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龙湖试水养老业:先机构后平台的“大生意经”

王营  来源:21世纪经济报道   2018-09-13
尽管养老产业目前并无清晰的盈利模式,但鉴于巨大的市场需求,这是无可争议的“夕阳中的朝阳产业”。

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住宅市场显而易见的增长率天花板,令房企们愈发坚定多元化布局。

9月11日,龙湖集团在大本营重庆发布了全新养老产业品牌——“椿山万树”,宣告了龙湖正式跨界进军养老产业。作为龙湖的养老业务品牌,“椿山万树”中文品牌名寓意着长寿、美好、优雅一生;英文品牌名“ever spring” 寓意着“永恒的春天”,与“椿”字相呼应。

据联合国预测,1990-2020年世界老龄人口年平均增速为2.5%,同期我国老龄人口的递增速度为3.3%;世界老龄人口占总人口的比重从1995年的6.6%上升至2020年9.3%,同期我国由6.1%上升至11.5%。也就是说,无论是增长速度还是占比,我国老龄化都超过了世界平均水平。

龙湖布局养老产业,显然瞄准的是养老行业的市场空间与服务升级需求。“我们发现当年最早的一批龙湖业主变老了,他们不断增多的养老需求,这是龙湖进入养老行业的初心。”品牌发布会现场,龙湖集团副总裁、集团养老事业部总经理胡浩介绍,龙湖注意到173万户业主的多元化需求,围绕“空间即服务”战略,主动去思考如何为客户提供优质的空间与服务,养老业务便是其中一项重要的创新。

不过,以目前中国养老产业发展状况,养老生意并没有成熟的商业模型。“目前市场上的确没有很好的盈利模式。你必须跳出现在市场逻辑,把它只当作一个切入点,并由此扩大到做平台才可能成功。”胡浩在接受21世纪经济报道记者专访时说。

布局养老

坚定多元化布局之后,龙湖选择涉足养老产业并不意外。尽管这一领域目前并无清晰的盈利模式,但鉴于巨大的市场需求,这是无可争议的“夕阳中的朝阳产业”。

来自各种权威渠道的数据都证明,中国正在步入老龄化社会。联合国《世界人口展望(2017修订版)》预计,中国将在2034年前后进入超级老龄化社会,2050年达26.3%,2060年后逐渐稳定在30%左右的水平。

除了市场需求,布局养老也是龙湖多元化战略的重要一环。今年年初,龙湖地产更名为龙湖集团,并提出“空间即服务”战略。这一战略意味着龙湖的业务范围将从住宅开发延续到服务业务。目前,龙湖集团已形成地产开发、商业运营、长租公寓、物业服务等四大主航道业务。此外,集团还包括养老、产城等创新业务。未来,相关业务将密切协同,通过服务连接“人与空间”,全面落地“空间即服务”理念。

事实上,开发商进军养老业早有先例:万科、远洋、保利、首开等都是先行者。不过,我国养老业目前发展仍处探索期,且发展十分缓慢。除了学习国外如美国、日本等发达国家养老业经验,各大开发商进军养老业的打法各有差异。

根据国务院印发《“十三五”国家老龄事业发展和养老体系建设规划的通知》,我国养老业的发展目标是,“居家为基础、社区为依托、机构为补充、医养相结合的养老服务体系。”这一目标其实已经为我国养老产业未来发展指明了基本方向。

在对标中国香港、日本、美国等国家和地区养老产业经验后,龙湖集团首席执行官邵明晓对养老提出了十六字方针。“自建品牌,自建团队,医养结合,轻重结合。”

“龙湖跨界进军养老行业,拥有品牌影响力、服务基因、低资金成本、内部资源平台和养老专家团队等多方面优势,未来将通过为客户提供高品质的健康养老服务,满足客户对健康管理与养老服务的持续需求。”胡浩说。

与此同时,依托集团资源,龙湖椿山万树与专业科研机构的合作也正式展开。在发布会上,椿山万树与成都中医药大学签署战略合作协议,双方将围绕康养产业发展,合作建立以龙湖集团冠名的康养产业研究中心,开展康养人才培养合作,推进联合开发和科研工作,共同研发可推向市场的适老化、健康产品,并将合作探索区域康养产业示范区(重庆示范区)建设,创建基于社区健康管理为基础的康养事业服务模式。

龙湖的大生意经

尽管养老业市场需求广阔,但经营养老机构并非易事。据21世纪经济报道记者调查,养老业目前普遍面临“缺人、缺地、缺钱”的窘状。而在国内多方资本进军养老产业的当下,盈利模式和商业逻辑始终是核心挑战。基于此前的市场调研与内部资源整合,椿山万树选择率先运营专业养老机构,未来将依托龙湖集团的“制造和管理空间集成平台、服务集成平台、客户洞察及大数据集成平台”等三大平台,形成龙湖特色的战略规划与商业模式。

“在未来庞大的养老群体中,并非所有长者都会选择机构养老。多元化和个性化是养老消费观升级的大趋势。龙湖养老坚持自建品牌、自建团队,就是着眼于未来市场,形成客户所需的机构养老、社区养老、居家养老等全场景服务能力。”胡浩介绍。

围绕既定战略,椿山万树将分三个阶段推进养老业务。在第一阶段地产孵化期,椿山万树将率先以专业养老机构进军养老市场,打造团队综合服务能力;第二阶段为规模化增长期,椿山万树将以“嵌入式社区照料中心”为服务单元,由点及面进行城市网格化、规模化布局,形成社区养老服务能力;在第三阶段数据力再生期,基于前期形成的标准化产品体系和服务体系,椿山万树将借助大数据,搭建起健康养老服务大数据平台,真正构建起全场景养老服务能力。

“为什么要这样做?因为国家乃至世界上养老行业的业务形态布局大多是‘9073’。3%是机构,7%是社区,90%是居家。专业机构再多,也只占3%,中国目前接近2%。什么意思呢?你只挣这3%的钱,3%里面还有公立福利院和各个公司做的项目,即便做到行业老大,盘子基本上也就这么大。社区也是同样道理。最后,你一定要服务90%的人群,做居家养老服务,那才是大生意。但是,居家服务是高频的、海量的。这时候你得做平台,从前期的重资产布局到建立平台,就做到轻重结合了。当然,业务起步期要从机构做起,锻炼团队、打磨服务,才有能力去做社区和居家服务。线下有物业渠道,线上有平台,将来我们的服务内容将可以和它们高度结合。这也就是一直所说的‘空间即服务’。”

9月11日,重庆龙湖椿山万树城市展厅与重庆新壹城颐年公寓公共活动区同步开放。

接下来,椿山万树将持续布局颐年公寓、社区照料中心、持续照护养老社区和居家养老等四大产品类型,以全业态的产品结构辐射多元养老需求。未来,椿山万树将创新运营模式,建立医护体系、照料体系、餐饮体系、社工体系等。

重庆是龙湖养老走向全国的第一步。目前,椿山万树已在重庆、上海、成都、北京等一二线城市布局健康养老服务空间。未来,龙湖养老将围绕“全国化布局,规模化发展”的思路推进,以北京为核心辐射环渤海华北市场,以上海、杭州为核心辐射长三角市场,以粤港澳大湾区为核心辐射华南市场,以重庆、成都为核心辐射西南市场,逐步布局杭州、南京、厦门、广州、深圳等8-10个城市,在国内全面落地养老业务。

题图来源:龙湖官方微博

原标题:龙湖试水养老业:先机构后平台的“大生意经”

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