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新零售生态下的蛋:阿里启动全球最大规模会员升级

谭璐 来源:21世纪商业评论 2018-08-10
纵横阿里新零售生态的“一卡通”,或许隐藏着更大的野心。

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8月8日,阿里宣布启动“88VIP”全新会员计划,这将是全球范围内规模最大、涉及人群最多、权益覆盖最广的一次会员升级。

“88VIP”是纵横阿里新零售生态的“一卡通”,几乎涵盖了阿里旗下所有核心服务,不仅可享叠加双11折扣的全年“折上折”,还联合了天猫上15万个品牌当中的88个提供一系列复合权益;更自动升级为包括优酷、饿了么、虾米、淘票票在内的年卡会员。根据平均用户的消费水平计算,成为“88VIP”一年可节省近2000元。

阿里的玩法是这样设计的,近一年内在淘宝、天猫等阿里零售平台有过消费行为的用户,自动成为88会员,每个会员会对应不同的淘气值。淘气值是阿里巴巴会员体系的基石,是阿里会员等级划分的依据。如果是淘气值满1000分的超级会员,只用88元就能获得非会员须花费888元才能购买的“88VIP”。

会员制的诞生是全球商业高度发展的结果。无论是付费订阅的流媒体视频网站,还是付费免广告的音频流媒体,或是线下零售卖场的会员店,都积聚了大量用户,但依然停留在单一服务和单一体验上。从功能会员到生态会员,从线上或线下的单一体验,到跨时空跨场景的全方位体验,是“88VIP”力图成为区别于传统会员体系的特点。

阿里88VIP项目总负责人段玲透露,从去年双11开始,到今年8月8日正式宣布88VIP会员体系上线,“十个月的时间,我们前期做了大量的消费者诉求的调研。”

阿里体系的会员不仅每天在上面点外卖,在淘宝天猫购物,也在上下班的路上听虾米,在优酷看世界杯,每一天都生活在新零售的生态当中。比起传统意义上专注某一领域的会员机制,“88VIP”开创了一种全新的基于阿里生态的会员体系。

阿里不只是一家电商企业,而是一个融合了新零售、消费文化、娱乐和本地生活融为一体的联合平台,并且由统一的数据体系和市场营销平台促进循环。对于活跃在阿里新零售平台上的广泛商家来说,不同平台会员体系的升级和打通,能令他们和消费者更深入地绑定,进一步打通线上线下,还能大大拓展原有的会员体系。

阿里为什么要在这个时间节点推出超级会员计划?与阿里巴巴的新零售战略有何关联?“88VIP”计划未来还有哪些想象空间?阿里88VIP项目总负责人段玲、阿里巴巴CEO助理颜乔对此做了如下解读:

Q:为什么阿里要做“88VIP”会员计划?

A:整个阿里生态会员的基数已经非常大,也是全球规模最大的会员体系。如此庞大的会员群体,我们要做好两件事:第一考虑围绕阿里会员体系,如何提供更好的服务价值和权益。第二,在有传统商业以来就有会员,我们做88VIP之前,把市面上所有会员体系都分析了一遍。我们总结得出,原来传统商业机制里的会员体系,无论是航空公司、酒店还是其他商业体系,基本上都是功能性会员,会员就是对应某一产品或者对应某一功能。

今天阿里生态已经非常丰富,涵盖了淘宝、天猫等商业基座,又有优酷、虾米、淘票票等文化娱乐,还有饿了么等本地生活服务,还有阿里体育等其他更丰富的板块,有很多会员服务内容在里面。我们一直在想,如何通过设计把阿里的全方位生态会员体系,和一个消费者吃喝玩乐住用行等日常生活可以享受到的权益和服务,集中于某一种方案或者某一种统一身份里体现出来,这是我们做88VIP会员升级的一个基础考虑。

Q:88会员和其它平台会员最大的区别是什么?比如,亚马逊也提供不只是打折或是快递,也会提供在线影视的观看,也有一些权利的提供。

A:88VIP是阿里独创的生态会员体系,我们设计这个会员体系时,首先从阿里整个生态的优势出发。其它平台的会员基本上是单一功能性,要么独打物流服务,要么独打零售服务,要么独打内容。88VIP是吃喝玩乐听看买都涵盖的会员权益“一卡通”,这是从顶层设计上完全不同的思考。

跟亚马逊比,我觉得任何一个服务都可以说“既有、又有、还有”,其实真正能让消费者形成心智的,大多数只做到了其中某些一到两个点,体验过亚马逊的人都知道,在国外比较独特点就是它的物流服务优先。

 我们在设计时,有一个词叫“确定性”,我们设计所有的价格权益时,为什么可以叠加红包,叠加优惠券,叠加双11。如果没有确定性,在消费者的脑海中是没有印象的。今天如果你开了这张卡,你的身份所享受的权益是相通的,会享受优惠、享受饿了么最高会员权益,不用想是否还有附加限制的条件。消费者非常注重体验,用完一个东西之后是不是好,是不是方便,是不是帮你省钱,是算得非常清楚的。

Q:现在这个时间点推出88VIP计划,和阿里集团整体战略有什么关系?

A:从去年双11开始,到今年8月8日正式宣布88VIP会员体系上线,十个月的时间,我们前期做了大量的消费者诉求的调研。在这个时间点我觉得算是水到渠成,过去大家对阿里的印象更多是以线上购物为主,其实随着阿里生态越来越壮大,有不同生态的更多小伙伴加入,像饿了么在今年加入,所以是水到渠成的,是基于消费需求体验的一个自然而然叠加的过程。因为我们做这个事情的时候也希望在推时一炮打响,要凑齐吃喝玩乐。

题图来源:受访者提供

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