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超过50%的广告主不满 AI营销,确定用的是真AI吗?

来源:商业资讯 2018-09-06
真正的AI技术,对于解决营销痛点正是一剂良药,且效力正渐入佳境。

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几个月前,百度旗下全意识整合营销数字平台Omni Marketing与捷豹路虎进行了一次合作,展现了AI技术加持后的营销魅力。

首先,营销团队基于目标用户属性、需求偏好、内容消费趋势、潜在需求意图等数据,利用AI技术深度分析,圈定捷豹路虎新车型E-PACE的7类目标人群。

其后,针对不同车型的人群关注点和品牌印象,采用6种创意进行个性化分发,以百度APP开屏广告的文案为例,针对关注外观和操控的人群,文案为“确认过颜值,是跑车的后裔”,针对关注动力、空间的人群,则推送“不想当运动员的贵族,不是E-PACE”。

开屏广告展示3天之后,根据用户的数据反馈,百度信息流再次智能推送更详细的信息,实现与用户进行“千人千面”沟通。经过两周的投放,捷豹路虎“试驾视频”搜索需求提升83%,价格相关搜索量提高了127%。

当互联网进入AI时代,AI正应用到越来越多的真实商业场景,成为日常生活的“空气和水”,营销也已被裹挟其中。Omni Marketing这种架构于AI技术和海量数据的新模式,正以更高的性价比、更好的精准度、更佳的可视化受到青睐,技术的快速迭代,也要求营销人与时俱进,无论在意识还是行动上,迅速进化。

遗憾的是,很多业内人并未意识到AI营销的价值,有的甚至被误导了,以为只是又一个噱头。

被误读的AI营销

2018年8月,百度和知萌咨询机构,联合发布了业内第一份系统阐述AI赋能营销的权威报告——《 AI 赋能营销白皮书》。白皮书显示,广告主对AI营销认知有限,态度也偏消极。

调研显示,40.2%的广告主不清楚自己是否使用过与AI相关的广告产品;只有27.1%的广告主明确知道投放AI相关广告,其中过半的广告主不满意投放效果,或不认为存在可信赖的AI营销机构。

超过50%的广告主不满 AI营销,确定用的是真AI吗?

白皮书认为,当下行业对AI营销普遍存在认知困境,集中表现在:认知不明晰、接触不确定、使用不满意。主观认知上的混沌、茫然甚至是错误,加之大量营销产品和渠道打着AI旗号招徕生意,又无法兑现承诺,严重影响AI营销的口碑和广告主的尝试意愿,这或许能解释评价偏负面的原因。

超过50%的广告主不满 AI营销,确定用的是真AI吗?

其实,真正的AI技术,对于解决营销痛点正是一剂良药,且效力正渐入佳境,恰如百度副总裁、百度搜索公司CTO郑子斌所说,“机器学习,只能越来越好,机器不会忘记,也会不断积累,不断提升”。只是AI营销门槛极高,必须是算法、算力、大数据以及营销场景、分发能力等资源结合的产物,目前,许多机构鱼目混珠,属于“伪AI营销”,典型的表现包括:

1)只拥有杂乱的数据资源,无专业的分析技术

掌握大数据仅是AI营销的基础,在更新、完善数据资源的基础上,AI营销更需要数据清洗、挖掘、分析和预测的能力,才能将数据价值发挥出来。

有的营销公司,即便建有营销数据库且外部采购了数据,比如国家公开的各种数据库、TalkingData友盟等供应商的数据,采集了潜在目标客群的众多行为数据,范围也能涵盖线上、线下,但是,数据本身缺乏丰富的维度,且本身杂乱无章,而营销机构又缺乏专业的数据处理能力。

比如,社交数据对于洞察用户非常有价值,然而数据比较复杂,层次多,单是社交数据的收集即要跨过爬虫和语义分析两道门槛,还要有专业技术和建模进行语义分析,普通营销机构根本不具备这种专业团队,大量数据分析甚至要靠人工处理,与AI相去甚远。

2)只拥有部分AI技术和算法能力,无渠道资源和营销经验

在AI营销的环节中,涉及广告投放、消费者洞察、内容生产等各种营销应用,只有当AI技术与各环节深度融合,将营销内容以文本、语音、图像等多种形式传递给受众,才能实现品牌信息精准送达。

超过50%的广告主不满 AI营销,确定用的是真AI吗?

