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要做中国的宜家!三个理工男卖家具,5年创收破百亿

鄢子为 来源:21世纪商业评论 2018-08-07
尚品宅配的困局在于,和欧派家居、金牌橱柜等同行相比,净利润率偏低。

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“周六量尺,周天就出方案,不像另一家公司一个星期还出不来方案。”

杨涛是广州一名普通白领,新房年初交付后便开始着手装修,比较多家定制家具公司后,最终,尚品宅配以快捷的服务“征服”了他。

尚品宅配成立于2004年,是广州的一个家居公司。其从软件起家,去年3月在深交所上市,如今市值达172亿元。

软件起家,发力家具定制

尚品宅配的创立是个无心插柳柳成荫的故事。

2003年,公司的三位创始人李连柱、周淑毅和彭劲雄曾在一起激烈讨论未来出路,他们都是技术出身,自华南理工大学毕业后,共同成立了圆方软件公司。

当时,他们的疑惑是,公司的圆方设计软件用户反馈良好,一套软件单价能卖到10000元左右,但是依然赚不到钱。

那几年,房地产销量不断增加,装修市场热度也逐渐上升。圆方软件公司却遭遇销量增速下滑,2004年的销售额仅为3000万元。

 “中国知识产权环境不好,大家喜欢用盗版,当初如果没有盗版影响,我们可能也用不着后面做家具了。”创始人李连柱曾表示。

讨论过后,他们决定转型做定制家具。李连柱这一选择的理由是:“和装修公司聊天后,发现这个行业很有钱,买软件很爽快。” 

最初,尚品宅配只是一个技术试点项目,试点成功后一发不可收拾,无心插柳柳成荫,产生的增量非常大。

“我们在1994年就开始做圆方软件,很多技术都处于领先地位,VR技术在10年前就有研究,能更好地提供信息化解决方案。” 尚品宅配总经理李嘉聪向《21CBR》回忆,“公司创立之初就叫‘尚品宅配’,而不是某某橱柜,某某衣柜,想以多品类、整合解决方案的服务业态呈现给市场。”

“起初,很多用户不理解品牌定位,认为不如专攻某一方向的品牌专业。随着消费升级,消费者越来越需要一站式的解决方案,同行业做单品类的公司也开始效仿尚品宅配,做多品类的产品线。”李嘉聪补充道。

借力O2O模式发展

尚品宅配的崛起源于以消费者为中心的“C2B模式”和“O2O模式”。

2008年,尚品宅配将设计师从后端推向前端,直接面向客户销售,充分满足客户的个性化需求。使家具消费由过去的客户被动选择模式,转变为以客户需求为导向、主动参与设计的C2B商业模式。

“当时橱柜行业通行做法是你找我做设计,让我画张图,需要交500元,你再找我做橱柜,这500元就可抵货款,否则就是设计费。但当时我的销售方法是,顾客买不买橱柜都免费做设计效果图。”尚品宅配董事长李连柱告诉《21CBR》。

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“从软件公司到家居行业,我们针对板式家具‘捣蛋’,非要把人家已经有的,我来做定制,十年下来,逐渐削弱了板式家具的竞争力和增长性。”李连柱曾这样说。

不过,尚品宅配并不能完全实现按需定制,比如,有用户反映,其家中厨房的一块三角形区域,设计师没能在软件库里找到合适的定制方法。

对此,李嘉聪回应称:“可能低段的设计师会用更多的云端的设计方案,但是高段的设计师可以解决更多问题。负面评价是任何企业都不能避免的,但我们会努力消除每一个客户的不满。把口碑放在第一位,通过舆情监控,客服能找到不满意的客户,不断沟通,直到解决问题为止。”

“O2O模式”是指线上引流,线下服务的模式。在七、八年前,尚品宅配就开始了这一模式的运作。

“我们线上运营着一个拥有1200多万粉丝的服务号,同时在BAT互联网平台上持续投放广告,线下门店大多开在大型购物中心,大家从线上知晓后能迅速在线下找到服务。线上与线下结合,能够更好导流、转化对家居有需求的客户,这种渠道的差异化也是我们和同行的不同之处。”李嘉聪介绍。

C2B模式完成家具产品从板式到定制的升级,“O2O模式”引流大量线上用户,尚品宅配迎来加速发展期。

根据尚品宅配财报,从2012年到2017年,其营业总收入从7.42亿元增长至53.2亿元,净利润从7604万元增长到3.8亿元。近5年总营收达155.3亿元。

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如今,随着各式企业的进入,定制家具市场已是一片红海。李嘉聪调侃到:“在刚结束的7月建博会上,四十多个场馆里接近一半都在做定制家具。”

“净利率低”困局

值得注意的是,尚品宅配和欧派家居、金牌橱柜等同行相比,净利润率偏低。

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尚品宅配董事会秘书何裕炳认为:“核心原因是,我们无论直营店还是加盟店,都提供了别人不提供的大量免费售前设计服务,这种对消费者的让利我们认为非常重要,还会坚持下去。”

为了改善综合净利润率,尚品宅配正在发力加盟战略。

 “2017年,我们直营和加盟的比例为45:55。加盟的比例在逐渐提升,可以提升净利润率。因为加盟的净利润率比较高,直营利润率比较低,所以当直营和加盟比例变化的时候,净利润率也会相应变化。”何裕炳称。

尚品宅配加盟店广泛分布在全国各大小城市,一二三线城市及四五线城市门店数量约各占一半。“接下来一两年,我们会不断进行渠道下沉。相比竞争对手,我们的门店数量还有很大的提升空间,还有很多空白城市。”何裕炳称。

此外,在一二线城市房地产限购限售的大环境下,作为产业链下游的家居企业,要想维持利润高增长,尚品宅配也面临着新的挑战。

李嘉聪谈到,“整个行业在一线城市都遇到发展瓶颈,可能会遇到负增长。三四线城市的业务非常畅顺。”

李嘉聪阐述了尚品的两个策略:一个是粉丝营销,增加客户黏性和复购率,其建立了粉丝微信群,专门维护客户;二是产品线上,增加了软装和家居用品,包括窗帘、挂画、茶杯、灯饰等。同时,与网易严选合作,计划做成小型的家居卖场。

 “我们未来要做中国的宜家,而且是有个性服务、定制的宜家。” 李嘉聪很有信心。

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