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爱买奢侈品的中国年轻人,正在改写奢侈品消费格局

何己派 来源:21世纪商业评论 2018-09-27
中国奢侈品的消费者争夺战,转向全渠道时代。

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千禧一代成为中国奢侈品消费者主力军,他们的独特数字行为正深刻影响着奢侈品品牌的数字化战略。

9月26日,波士顿咨询公司(BCG)与腾讯公司联合发布《中国奢侈品市场消费者数字行为报告》。报告预计,到2024年,中国个人奢侈品市场的复合年增长率将达到6%,中国消费者将贡献全球奢侈品市场40%的销售,带动全球市场75%的增长。而在其中,年轻消费者的贡献力不可小觑。调查数据显示,中国奢侈品消费人群中约58%是18-30岁的年轻人,受教育程度集中在本科及以上学历,女性消费者比例达71%。

据了解,该研究覆盖了腾讯大数据平台所追踪的180万中国奢侈品潜在消费者,并抽样其中2620位消费者进行了问卷调研,对消费者的奢侈品购买路径、不同数字化触点和数字内容对购买行为的影响进行了分析。

从奢侈品购买人群的分布情况来看,超过50%的消费者生活在中国前15大城市以外,分布于二线、三线及更低线城市。他们深受数字化影响,全天候从手机上获取各种信息。每天每人平均使用微信或QQ的时间为87分钟,玩腾讯手游时间达45分钟,其它内容类浏览时间(如观看腾讯视频、腾讯新闻,听QQ音乐)达75分钟。

BCG将奢侈品消费者的购物划分为六个阶段,即发现心仪奢侈品、搜集信息、购买、支付、交付以及售后。研究发现,奢侈品消费路径呈现高度数字化、碎片化的状态。年轻的奢侈品消费者通过各类社交媒体和网上平台获取信息,购物也不再限于实体店,从国外购买或找人代购、网上商城、品牌公众号、小程序、社交媒体等购买方式层出不穷。

这样的趋势也让奢侈品公司必须快速调整自己的打法。BCG全球合伙人兼董事总经理王佳茜分析称,“过去奢侈品公司是以门店为核心。但现在的中国消费者,他们在到店之前已经主动或被动地接受了大量信息,大部分的购物欲望在线上获取信息的环节已经形成。如果品牌商没有在消费者到店之前就对他们积极产生影响,容易造成消费者的流失。”

BCG强调,奢侈品的消费者争夺之战将从线下向线上快速转移,五年之内进入奢侈品数字化2.0时代,线上线下紧密结合。

在报告中,BCG就消费群体和消费方式发生的改变,给出了六大趋势:

1. 奢侈品消费者的注意力50%以上都在线上,特别是在手机的超级应用(指用户量庞大的手机应用,比如微信、腾讯视频、QQ音乐等)上。2017年,中国智能手机用户50%的时间都在使用腾讯手机应用。相比之下,脸书(Facebook)在美国消费者中的耗时占比只有22%。

2. 时尚KOL(关键意见领袖)是触及奢侈品消费者的重要触点;排名前30的网红平均每个账号吸引了3.2%的奢侈品消费者关注。但值得注意的是,KOL数量众多,各自定位和内容产出风格不同,品牌的目标客户不一定是最当红KOL的粉丝。奢侈品牌还需要进一步分析哪些网红可以真正发挥与品牌匹配的影响力。

3. 品牌公众号(或品牌小程序)正成为吸引和调动消费者参与度的有力阵地;官方账号发布的每篇文章平均阅读量平均可达到2万,部分内容优秀的奢侈公众号,文章点击量甚至可以超过10万,成为快速有效的沟通平台。

4.线上调研线下购买(ROPO)成为最主要的奢侈品购买路径;年轻奢侈品消费者会先在网上搜集信息,然后再去实体店购买。而由于价格、店内在售款式等原因,45%的在线采集信息者还会选择去国外购买奢侈品。

5.数字化是触及并转化低线消费者的关键所在;三线及以下城市消费者从网上购买奢侈品的比例达到16%,远超过一线城市(8%)和二线城市(9%)。同时,利用大城市的辐射效应是与此类消费群体取得联系的有效途径。51%的低线城市消费者会在网上研究之后,再选择去附近的大城市购买心仪的奢侈品。

6.电商纯线上购买行为占奢侈品购买行为比例约12%,其中平台模式仍然占主导,但社交化购物在中国奢侈品行业已悄然兴起。中国消费者通过社交平台购买奢侈品的比例达到11%(占总体电商购买比例),远高于欧美国家的2%。

面对奢侈品消费者数字化行为的巨大变化,BCG建议,品牌商需要积极借力数字化手段,针对消费者不同的购物路径定制数字化战略,才能在竞争中赢得先机。

题图来源:GUCCI官方微博

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