。

星巴克2018财年第三季度报告显示,中国同店销售额下降2%。值得一提的是,在过去的两个季度里,该数据分别上涨了4%和6%,去年第三季度星巴克的同店销售额增幅甚至超过7%。

实际上,在中国市场,星巴克还有“每15小时开一家新店”的宏伟计划要实现。今年5月,星巴克宣布,在未来5年,每年都将在中国大陆新开600家店面。到2022年时,星巴克将在中国230个城市拥有6000家店面。预计在未来5年内,中国区营收增长两倍以上。

面对咖啡巨头的瑞幸则连出奇招,喊出了“以性价比打败星巴克”口号,从第一场发布会开始就启动了对星巴克一轮轮的“死磕”。现在,不仅开店速度压人一头,其入局轻食市场的动作,从开发新品类和强调性价比的角度来讲也有着“叫板”意味。

大手笔的促销攻势与密集开店,背后是瑞幸咖啡“不差钱”的底气。携10亿创业资金入场的瑞幸咖啡,在三周前宣布完成了A轮2亿美元融资。此前瑞幸咖啡创始人钱治亚曾透露,瑞幸咖啡账上储备资金超过20亿元人民币,新一轮融资过后,还会继续投入补贴,且“瑞幸咖啡尚没有设定盈利时间表”。

咖啡大战升级!瑞幸再怼星巴克:做外卖不过是邯郸学步

另一边,星巴克的转变也不慢。与阿里合作后,星巴克可对接饿了么、盒马、淘宝、支付宝、天猫和口碑等多个业务线,除了备受期待的外送服务之外,还将与盒马鲜生推出的“外送星厨”,有堂食也有外送,最快将于今年9月落户上海和杭州部分盒马门店。

这一系列的动作,有望为星巴克带来新的业绩提升。

星巴克CEO Kevin Johnson对媒体表示,星巴克要在阿里巴巴领地上建立“虚拟的星巴克店面。”

咖啡大战升级!瑞幸再怼星巴克:做外卖不过是邯郸学步星巴克CEO Kevin Johnson

对瑞幸而言,星巴克是个难扳倒的靶子。但就像Kevin Johnson所说,在庞大的中国咖啡市场,星巴克面对的从来都是竞争充分的市场,对瑞幸来说也同样如此,对手远不止星巴克一家。除了老牌的咖啡连锁品牌Costa、太平洋咖啡、漫咖啡,以及主打咖啡外卖的连咖啡,还有各大便利店和烘培店在虎视眈眈。

更难打败的是用户习惯。瑞幸咖啡瞄准年轻的办公室白领群体,但在办公室场景里,奶茶、果汁、酸奶——白领们可选的饮品太多了。依靠补贴搭建起来的市场里,用户的真实需求也许并没有那么大。退“烧”后,瑞幸咖啡以烧钱模式圈来的用户和抢占的市场份额能有多少留存,仍是未知数。

有了空中部队加持的星巴克,和夹带丰厚弹药的瑞幸,一老一新的战局里,好戏或许刚刚开场。

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