行业内,大量以“数字整合营销”为名的公司,有的也具备一定AI技术能力,对于用户精准画像、媒体渠道、品牌产品定位可以进行“辅助分析”,但是,他们没有懂数据和懂业务的人员提供深入洞察,更没有优势的营销资源和整合服务能力,因此,无法将洞察落地到真正的服务上去,完成一个营销的闭环。

3)只有营销流程中的单点能力,不具备系统整合能力

一个完整的营销流程,涉及到发现、预测、建议、监控反馈、优化等多个环节,其中任何一个环节出现纰漏,都无法实现客户价值。

比如,全球快消巨头宝洁曾经削减了数亿美元的数字广告投放,因为公司高管发现,大量花费用于机器人点击下产生的虚假流量,重投放、不重效果,甚至有意欺瞒客户的现象,在国内也普遍存在。

而BAT这样的平台,依托于高效的算力、算法及大数据资源,拥有智能化、全流程的营销管理能力,可就营销效果进行定量数据分析,监测优化投放渠道,并作出实时的优化建议,百度甚至研发了独有的搜索引擎反作弊算法——绿萝算法,这种全节点、全流程的介入,能大幅减少无效投放,实现投放效果的最大化。

4)只能做到效率优化,不具备服务和体验升级的能力。

当下,有的AI营销机构以更“精准”的效果,或者将大量重复的事情交由程序化自动化处理,以证明自身AI能力,比如,大量高清照片的选择,智能模板的匹配,其实,这远远低估AI营销的可能性。

真正的AI营销,不只是传统层次的效率提升,更能提供新的服务体验,比如,基于目标客群的年龄、婚姻状况、职业等信息,帮助广告主探知用户自己都可能未知的心理和商业意图,去洞悉用户关注的领域、喜欢的事务、想要去做的事情……

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“比如说,我们知道用户的大概标签,能够通过知识图谱发现,他们比较喜欢看《中国有嘻哈》还是爱奇艺的其他节目,由此打通其中的关联,还能进一步判断这些节目偏好哪些品牌才更匹配用户。”百度品牌广告产品相关负责人举例说。

而且,结合新崛起的AR、VR等技术,AI营销具有创新交互体验的拓展性,以微软小冰为例,可实时预测人类即将说出的内容,及时生成回应并控制对话节奏;而百度旗下的智能客服“小度”,已在肯德基等真实商业场景中,以语言交互的形式为用户带来了新体验。

可见,AI营销不只是传统意义上的营销,需要深入结合技术,具备相当高的专业能力要求,是在识别用户的个性化需求基础上,使营销更有效、更自然、更富创造性。

真AI拥抱营销变革

真正的AI营销,绝非一个空洞、时髦的概念,真正能做的机构,大体具备以下三项能力:

其一,将数据、技术、内容融合的能力,着重于场景和精准触达,触发同一消费者在不同场景下的不同需求;其二,强大的AI能力,能以语音、图像识别等技术和用户进行交互,并拥有深度学习、建模等技术能力;其三,具备闭环式的动态分析能力,寻求与消费者多层次沟通,可迅速且潜移默化地影响其心智,同步实现品牌传播和效果精准转化。

白皮书认为,AI技术将有助于实现“全场景的营销升级”,其中包括:

1)用户行为的深度挖掘,基于大数据还原数据背后真实的潜在客户;2)双向的精准交互,以AI感知用户以达到“千人千面”的应用;3)个性化的融合创意,即提供AR、VR、语音等多样的创意工具,根据不同人群,进行动态匹配内容匹配;4)全渠道、全媒介的分发,实现万物互联下的智能交互;5)营销效果的跟踪和优化,可以智能监测到投放效果,并据此不断优化投放模式。

可见,一个真正的AI营销提供商,能帮助广告主从海量用户中找到属于自己的客群,并且让广告主更懂消费者与用户,真正去影响其决策链。

以百度的Omni Marketing为例,即通过AI ID全面打通线上线下数据,全方位识别目标用户;深刻理解和预测需求意图,帮助品牌与消费者建立一对一的高效互动;并通过持续的多渠道沟通,推动消费者决策流程,实时监测效果,优化投放,最快速、最大化地转化了目标受众。

超过50%的广告主不满 AI营销,确定用的是真AI吗?

其中,基于AI生成了大量具体、实在的应用,以百度OCPC智能出价系统为例,经过AI智能训练,改系统可根据业务点对最有转化人群增加出价提高竞争力,帮助广告主有效控制转化成本。有汽车客户起初采用CPC投放,转化量低,后期利用百度信息流OCPC+移动营销相结合的推广模式,转化量提升了5.9倍,转化成本下降了66%。

超过50%的广告主不满 AI营销,确定用的是真AI吗?转化目标为优化目的的百度OCPC智能出价系统

同样,阿里巴巴的Uni Marketing,也在提供一站式、全域全景的营销服务,基于数字能力,在阿里巴巴生态里面,超过5亿的活跃用户,每一个用户都是独一无二的,具有相对清晰的“颗粒度”,不再是传统营销上简单的人群属性,并且拥有娱乐、购物、社交、移动出行等各种场景,去触达消费者。

超过50%的广告主不满 AI营销,确定用的是真AI吗?AI赋能营销,从基础到拓展不断延伸应用边界

如今,营销正在悄然发生变革,一些基于AI的应用已经开始出现,比如程序化智能投放,创意的自动生成等,AI全面赋能营销的时代渐行渐近,而百度、阿里等大型公司,正在开放自身的技术和平台,提供具有多维数据和完整闭环解决方案的平台及服务,作为广告主,只有借力具有系统能力的平台伙伴,使用代表未来的先进生产工具,才能重构营销新模式,真正在闭环上实现“品效合一”。

而准确认知AI营销,去芜存菁,则是拥抱变革的开始。

题图来源:图虫创意

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