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旺旺不“旺”,为什么不再讨年轻人喜欢?

何己派 来源:21世纪商业评论 2018-09-26
新品推广乏力、市值缩水、品牌形象老化…童年中的旺旺,已经走到了转型的十字路口。

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提起旺旺,你会想到什么?

除了永远翻白眼的旺仔logo,卖了20多年的旺仔牛奶,也许还有那句“魔性”广告语:“三年六班李子明同学,你妈妈拿了两罐旺仔牛奶要给你”。

曾创造出旺仔牛奶、旺仔小馒头、旺仔雪饼等多款爆品的旺旺,将于2019年迎来30岁的生日。但最近几年,面对新品推广乏力、市值缩水、品牌形象老化等诸多问题,不再年轻的旺旺,已经走到了转型的十字路口。

不断推的新品,不好看的业绩

今年的饮料市场,咖啡绝对占“C位”。

一直拒绝涉足外卖服务的“星爸爸”开始做外卖,瑞幸咖啡宣布联手腾讯共建咖啡“智慧零售”。更让人想不到的是,90年代的“网红”旺旺也来凑热闹,把一款15年前的即饮咖啡再度推向市场。

在营销推广上,热爱搞怪的旺旺这次也没有例外,为“旺旺邦德先生”的虚拟形象开通了微博,并在8月14号发布了一则自我介绍:“大家好,我是邦德先生,活在胡子的伪装下,用烟斗武装自己……”

旺旺不“旺”,为什么不再讨年轻人喜欢?

2003年,邦德咖啡首度面世,作为非主打产品,当时市场反应平平。今年4月,以“我年轻我咖啡”为标语的邦德咖啡二度上市,广告已投放至湖南卫视及各大卫视。单罐规格为240ml的邦德咖啡,建议零售价为6元,有拿铁、美式和黑冰咖三种口味。其目标消费群体指向18-35岁学生、白领和司机等需要精神高度集中人士,以及运动爱好者。

与2003年时相比,新款邦德咖啡依然是相同的品牌标语、相似的广告套路、熟悉的“尬舞”动作。很难让人不相信,这是旺旺一次换汤不换药的“炒剩饭”之举。

除了邦德咖啡,旺旺还有“老将”在陆续派出。

今年7月开始,关于旺旺重新推出功能饮料“刹”与“超刹”的消息不断。此前,“刹”曾在2015年进行过市场投放,但随后逐步淡出市场。“刹”分为350ml和240ml两种规格,产品售价分别为5元和5.5元。

另一款产品“超刹”则为浓缩加强版的能量饮料,100ml瓶装的售价为10元。不难猜测,正值功能饮料行业老大红牛深陷商标纠纷,旺旺也想在出现更多新入局者的功能饮料市场分上一杯羹。

旺旺一直在寻求改变。今年6月,旺旺公布新品计划,推出包括邦德咖啡、“莎娃SAWOW”果酒和草本饮料“大口爽”在内的多个饮品。而在2017年,旺旺共推出了48款新品,还在旺旺天猫旗舰店以“你没吃过的旺旺”专栏罗列出众多新品。

一直活在80、90后童年记忆里的旺旺,正在急于挣脱自己的固有形象。但旺旺的尝试并没有收到应有的效果,近50款新品里目前难以看到爆款的痕迹。

食品产业分析师朱丹蓬向《21CBR》记者表示,旺旺新品推广乏力主要是两点原因,从产业端来看,旺旺所推广的新品并非差异化产品,创新性不够;另外从消费者的角度,一二线市场的主流消费人群并不那么认可旺旺的品牌,同时三四线市场的消费者对新品的接受需要时间。“处于老产品与新产品之间青黄不接的尴尬状况,这也是造成旺旺业绩持续下滑的一个重要原因。”

事实上,旺旺的轮番推新,是对其业绩连连下滑发起的自救。

从2014年开始,旺旺的“旺季”不再,连续三年业绩下滑。2016年集团实现总收入197.10亿元,较2015年衰退7.9%。2014年集团的巅峰时期市值一度超过1500亿港元,不到两年,市值蒸发千亿港元。

今年6月5日,中国旺旺更新了财年算法,分别发布了2017年4月1日至2018年3月31日的新财年年报,以及截至2018年3月底的15个月的业绩情况。报告显示,旺旺2017年新财年(2017年4月1日至2018年3月31日)营收达到202.74亿元,同比去年增长6.6%,但毛利率较前一年同期下滑至43.1%;最后归属本公司权益持有人净利润较前一年同期下滑6.6%至31.15亿元。

洗脑的营销,两难的转型

“三年六班,李子明老师,你的妈妈拿了8L旺仔牛奶要给你!”

十多年前,旺仔牛奶的搞怪又浮夸的广告让人记忆深刻,成为经典。也正是这支广告,极大推动了旺仔牛奶的销量。十多年后的2017年双十一前夕,旺旺再次请来广告中的男主角为旺仔牛奶拍摄广告续集《李子明长大了》,以原班人马还原了旧广告中的经典情节。

时隔多年,李子明同学变成了李子明老师,生于80、90年代的旺旺忠实消费者也长大了。旺仔牛奶的广告续集播出后,有关“李子明老师”的话题在微博收获了几十万次的热搜与百万级的转发点击量,成为当年的“病毒营销”典型案例。在最新财报中,旺旺提及了该广告的广泛传播并表示,“电子商务渠道及数字化营销,在旺仔牛奶收益恢复性成长中起着重要作用。”

但洗脑式的广告营销方法也偶尔会“用力过猛”。今年6月,国家广播电视总局通报,“O泡果奶”、“莎娃鸡尾酒”等电视广告,存在导向偏差和夸大夸张宣传、误导受众等严重违规行为,已要求各级广播电视播出机构停止播出。

“中国的新生代消费者是喜新厌旧的,他们还没有对旺旺形成品牌忠诚度。主打怀旧牌营销的旺旺,得先搞清楚怀旧的主体是谁,品牌的主要消费者是谁。”朱丹蓬说。

主打“情怀牌”的“段子手”旺旺,到了需要找更多新方法激发00后兴趣的时候。而摆在旺旺面前的更大的难题,在于如何应对消费升级的大环境下,人们对食品营养健康话题关注度不断提升的趋势。

9月初,旺旺集团相关负责人表示,目前正对现有产品配方持续升级,降低盐、脂肪和糖的使用量,开发低糖零能量饮料,推动各类产品向营养化转型。手握米果和调味乳制品两大单品的旺旺,产品研发速度和品牌升级速度能否跟上消费趋势,依然存疑。

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