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重金赞助世界杯值不值?

纽约特约作者 赵仁方 来源:21世纪商业评论 2018-08-13
不管怎么说,通过赞助2018世界杯,中国品牌开始大规模进入全球消费者的视野。

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2018年世界杯大赛落下帷幕。全球大约35亿观众在观看比赛的同时,也被赛场周围不停变化的赞助商广告牌吸引。世界杯的主办机构能否扭亏为盈,这些赞助公司动辄数亿、数千万美元的投资是否能转化为真金白银,这就很难说了。

要回答这个问题,首先要知道主办全球最大体育赛事世界杯的机构国际足球联合会(FIFA 简称国际足联)的运作。1904年5月21日成立于法国首都巴黎的国际足联是管理英式足球、室内五人足球和沙滩足球的国际体育组织,下辖211个会员协会。总部设于瑞士苏黎世。现任主席为因凡蒂诺。国际足联负责组织世界重大足球赛事,当中最著名的就是四年一次的世界杯。

虽然FIFA表面上是一家非营利机构,主办全球顶级赛事世界杯的资金完全靠自己的销售来解决,其最大的两个金源是世界杯电视转播权与赞助。

亏损后的大聚会

数据显示,从2015年到2018年这一周期内,国际足联出售的电视转播权进帐30亿美元,市场营销入库14.5亿美元,周边产品授权收入3.63亿美元,主办权及门票收入5.75亿美元和其他收入2.68亿美元。虽然这些营销数字看起来很漂亮,实际上国际足联最近数年的日子并不好过,一直在亏损中挣扎。

国际足联的发展,1974年当选主席的巴西人阿维兰热起到了巨大的作用。他不但将世界杯赛事拓展到了欧洲和南美以外的国家,而且把这项赛事变成了摇钱树,吸引了阿迪达斯和可口可乐等大公司进行赞助。电视转播授权收入也大幅增长。但从2015年开始,国际足联就由多年的盈利转为亏损,主要原因是高层腐败导致一些赞助商撤离。

阿维兰热一直受到受贿指控,2013年被发现受贿达数百万美元后不得不下台。2014年巴西世界杯开赛前夕,国际足联的最大金主中的五家赞助商公开对该腐败指控表示担忧。不过真正对国际足联收入产生严重影响的是2015年爆发的国际足协腐败案。当年5月底,有14人因被美国联邦调查局等机构调查涉及电信诈骗、敲诈和洗钱案而被捕。从2015年开始,国际足联每年都有上亿元的亏损,2016年创下了3.69亿元的亏损记录。

国际足联丑闻案的影响至今仍然在发酵,导致本届世界杯的赞助招商计划没有完全落实。原本招募36个赞助商的计划有不少空缺。本届世界杯,一、二级赞助商分别有八个虚位以待,三级赞助商则有20个位置等候商家。

国际足联官网上显示,名为FIFA合作伙伴的一级赞助商七个;名为世界杯赞助商的二级商五个;虽然有数据证实,名为区域赞助商的三级商已经招募到屈指可数的商家,但该名单下至今仍然是空白。顺便说一句,中国第一家赞助世界杯的厂商、曾经两度赞助世界杯的英利能源也没有被列入该机构最新至2014年的赞助商名单。

要成为国际足联的赞助商,具体需要多少成本并没有官方数据。据媒体估计,上一届在巴西举行的世界杯FIFA总市场营销收入为15.8亿美元。而要成为一级赞助商,每年至少需要投入2500万到5000万美元;成为二级赞助商则需要1000万到2500万美元。一家欧洲媒体透露,今年的七家一级赞助商每家支付了大约3200万欧元的高价。

重金吸睛意在真金 

国际足联的促销广告非常简单,即世界杯是国际营销最有效的平台,可以达到全世界200多个国家数以亿计的受众。毫无疑问,重金投入成为世界杯赞助商将有助于提高品牌的知名度,但是有了该平台并不能赚大钱,毕竟这只是公司发展的手段之一。这方面涉及的问题很多,以下仅从截至本届世界杯开始大约前一周的股市情况来看看上市公司的表现。

例如,1974年就和国际足联结盟,从1982年以来从不缺席的饮料巨头可口可乐。该公司2005年和国际足联续约,将合同延续16年至2022年的世界杯。数据说明,可口可乐公司续约以来,其股票表现不如史坦普500综合指数,特别是最近五年的表现更差,其股票5.5%的升幅与史坦普指数约73%飙升相比,简直不值一提。去年由于消费者习惯改变,该公司的股票下跌了3.7%。

而在2007年签约,从2010开始取代竞争对手万事达卡、成为一级赞助商以来的维萨卡公司的股票表现则非常亮丽。其股票收益从2015年下半年开始至今,大约攀升了643%,而同期史坦普指数升幅仅约167%。虽然有其他原因,但该公司表现却为赞助世界杯提供了一个很好的理由。

与可口可乐相比,前面提到的中国企业英利能源的命运更加悲惨。英利集团旗下主要资产之一英利绿色能源2007年在纽约证交所上市,当时市值22.66亿美元,股票高峰期每股价格曾经达到383元。在今年世界杯如火如荼进行中的6月30日,该公司因未能连续30个交易日维持至少5000万美元的平均市值而被纽交所摘牌,摘牌时市值约2600万美元,每ADR股票价格停止交易时仅1.43美元,创历史新低。

华夏企业抗大旗

国际足联腐败丑闻缠身名声受损,再加上全球经济增长放缓拖累企业,此前世界杯的一些大金主选择避而远之,给本届世界杯招商带来了巨大困难,好几家中国大公司利用这一机会,占据了这一市场。在世界杯一、二级总共12家公司中,中字号的公司就有万达、海信、蒙牛和vivo,占了30%。在三级赞助商中,也占了三个席位。

对于中国公司此时加盟世界杯赞助商看法各异。有的认为,善于做生意的中国公司在国际足联资金短缺、世界杯赞助价格有利可图的情况下进入,将有利于这些公司拓展海外市场,提高其品牌在海外的知名度。但也有些人为,中国公司赞助世界杯是“项庄舞剑,意在沛公”,这是为申请在中国举办2030年或其后的世界杯添砖加瓦铺平道路。

英国卫报援引Salford大学教授查德威克的话说,中国公司赞助世界杯,与中国希望在2050年成为世界足球超级大国的梦想是一致的。中国不但希望在中国举办世界杯,而且也希望夺得世界杯。以赞助的形式在经济上拯救国际足联,将大大有助于提高实现这些梦想的机会。

不管怎么说,通过赞助2018世界杯,中国品牌开始大规模进入全球消费者的视野。

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